“洗護一哥”藍月亮招股，收益率超過茅臺，如何做到的？

今天，藍月亮集團在港正式啟動招股，公司擬全球發售約7.47億股股份，發售價每股10.20港元-13.16港元，入場費約6646港元，最多募資98.3億港元。

此次赴港IPO，藍月亮邀請了美銀證券、中金及花旗擔任聯席保薦人，預期股份將於2020年12月16日於聯交所主機板掛牌上市。

淨資產收益率超茅臺

根據弗若斯特沙利文報告，在2017年至2019年，藍月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產品在各自市場的市場佔有率均排名第一。2019年，以零售銷售價值計算的話，藍月亮的洗衣液、濃縮洗衣液及洗手液市場佔有率分別為24.4%、27.9%及17.4%。

從今年上半年的營收情況來看，藍月亮的收益達到了24.36億港元，淨利潤為3.02億港元，較2019年上半年的2.18億港元增長38.6%。從2017年到2019年，藍月亮收益按11.9%的複合年增長率增長，這三年，藍月亮的淨利潤分別為8616萬港元、5.54億港元、10.80億港元，淨利潤年化複合增長率為254%；報告期內，淨利潤率分別為1.5%、8.2%、15.3%。

淨利潤的不斷增長離不開毛利率的提升，藍月亮整體毛利率從2017年的53.2%提升至2019年的64.2%，2020年上半年，藍月亮的毛利率上升至64.0%，去年同期則為61.5%，經營能力持續向好。

圖：藍月亮2017年-2019年毛利率

從招股書可以看到，盈利能力持續增強的藍月亮，在2017年ROE僅為6.7%，2018年則翻數倍為34.3%。到了2019年，藍月亮的ROE高達45.7%，甚至高於2019年茅臺的 33.12%的淨資產收益率。

作為以消費者為核心的家庭清潔護理公司，藍月亮的產品涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類。其中衣物清潔產品的貢獻最大，佔比保持在69%左右，個人清潔護理產品、家居清潔護理產品佔比則分別為19.1%和11.9%左右。

洗衣液市場的引領者

招股書顯示，成立於1992年的藍月亮是國內最早從事家庭清潔劑生產的洗衣液龍頭企業。當年首款推出的產品叫做“藍月亮強力型油汙剋星”的清潔劑。直到2000年，藍月亮才推出透明包裝的藍月亮洗手液。

八年後的2008年，藍月亮吸引了知名PE機構高瓴資本的目光，原本主打產品是洗手液的藍月亮，在高瓴資本的說服下轉型洗衣液，隨後藍月亮深層潔淨護理洗衣液麵世。2010年，高瓴資本以4500萬美元投資了藍月亮的天使輪。

在過去十年中，中國消費者的偏好已由洗衣粉逐漸轉向洗衣液。根據弗若斯特沙利文報告，在2015年至2019年，中國洗衣液的零售銷售價值以13.1%的複合年增長率增長，而洗衣粉的零售銷售價值則以0.6%的複合年增長率下降。

早已經佈局的藍月亮因此搶佔了先機，在中國洗衣液市場的市場份額連續11年(2009-2019年)位居第一，洗手液市場的市場份額連續8年(2012-2019年)位居第一。

藍月亮在構建了自己的知識營銷體系，向消費者推廣產品和品牌的同時，利用研究及生產經驗向消費者傳遞家庭清潔護理相關知識及見解，從而提升了消費者對品牌的忠誠度。

轉型與破局

事實上，早在2015年，藍月亮一直在與實體大賣場之間進行博弈，並嘗試自建渠道。

彼時電商的發展讓線下商超利潤攤薄，商超將這部分虧損轉嫁到入場品牌上。由此對各大品牌帶來的壓力，又刺激了各大品牌的線上銷售。隨後藍月亮撤離大潤發、沃爾瑪和家樂福等全國大賣場，開始在北京和廣州等地自建“月亮小屋”，打算做自營。

藍月亮打造“月亮小屋”O2O模式，消費者可以網上下單，直銷團隊（月亮天使、未來之星）進行貨物配型。但是大賣場的高額費用和導購員的高成本，讓藍月亮的渠道轉型之路卻並不順利，其終端銷量一度出現明顯下滑。

時隔四年後，去年藍月亮重新與大潤發展開合作，主攻大賣場等線下渠道，並且建立了全渠道銷售及分銷網路。

目前，藍月亮渠道模式主要為線下分銷商、賣場/商超等大客戶以及線上渠道，2019年佔營業收入的比重分別為38.7%、14.1%、47.2%。

華創證券認為，透過營銷和渠道優勢，頭部品牌有望率先獲得洗衣液滲透率持續提升帶來的市場增量，預計未來市場增量主要源自潛力較大的三四線城市，線上渠道助益市場下沉。

擁擠的清潔護理行業

中國家庭清潔護理市場發展迅速，資料顯示，中國家庭清潔護理行業的零售銷售總價值由2015年的900億元增至2019年的1,108億元，複合年增長率為5.3%，增長速度高於同期全球家庭清潔護理行業的2.5%。

儘管今年的疫情使我國第一季度的消費產品零售銷售總價值下跌19%，但是疫情對家庭清潔護理行業的負面影響較小；反倒由於消費者家居日常生活及清潔習慣（包括更頻繁洗手及衣服，以及定期為家居消毒）的改變，讓家庭清潔護理產品的需求上升。

按零售銷售總價值計算，衣物清潔護理市場為中國家庭清潔護理行業中最大的市場，佔2019年中國總體家庭清潔護理市場的61.2%；中國在全球家庭清潔護理行業的市場份額預計將由2019年的11.8%增至2024年的15.2%。

圖：2019年按類別劃分的家庭清潔護理行業市場規模明細（中國）

但是，廣闊的市場前景同時也帶來競爭的加劇，威露士、汰漬、超能等多個品牌相繼崛起。早在2017年，立白洗衣液的市場佔有率更是達到26%，與此同時，兩大日化國際巨頭寶潔和聯合利華也不斷在洗衣液市場推出新產品。隨著洗衣液市場競爭白熱化，產品之間同質化愈發嚴重，價格戰在所難免，企業的盈利空間也越來越小。

而藍月亮的營收增速也呈現了放緩趨勢，2019年衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品和家居清潔護理產品的營收同比增速分別為4.4%、1.9%、3.1%，與2018年的20.2%、25.2%、15.3%相比較為緩慢。

此次上市融資，對於藍月亮的發展而言無疑是一個契機，且看往後的藍月亮又將把路指向何方？

資料參考：《藍月亮集團招股書》、21世紀經濟報道、中新經緯、格隆匯

作者：南都全媒體 助理研究員麥妙鈿