嗶哩嗶哩高管解讀第二季度財報：8月使用者量有望到新高度
嗶哩嗶哩今日釋出截至6月30日的2020財年第二季度財報。報告顯示，嗶哩嗶哩第二季度總淨營收達人民幣26.176億元（約合3.705億美元），與去年同期相比增長70%；淨虧損為人民幣5.709億元（約合8080萬美元），與去年同期的淨虧損人民幣3.150億元相比有所擴大。
財報釋出後，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿、副董事長兼營運長李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了隨後舉行的財報電話會議，解讀財報要點，並回答分析師提問。
摩根士坦利分析師Alex Poon：早上好，管理層謝謝接受我的提問。恭喜很好的業績，請問第一個問題想問一下關於使用者增長方面。想問一下上半年非常強勁的使用者增長趨勢，請問這些新增的使用者的畫像質量流程大概是什麼情況？第二是想問一下，下半年和明年的使用者策略重點是什麼？會怎麼平衡使用者留存和維持現在的強勁趨勢？
陳睿：我這回答一下，我們去年就曾經提出使用者增長將會是我們今年最重要的工作。然後我們今年也是這麼去做的。從上半年來看，確實我們在使用者增長方面取得了一個不錯的成績。在使用者畫像方面的話，其實跟以前區別不大。我們的新使用者仍然是在20歲左右，而且一如既往地，我覺得我們在使用者增長方面，先追求質量，再追求數字。從質量上來看，你看我們現在公佈的一些數字，包括79分鐘的日均使用時長、包括超過5000萬的DAU、包括52億次的月平均互動等等，其實都證明了我們使用者增長數量的同時，它的質量也是跟以前一樣好的。
而且特別要值得一提的是，我們在2020年上半年，我們的新增使用者當季付費率是很高的。而且我們之前也提過，從2017年到2019年，我們的付費率也都是在不斷地提高。所以我們對於在維持使用者增長的同時，對質量的把握，也是一直非常重視的。
我在這裡也再次介紹一下我們使用者增長的一個方法論。就是我們為什麼能夠有信心獲得一個持續健康的使用者增長。我們一直在提我們是用內容吸引使用者，然後用社群留住使用者。所以，我們使用者增長的一個發動機其實是我們內容的出圈。我一直不認為，我們的使用者是單純的透過這種比如說買量這樣的一個方式拉進來的。如果我們的平臺上沒有他喜歡的內容，使用者進來了以後他也會走。我們在內容的擴張上，大家應該可以看得到，在過去一年，我們做的應該是卓有成效的，而且正是因為內容的擴張，我們確實獲得了比以前更廣泛的使用者範圍。B站本身是一個高留存高粘度的平臺。我們今年的使用者增長並沒有改變B站的這個屬性。它的使用者數量雖然提高地更快了，但它仍然是一個高粘度高留存的平臺。
我也想說一下今年的整個在使用者增長方面的一個節奏。眾所周知，因為一季度是一個疫情的特殊時期。所以，我們應該是加大力度去做使用者獲取，然後在第二季度是國內的疫情慢慢結束，隨後復工復產的一個時機。我們其實是做好使用者的留存，然後做好使用者的一個收入轉化，並且的話我們在第二季度應該是開啟了我們的品牌宣傳和提升品牌認知的一個活動。然後在接下來的第三季度的話，因為第三季度屬於暑期，它是一個旺季，有機會加強使用者獲取，也會繼續做品牌提升。
我這兒也想著重的提一下，我們第二季度的品牌宣傳行動。大家應該都已經注意到，我們從5月3號的後浪開始，我們有一個後浪、入海和喜相逢的一個三部曲活動，這個活動應該是一個完整的策劃，它也成功觸達了我們想觸達的各個年齡段的使用者。我認為這個品牌宣傳活動應該是第二季度中國網際網路行業最成功的品牌宣傳。我覺得這個品牌宣傳活動也證明了B站不僅善於去做年輕人小圈子的文化活動，我們也善於去做大範圍的品牌推廣。為什麼今年我們認為品牌宣傳是我們使用者增長的一個重要的工作內容呢？是因為剛才我提到，我們使用者增長的原理是我們用內容去吸引使用者，然後再不斷地去擴張我們的內容品類。那麼品牌宣傳就是為了讓更多的人知道我們這裡有他們喜歡的好內容，我們宣傳的主題就是你感興趣的影片都在B站。
最後的話我也對我們接下來第三季度的使用者增長做一個簡單的展望。我還是挺有信心，我們第三季度可以達到一個歷史的新高度。當然第三季度的話，7月8月9月這三個月，今年的暑假比往年要短一個月。就是7月份，大部分的學生沒有放假，8月份所有的學生都放假，9月份是開學季。我們認為，我們在暑期的單月，比如說8月份，我們的使用者的量還是能夠做到一個比較高的程度。然後整體的話，應該也是整個季度可能也是我們有史以來的新高。
李旎：我接著剛才陳睿提到品牌升級的補充兩句。2020年，我們確實打造了品牌三部曲，全網曝光量其實總曝光達到了53.7億次。因此，我們在14~35歲的全國網民使用者當中的品牌認知度也提升至了60%。下半年的話，其實我們著重的會從認知到轉化這個邏輯去進行，除了從常規渠道以外，市場端也會圍繞暑期、開學季、商業節慶、S賽，甚至到跨網等關鍵的一些節慶時間點，還有年輕人的消費場景，去做線上跟線下的營銷，包括品牌投放，也都會是剛才提到的增長策略的一個很重要的手段。
美林美銀分析師Lei Zhang：管理層早上好，謝謝接受我的提問。恭喜非常強勁的業績，和使用者的指引。然後我想問一下關於我們的遊戲業務這一塊。因為看到二季度其實遊戲的增長還是非常的好，所以想看一下《公主連結》對我們二季度的貢獻。以及，公司預期這款遊戲的大概生命週期可能是一個什麼水平？還有最近我看到我們其實宣佈簽了《糖豆人》的一個手遊，辦的獨家代理權，所以我們在接下來的幾個季度準備上，有沒有一些比較讓人值得關注的遊戲可以跟我們分享一下？還有尤其是對《糖豆人》這款遊戲有沒有一些稍微具體點的預期之類的？謝謝。
陳睿：《公主連結》肯定會是一款長生命週期的遊戲，它也是一個非常適合B站使用者群的二次元遊戲。在預約的時候，這款遊戲的預約量是超過了650萬，然後它的新增量也是打破了B站所有遊戲新增量的一個記錄。我覺得這說明了兩點。第一點，還是說明二次元遊戲的潛力還是挺大的，因為這個真的是已經成為中國Z世代年輕人主流玩的一個遊戲品類。
第二個也說明了我們在遊戲品類有自己的能力，就是我們的這種推廣能力和運營能力。而且我們的能力也在不斷加強。我覺得這麼大規模的一個使用者量引入，就是這個遊戲，然後現在4個月了，也沒有宕過機，也沒有出現運營的抖動。我覺得這個也說明，我們對於運營品類遊戲的能力還是非常穩定的。現在判斷的話，我覺得《公主連結》應該是可以像《Fate Grand Order》一樣，是一個按幾年度來看的一個長週期的健康遊戲。
我們現在遊戲業務的規模其實也不小了。我們目前的遊戲業務是以發行為主。目前，我們應該有超過30款獨代遊戲的儲備，而且這些遊戲也跟過去只有二次元遊戲的情況也不同了。我們從去年，我們其實在比如說單機遊戲，然後我們在一些這種玩家型的這種遊戲的品類上，我們其實還是做了一些拓展。從目前來看，每一步走的還是挺紮實、挺成功的。剛才你提到的《糖豆人》，我覺得也是我們在新品類上做的一個嘗試。我們未來也會在和我們使用者群貼近的這些遊戲品類上，去做更多的嘗試。從業績的角度來看，肯定還是二次元遊戲這一塊在業績上會更有優勢。剛才你問我們後續有哪些遊戲，我們認為還是比較重點的，我覺得像《刀劍神域》之類的，就是二次元的遊戲，肯定還是我們現階段的重點。
摩根大通分析師Daniel Chen：早上好，管理層。恭喜業績非常強勁。我有個問題關於廣告這塊。我們廣告收入這個記錄其實同比增長是加速的，我們其實是不是會預期這種比較強勁的趨勢會到下半年繼續延續？然後這個季度的主要增長驅動力是什麼？是品牌廣告，還是效果廣告或資訊流廣告？然後我們7月份上線了花火營銷平臺，那能不能談一下我們對這個平臺的整個收入的預期？謝謝。
李旎：謝謝。2020年的廣告環境其實還是充滿了不確定性。這季度我們廣告業務同比增長還是達到了108%。首先我覺得B站作為一個影片內容平臺，它還是處於一個圖文影片化的紅利期，廣告主的預算還是從傳統的門戶跟圖文類的廣告轉化發生到影片平臺上。我們剛才也反覆提到品牌升級，包括使用者增長這一些，其實對於廣告都是一個極大的好訊息。其實B站已經成為了品牌觸達年輕人的一個必選平臺，也成為了內容熱點的製造中心。這個品牌形象也會讓越來越多的品牌在B站上做越來越多的投入。
同時也隨著B站使用者的增長以及PUGV（專業使用者生成影片）生態的繁榮，垂直的品類越來越豐富，包括我們提到的時尚生活、科技、健身、汽車等品類，我們也歡迎不同的品牌客戶入駐B站。在二季度的話，其實廣告業務本身，我們沒有去對客戶進行單獨的品牌營銷或者效果營銷，還是強調了B站特色對客戶進行的整合營銷方案。我覺得這個是往後我們對所有品牌客戶，作為一個提升提效的很核心的方式手段。
除此以外的話，產品、客戶結構的改善，還有我們行業的解決方案的提升，最後還是會很重視整個廣告演算法能力的提升。這幾個方面都是我們二季度能保持持續增長的原因。三季度的話在這幾個方面我們也會持續加強。展望未來兩個季度，在使用者高速增長的基礎上，我還是特別有信心可以實現廣告業務的持續增長和進一步發展具有B站的內容、社群、生態的廣告業務形態。在三季度、四季度，幾個值得關注的點是B站的活躍社群氛圍跟年輕人購買力優勢，其實跟電商品牌主的需求是高度契合的。豐富多樣的營銷方案吸引的廣告主，已經讓B站成為了電商大促時的營銷重要陣地之一。
我覺得在未來的兩季度，這應該是一個值得關注的點。
剛才提到隨著PUGV生態的繁榮，其實對垂直類的很多客戶而言，B站也成為了他們的必投平臺。我覺得這一點在往後的兩個季度也會顯著地體現出來。最後的話其實我們還是會持續把深度學習運用到大規模的資料場景下。其實對客戶的精準投放效率還是有比較大的提升空間，我覺得這第三點是值得關注和重視的。最後一個其實就是大型活動、綜藝跟晚會。其實在三季度和四季度，我們還是會有一些精彩的內容，這也是品牌主追捧的。
剛才還提到花火，我再簡單回覆一下花火平臺的事情。Up主的變現模型，除了直播以外，其實商單也是一個很核心的變現模式。花火平臺其實還是一個主要服務於Up主跟品牌主的一個官方商業合作平臺。我們會為Up主去提供一些系統的報價參考、訂單流程，甚至平臺進行安全結算，去幫助Up主更好地實現內容變現，提高創作收入。在7月下旬上線的時候，至今我們在沒有限流的情況下，其實參與花火系統會超過8000個Up主， GMV還是會符合預期的。但是在GMV達到里程碑的時候，我再跟大家來分享具體的資料。最後，花火還是會起持續強化資料的產品能力，也會提供更多售前跟售後的服務。希望Up主的整個收入模型和商單體系可以在B站生態中越來越繁榮。
華興資本分析師Alex Liu：謝謝管理層，很快的一個問題。可能是關於直播業態的一些長期增長。我們看到我們直播的業務最近有很多資源上的投入，那我們能不能分享一下在直播業態和我們B站的主站業務在運營上的能耗還有增長路徑上有沒有什麼區別？然後直播業態，我們能不能理解會更像B站的PUGV內容平臺一樣，它是需要先有一段時間的內容培育，然後在某一個臨界點之後會有快速的使用者增長。如果是這樣的話，那我們離這個臨界點有多遠？
陳睿：我一直說直播其實是嗶哩嗶哩生態的一部分。因為直播對於B站來說，它並不是意味著一個商業變現，它本身也是優質的內容。而且，它能夠更好地啟用我們Up主的粉絲。對於B站的Up主來說，它也是一個高效的商業化手段。所以，大家應該注意到，在前幾年看起來那種直播平臺競爭十分激烈的那種情況下，B站的直播這塊好像一直歲月靜好。我們一直像從自己的土地裡面就是長出這樣的成績，其實主要是我們的Up主在不斷地做直播。它確確實實和大家通常認為的外面的直播平臺是挺不一樣的。
我們的直播內容生態，其實和我們整個B站的內容生態是一個對應的關係。像大家喜歡看什麼樣的遊戲影片，大家就喜歡看什麼樣的遊戲直播。大家喜歡看什麼樣的，比如說這種才藝類的、生活類的、娛樂類的影片，大家也會在B站看這方面的直播。而且往往來說，我們的Up主和主播，其實是一個人。在我們這裡最受歡迎的主播其實本身就是我們的Up主。
我們知道對於直播業務，它有兩個關鍵條件。一個是主播的質量，一個就是觀眾的質量。然後對於我們來說，主播的質量和觀眾的質量我們都是有保障的。因為主播，它大部分其實就是我們的Up主。然後觀眾的質量，它大部分本身就是我們平臺的使用者。它的留存率活躍度也是很高的。確實像你所說的，就是我們這個模型在收入增長的速度上會比之前其他的直播平臺慢一些。為什麼呢？因為大家應該知道其他的直播平臺的競爭手段，其實就是互相挖成熟的主播。這確實快一些，因為他們有成熟的主播，迅速地朝投入的平臺流動。而對於B站來說，B站絕大部分的受歡迎的主播其實就是我們Up主自己成長起來的。那它的發展會稍微慢一些，但是好處就是持續穩定，相對來說主播的生命週期也會更長。我有信心，B站可以成為中國最適合影片創作者的一個平臺。同樣的，我認為，因為B站的直播也是基於生態，所以我相信，B站也會成為國內主要的直播平臺之一。對未來，我的信心還是很堅定。