“天價”涪陵榨菜才是新消費品牌該學習的「標王」

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）作者：菜菜子編輯：杜仲

榨菜的秘密。

多年來，提價都是涪陵榨菜提升業績的“秘密武器”。

2008年以前，70g裝的烏江榨菜終端零售價為0.5元。但從2008年至今，涪陵榨菜累計提價已經超過了12次。

11月14日，涪陵榨菜公告稱，對部分產品出廠價格進行調整，各品類上調幅度為3%-19%不等，11月12日17:00開始實施，主要是因為原料、包材等成本上漲，以及最佳化升級產品帶來的成本上升。

剛漲價沒多久，售價高達888元的“五年沉香”豪華版榨菜禮包又引得全網熱議。

實際上，這並不是涪陵榨菜第一次推出“天價榨菜”。早在2007年，涪陵榨菜就推出了第一批600克裝沉香榨菜，售價為2000元；2011年，涪陵榨菜又推出此款沉香榨菜，售價上調至2200元。

牢牢佔據榨菜市場頭把交椅，從5毛到3元，還有更高價，不禁讓人感慨涪陵榨菜才是細分市場的王者。

下飯的榨菜為何吃不起了？普普通通的榨菜又有何秘密？新消費品牌又能在它身上學到什麼？觀潮新消費（ID：TideSight）特推出「國潮+上市公司」系列選題，解碼新國潮產業，本文是系列選題第一篇。

1 “天價榨茅”背後

從上市至2020年，涪陵榨菜集團的營收從5.45億元上漲到22.73億元，增長了317%；淨利潤從0.56億元漲到了7.77億元，增長了1288%。

尤其是去年，涪陵榨菜業績迎來了暴漲，總市值一度超過440億元。2020年下半年，每月均有超300家機構持有涪陵榨菜的股份，這也讓其獲得了“榨茅”的稱號。

靠著一包包小的榨菜，撐起了涪陵榨菜300億的市值。據官網顯示，2020年，涪陵榨菜主打的烏江榨菜出口52國，全球銷量達150億包。

中信建投證券曾在2020年4月釋出的研報中進行了統計，2008年至2018年10月，涪陵榨菜已累計提價12次，主要形式包括直接提價（提出廠價或終端價）和間接提價（價格不變，縮小規格）。

3元價格看起來不貴，但相比之下，涪陵榨菜價格漲幅甚至遠超茅臺。

2008年，涪陵榨菜首次大幅漲價出於青菜頭減產的無奈。而本次漲價則是基於主要原料、包材、輔材、能源等成本持續上漲，及公司最佳化升級產品帶來的成本上升。

連續的提價，讓涪陵榨菜的利潤實現了跨越式增長。2010年至2018年，涪陵榨菜的銷量從8.16萬噸增長到約13萬噸，年複合增長率約4.3%。

多年來，提價都是涪陵榨菜提升業績的“秘密武器”。此外，涪陵榨菜還頻繁使用減少單包重量變相提價。

對榨菜來說，涪陵榨菜有非常強的地域優勢。重慶涪陵是全國最大的青菜頭種植區，有“榨菜之鄉”的稱號，種植面積佔全國的46%，其餘產區主要位於浙江、四川及重慶其他地區。

涪陵榨菜的實際控制人為重慶市涪陵區國資委，在原料採購上，掌握著主動權，且具備一定的議價能力。

產品提價後，涪陵榨菜開始向渠道商讓利。這就極大地調動了經銷商拿貨和推廣的積極性，提升了產品銷量。

一系列操作之下，涪陵榨菜毛利率維持在40%左右並持續走高，而榨菜的毛利率近幾年基本都在60%左右。在整個包裝榨菜市場，涪陵榨菜所佔份額超36%穩坐第一，緊隨其後的是魚泉、六必居、高福記和味聚特。

涪陵榨菜自然也不差錢。據財報資料顯示，截至今年9月底，涪陵榨菜賬面有32億元的貨幣資金、超過20億元的理財產品，合計佔公司總資產的70%。

不過，榨菜行業的成熟度和集中度已經很高了，在狹窄的增量空間裡，涪陵榨菜的增長只依靠提價是完全不夠的。

2 國民榨菜背後的男人

普普通通的榨菜其實已有百年曆史。

光緒年間，四川有位商人邱壽安經營著一家醬園，一開始生意十分清淡，他僱傭的一位四川的醃菜工鄧柄成用產自涪陵的“青菜頭”為原料製作醃菜。沒想到，新制的醃菜鮮、香、嫩、脆，久儲不壞，深受好評。由於這種菜在醃製過程中經風乾、脫水，使用了木榨壓、除鹽水的製作方法，所以稱之為榨菜。

1899年，邱壽安擴大生產，專設廠房，但他一直將榨菜的製作工藝作為“秘方”，不外傳。直至清末，其配方才流傳開來。

民國初年後，涪陵榨菜加工業開始興起。資料顯示，1930年以後，豐都、長壽等地，大小榨菜廠如雨後春筍，年產量高達19萬多擔。1948年，年產高達21萬多擔，涪陵榨菜開始遠銷南北各省。

1930年後，榨菜已行銷港澳，出口南洋、日本、菲律賓及舊金山一帶。在上海有經營出口榨菜的“鑫和”、“盈豐”、“協茂”、“李保森”等大商行，“鑫和”商行以精選涪陵榨菜的“地球牌”遠銷國外享有盛名。

榨菜身上帶著顯著的“中國烙印”，是非常具有民族特色的產業，多年來承擔著滿足中國消費者需求的重任。如今，榨菜作為中國獨有特產之一，與法國酸黃瓜、德國甜酸甘藍並稱世界三大名醃菜。

目前被大眾熟知的涪陵榨菜集團成立於1988年，2008年整體變更設立為股份有限公司，2010年11月在深交所掛牌上市。

涪陵榨菜的故事也非常有意思，它的成功離不開背後的男人——周斌全。

1999年，涪陵榨菜還處於虧損狀態。37歲的周斌全來到涪陵榨菜走馬上任時，公司還是個破敗的小作坊。幸運的是，2000年三峽大壩蓄水，公司拿到了1.8億拆遷款。

拿到鉅款後，是進軍網際網路、做手機還是繼續做榨菜，高管們進行了激烈的討論。面對喋喋不休的爭論，周斌全只丟擲了問題，“你們誰懂網際網路？誰從事過高科技？”

走訪了國內數十家醃菜公司，周斌全發現整個行業都處在落後的小作坊形式，他決定還是做擅長的事情——榨菜。

周斌全進行了大刀闊斧的改革：新創榨菜品種、斥巨資買來德國進口裝置、請策劃大師葉茂中出山，並簽下張鐵林作為形象代言人等等。

也正是依靠著張鐵林一句“烏江榨菜，我爺爺的爺爺都說好”、“中國榨菜屬涪陵，涪陵榨菜屬烏江，吃正宗榨菜，當然選烏江”這幾句廣告語，強化了涪陵榨菜的知名度和在行業的地位，也強化了在消費者心中的知名度，牢牢佔據了消費者心智。

2000年涪陵榨菜扭虧為盈，隨後幾年的快速發展使其穩居行業頭把交椅並進入快車道。執掌涪陵榨菜10年後，周斌全把它送上市了。

從1999年虧損550萬元，到2020年淨利潤7.77億元，涪陵榨菜的生意越做越大。截止今日發稿，涪陵榨菜總市值已超300億元。

3 榨菜+，多元化路難走

作為醃菜的垂直分支，榨菜的市場空間有限，把榨菜做透做成超級大單品後，涪陵榨菜也不想止步於此。

除了提價，涪陵榨菜的破局主要依靠兩條：一是走精品路線；二是投資併購，走多元化發展路線。但這兩條路，涪陵榨菜走的都不太順利。

早在2007年，涪陵榨菜就推出過售價高達2000元的天價禮品榨菜，但銷量不佳，並飽受消費者詬病。隨後，公司將禮品榨菜的價格降至千元以內，但仍舊賣不動。財報顯示，2008-2010年，以沉香榨菜為代表的禮品菜整體營收佔比分別僅為1.16%、1.44%和1.95%。

2017年，涪陵榨菜走了“精品戰略”。其中，售價13元以上的高階瓶裝“下飯菜”推向市場3年，銷售額增長了約10倍。當年，涪陵榨菜業績大漲，公司在財報中將銷售穩步攀升歸功於“精品戰略”。但精品榨菜的營收和淨利潤和小包榨菜相比，微乎其微。

一心一意做榨菜的周斌全，也意識到不能太“專一“。很早涪陵榨菜就佈局了蘿蔔、海帶、泡菜等品類，同時還圍繞主業，打造榨菜醬油。

但蘿蔔作為公司另一大單品，在2018年、2019年終於收入破億後舉步維艱，2020年跌破億元。

2013年，涪陵榨菜推出“大烏江”戰略。2014年，公司全年摸排、考察比選多家目標企業，開始擴張品類和對外收購。

2015年，涪陵榨菜以1.3億元收購惠通食業，切入泡菜業務。

資料顯示，泡菜市場是榨菜的10倍。四川惠通的市場表現也不俗，但該產品收入在突破億元的規模後，近三年泡菜業務收入平均增速只有3%，低於榨菜的增速12%。不過，這已經是涪陵榨菜比較成功的收購了。

2016年4月，涪陵榨菜籌劃收購調味品企業因交易價格問題而終止；2017年，嘗試收購東北大醬企業失敗；2018年3月，本想挺進豆瓣醬行業，但由於價格、無法解決同業競爭等問題，涪陵榨菜終止了對四川恆星及四川味之濃的收購。

2016年稱得上是涪陵榨菜集團化運營的第一年。搭建了集團組織架構，實行事業部制和子公司並存的組織結構改革。業務上，試圖以精品戰略和聚焦戰略兩輪驅動，榨菜做精品，泡菜做品牌。

3年時間，花大力氣策劃併購4家公司，但只成功了一個。本著多元化的戰略，但舉步維艱，涪陵榨菜依舊靠著榨菜。如今，涪陵榨菜又喊出了力爭用3至5年實現年銷售破百億元銷售目標。

百億目標在前，涪陵榨菜也加大了營銷投入。僅今年上半年，公司就投入品牌宣傳費1.67億元，創下了自身歷史之最。但高額的廣告費帶來的效果卻不明顯。甚至在今年第二季度，公司營收和淨利雙雙下降，這在涪陵榨菜的歷史上少見。

今年5月，涪陵榨菜完成了一筆33億元資金的定增案，所募資金將投入到烏江涪陵榨菜綠色智慧化生產基地和智慧資訊系統專案。公司將新建40.7萬噸原料窖池、原料加工車間及裝置；20萬噸榨菜生產車間及裝置。預計專案建成後，公司產能將比現在翻一倍。

4 結語

涪陵榨菜的成功主要歸功於幾點：

第一，小包裝策略。便攜、分量剛好並且保質期長。這在20多年前，並不容易。

第二，符合國人飲食文化。榨菜屬於國內獨有的平價消費品，靠著14億人口的大市場，只要拿下1%消費者，哪怕榨菜到了天花板，也不用擔心銷售；

第三，牢牢的產地優勢。只有重慶、江浙等地適宜種植青菜頭，增加了品牌優勢；

第四，擅長營銷。涪陵榨菜最初並不是一個品牌，而是地域食品。但如今提起涪陵榨菜，大多數人想到的還是烏江榨菜，牢牢佔據使用者心智。

第五，坐穩頭部，手握定價權。10年漲幅近500%，不是涪陵榨菜有多厲害，而是坐穩了頭部，有溢價能力，直接收割紅利。

第六，佔領使用者心智，場景高頻。不管是小商店還是飛機頭等艙休息室亦或是五星級酒店，消費者都能看到榨菜的身影，看到榨菜，先想到的也是涪陵榨菜。

如同半佛仙人撰文所言，“你躲得開便利店的榨菜，躲不開餐館的榨菜作料；躲得開餐館，躲不開飛機餐包裡的榨菜；躲得開飛機餐，躲不開煎餅果子裡的榨菜末。”

不管你吃不吃，榨菜它都在那裡。渠道為王，高頻出現的榨菜，值得新消費品去思考。

但榨菜並不是必需品。隨著消費在升級，新鮮的蔬果更受年輕一代的喜愛，健康、多元化等一定是涪陵榨菜必須要突破的點，留給它繼續漲價的空間可是不多了。