地產商人養牛年入20億，向伊利、蒙牛宣戰

記者｜鍾睿（實習） 夏崇 編輯｜夏崇

乳業鯰魚，攪動市場。

近日，乳業新品牌認養一頭牛宣佈完成B輪融資。本輪融資由美團龍珠領投，德弘資本、KKR、古茗跟投。其中，德弘資本和KKR均參與了認養一頭牛A輪融資。據悉，此輪融資將主要用於優質奶源、現代化牧場和數智化產業鏈的建設。

認養一頭牛成立於2014年，2016年正式進行品牌化運作。目前，該品牌主打常溫純牛奶、常溫酸奶、乳酪棒、奶粉等品類，並於近期推出A2牛奶、娟姍牛奶等高階產品線。

認養一頭牛自成立以來發展迅猛。截至2020年12月，認養一頭牛近三年複合增長率達110%；今年“雙11”期間，品牌拿下了天貓平臺常溫乳製品店鋪和乳飲冰店鋪的銷量第一，年營收預計將超20億元。

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數字化養牛

認養一頭牛的創始人徐曉波，是名副其實的跨界選手。在成為“養牛人”之前，他是一位房地產商。

為何放棄高附加值的房地產行業，改行“養牛”呢？故事要從徐曉波給兒子買奶粉說起。

認養一頭牛創始人 徐曉波

2012年，徐曉波從中國香港攜帶8罐進口奶粉回內地，因不瞭解限購令，被海關問詢了整整4個小時。最後奶粉沒給兒子帶回來，他自己反倒寫了一篇長長的保證書。

這次的經歷讓徐曉波開始琢磨，如何能給中國市場提供讓家長買得安心、孩子吃著放心的健康奶源。

2014年，徐曉波成立認養一頭牛，正式實施他的“養牛”計劃。

他先是斥資4.6億元，在河北故城建立了現代化牧場，從澳洲引進了6000頭荷斯坦奶牛。

給奶牛聽音樂，只是他的常規操作。基於“奶牛養得好，牛奶才會更好”的理念，徐曉波農場裡的奶牛吃的是北美進口苜蓿草、澳洲進口燕麥草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元。

在產業端，認養一頭牛實現了全鏈數字化管理。每一隻奶牛身上都配備智慧項圈，實時監測其健康情況。

透過數字化監測，後臺全面把握每頭牛每次的產奶量，便於對奶牛執行低產與高產分群管理。例如，剛生完小牛的母牛，產奶量偏少，隨後緩慢增加，系統會有相應的監控，進行精細化運營。

田間地頭的各項作業也納入數字化生產。

以牛的口糧供給舉例。以往，青貯的種植與收割全靠個人經驗，收割早了，會流失澱粉，收割晚了，桔梗就黃了。現在，工人們透過手機上的應用程式，將牧草拍照上傳系統，在田間地頭就能輕鬆解決作物收割的時間問題。

數字化管理讓認養一頭牛的運營效率提升，單個牧場開票人員減少1-2人，每天可減少60多分鐘填表時間，收儲效率提升20%，飼料品控提升25%。

目前，認養一頭牛正在積極佈局國內的黃金奶源地，已在河北、山東、黑龍江、內蒙古等地建成了8座牧場。其中6大牧場均獲得了GAP一級（中國良好農業規範）認證，意味著認養一頭牛牧場與奶源管理水平處於國內領先水平。

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“認養”新市場

伊利、蒙牛憑藉傳統渠道優勢和價格優勢，幾乎壟斷了傳統商超市場的貨架，兩家在中國乳製品行業的市佔率達到70%以上。在傳統消費渠道和低價格區間定位上，新品牌很難與其競爭。

如何在一個存量市場開闢新戰線？

認養一頭牛瞄準中高階市場，走精品化運作路線。認養一頭牛CEO孫仕軍表示，認養一頭牛核心使用者位於一至三線大中型城市，年齡集中在25歲-39歲，多為精緻媽媽、都市白領。

定位直接反饋在定價方面，認養一頭牛比一般牛奶要貴。

根據其天貓商城官方旗艦店資料顯示，高階線主打產品“A2β酪蛋白純牛奶”和“娟姍牛純牛奶”，1箱10盒250ml牛奶原價分別為149.5元和199元，是其他品牌1箱普通純牛奶價格的2-3倍。

認養一頭牛注重在渠道上下功夫。早期乘著自媒體、內容電商崛起的東風，自2018年起，品牌陸續進駐天貓、京東等平臺電商，以及盒馬、鮮豐水果、永輝、物美、美團優選等新零售渠道。

截至目前，品牌線上線下渠道佔比約為3:1。

自2017年至今，認養一頭牛共獲5輪融資，資本對其青睞程度可見一斑。

2021年接連完成三輪融資，KKR、德弘資本、頭頭是道投資基金、美團龍珠等明星投資機構紛紛入局。

值得一提的是，專投醫療生物和硬科技的海邦投資和廣和投資也在投資方名單內。據機構官網和天眼查資料顯示，認養一頭牛是這兩家機構在消費領域投資的唯一企業。

最初，徐曉波聯手著名財經作家吳曉波推出認養一頭牛品牌，誓要做打破乳製品行業傳統的那條“鯰魚”。

如今成果如何？

截止2020年，其奶牛平均單產達到12.7噸，位居全國第二，年銷售額約20億元；近五年來,連續多次闖進天貓“雙十一”億元俱樂部；今年“618”期間，在天貓平臺的乳品銷售排名僅次於伊利、蒙牛之後，整體成交增速超600%。

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營銷搶風口

從資料上看，認養一頭牛已成功攪動了兩大寡頭盤踞的傳統乳業。其品牌力的崛起，離不開合適的時機和專業的營銷。

2016年，認養一頭牛迅速入駐抖音、快手、小紅書等平臺，廣邀羅永浩、老爸測評等大量KOL為其宣傳帶貨，踩著線上銷售風口，享受到了內容自媒體和直播電商的滾滾紅利。

更為人關注的是，認養一頭牛開創了獨特的“認養”模式，憑此概念出圈，迅速佔領消費者心智。

“認養”即消費者可以透過雲認養、聯名認養和實名認養三種形式，與專屬奶牛互動。這讓養牛過程透明化，讓使用者見證牧場溯源、生產製造、物流供應鏈等多個環節。

據悉，“透明牧場”甚至可以在24小時內全程觀看牧場現場直播，透過數字化、智慧化手段，讓消費者真正享受看得見的飼養、看得見的生產、看得見的配送等。

“認養”的牛並不能真正為消費者提供專屬牛奶，但這一營銷點滿足了消費者的好奇心和飼養欲，俘獲了一批線上“養牛人”。該舉措強化品牌網紅屬性的同時，更提升了消費者參與度和品牌信任度。

行業分析認為，“認養”模式實質上是一種會員模式，深度捆綁消費者，從而進行持續消費。

從最初的支付2999元認養一頭牛，到此後消費超5000元成為“養牛合夥人”並邀請朋友下單，從而獲得5%-10%的佣金提成，品牌玩轉起了私域流量和微商模式。

但爭議在於，用做奢侈品的思路做牛奶，底層邏輯是“物有所值”。透過技術升級提高產品品質，讓能讓消費者們心甘情願為品牌溢價買單。很顯然，認養一頭牛的價效比不夠高。

中國證監會浙江證監局公告顯示，認養一頭牛已接受A股上市輔導，中信證券擔任輔導機構，輔導時間大致為2021年9月至2022年4月。

可以確定的是，創業、養牛和認養的動人故事，或許能短暫吸引消費者和資本注意，但新鮮感褪去後，最終比的還是產能、品質和渠道。對於認養一頭牛而言，為消費者提供高質量的產品才是其謀上市、穩發展的關鍵。

題圖來源：認養一頭牛官方微博