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令所有人都意想不到的是，在經歷了盈利造假醜聞後，瑞幸活的更加“瀟灑”。
近期，瑞幸咖啡於今年五月實現整體盈利的訊息在市場上引起了軒然大波。雖然瑞幸官方對這一訊息不予置評，但是從近期的種種舉措看，瑞幸的表現堪稱“置之死地而後生”的典範。
但同時也讓人不禁疑惑，這家經歷了大起大落的咖啡品牌，究竟是如何絕處逢生的？
瑞幸“復活”始末時間指向2020年1月31日，這一天對於瑞幸來說應該是難以忘記的一天。知名做空機構渾水聲稱收到了一份長達89頁的匿名做空報告。
與所有被做空的企業一樣，幾天之後的2月3日，瑞幸釋出公告否認渾水的所有指控。
當人們總是朝著好的方向所想時，現實總是會給你帶來意想不到的“驚喜”。
2020年的4月2日，瑞幸咖啡釋出公告，承認虛假交易22億人民幣。當日其美股股價應聲暴跌80%，盤中數次觸發熔斷。
在不久之後的6月29日，瑞幸從納斯達克正式退市，同時也為所有在美上市的中概股蒙上了一層陰霾。
瑞幸財務醜聞造假極大的損害了中國公司在國際投資市場上的形象，更是直接掀起了一場“中概股大逃亡”的劇烈震盪。
而在此次事件發生後，當幾乎所有人都認為瑞幸可能挺不過去時，瑞幸反而再次帶來了驚喜。
2020年8月份，瑞幸宣佈已經實現了門店層面的盈虧平衡，11月份更是已經有超過60%的門店實現了盈利。
要知道冬季是所有飲品銷售的淡季，這意味著瑞幸非但沒有因虛假交易元氣大傷，反而加速向前奔跑。到了今年4月份，瑞幸宣佈完成了2.5億美元的大額融資，直到近期有訊息聲稱瑞幸實現了整體盈利。
瑞幸咖啡究竟吃了什麼“靈丹妙藥”？
私域流量成“救命仙丹”在經歷了大起大落後，瑞幸的管理團隊將本來極具攻擊性的戰略調整為了收縮戰略。
戰略層面上，瑞幸暫停了所有擴張計劃。按照原定計劃，在2021年之前瑞幸將在全國開出一萬家門店，但在隨後瑞幸則將戰略改成了保證現有門店數量不變。
截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在全國共擁有3940家自營店，1175家加盟店，這一數字顯然離最初的計劃相差甚遠。
同時，由於從美股市場退市，瑞幸的現金流吃緊，因而在2020年瑞幸關掉了一部分業績水平較低的門店，一改此前莽撞的開店策略。
產品層面上，瑞幸開始重視對新產品的研發，產品迭代速度得到了大幅提升。自暴雷之後，瑞幸的新產品推出速度開始與當前的眾多新式茶飲品牌們接軌，迅速的將自身的SKU數量拉昇到了較高水平。
除了在戰略及產品層面上下功夫以外，瑞幸更是將基於私域流量的社交裂變模式引入了自己的營銷策略當中。
疫情期間，瑞幸線下門店紛紛推出以建立社群、利用微信推文、線下門店進群領優惠的社群營銷模式來維持店面的正常運轉，一定程度上取代了早期的補貼、明星推廣模式。
事實上，從瑞幸本身的商業模式上而言，如果說瑞幸早期的營銷模式是透過大量的優惠活動來進行裂變與擴張，那麼在現在的瑞幸則是透過對私域流量的運營來實現拉新與留存。
某種意義上來說，瑞幸早期的營銷模式雖然沒能為其培養大量忠實客群，但至少也幫助瑞幸初步完成了使用者對品牌認知的培養。
而營銷策略模式的改變，給消費者帶來的最直觀感受就是咖啡變貴了。最初經常可以收到瑞幸發放1.8折優惠券，現在變成抵用金和限品類的優惠券。此前有網友戲稱，早期的瑞幸是在薅外國資本的羊毛來請國人喝咖啡。
但整體而言，瑞幸基本客單價依然處於15元左右，遠遠不及40元一杯的喜茶。可能喝不起秋天的第一杯奶茶，但喝杯便宜的咖啡，至少仍然是消費者們的一個不錯的選擇。
此外，瑞幸APP上甚至出現了傢俱日用、美妝個護、潮玩周邊等產品，透過利用這些產品來提升客單價。可以看出瑞幸的商業邏輯已從最初的燒錢營銷，變得更加“務實”。
雖已盈利，但壓力仍存瑞幸確實趕上了一個好時代。
靠著早期的瘋狂燒錢，瑞幸成功的打出了“網際網路咖啡”的營銷概念，並使得瑞幸成為在星巴克稱霸國內咖啡行業之時，仍然從中闖出來的品牌之一。
不得不說，瑞幸開創了國內咖啡行業發展的一個新時代，在此之前，幾乎所有的國內咖啡品牌都生存艱難。
作為國內首家在美股上市的咖啡品牌，其美股市值一度高達百億，可以想象瑞幸幾乎是以一己之力改變了當時資本市場對國內咖啡行業的看法。
與此同時，國內咖啡市場正處於一個新的上升節點。
機構預測，2020年國內咖啡市場規模將達到3000億元，2025年將達到1萬億元。市場空間的加速增長，意味著瑞幸所在的咖啡市場仍然有著極大的想象空間。
如今，新式茶飲行業處於火熱階段，這些品牌們幾乎都對咖啡行業躍躍欲試，這意味著瑞幸仍有可能被資本所看好。或許對瑞幸而言，這就是“因禍得福”。
不過，伴隨著咖啡行業的持續增長，雖然瑞幸咖啡找到了新的發出路，但其當前仍然尚處於懸崖邊緣。
首先是新式茶飲品牌將可能對咖啡行業造成的衝擊。
如今，國內新式茶飲行業處於火熱階段，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等茶飲品牌上市的上市，融資的融資。
茶飲行業本身與咖啡行業的邊界就很模糊，兩者在客群上有一定的重疊，因而茶飲行業的強勢可能會對瑞幸的目標客群造成一定衝擊。
其次是茶飲品牌們尋求破圈，咖啡正在成為破圈重心。
前段時間，喜茶完成了自己的首次投資，但值得注意的是其投資的是一家精品咖啡品牌Seesaw。這意味著新式茶飲品牌們已經盯上了這塊缺少競爭者的大蛋糕。
不過作為行業的先行者，瑞幸尚且佔有一定的先發優勢，但是茶飲品牌們在產品研發、營銷包裝、門店運營上追平甚至領先於瑞幸，這將對瑞幸形成強有力的威脅。
然後是國內精品咖啡品牌正在崛起。
如今，三頓半、Manner、時萃SECRE、永璞咖啡等一批精品咖啡品牌正在資本市場上炙手可熱，它們開始不斷蠶食速溶咖啡市場，由上游供應鏈開始挖掘精品咖啡的想象空間。
這些品牌大多擁有極強的網際網路基因，同時所走的精品速溶咖啡路線是目前瑞幸還尚未涉足的，這將可能會吸引部分瑞幸目標受眾，對其已有客群形成威脅。
最後是全球連鎖咖啡巨頭星巴克，正在不斷的侵蝕著瑞幸。
當前，星巴克正在不斷加速佈局新零售，從推出咖快自提店到佈局外賣，可以看到星巴克正在愈發接地氣，從瑞幸最基礎的門店數量上以不同的方式發起攻擊。
星巴克作為全球連鎖咖啡巨頭，在咖啡領域發展多年，在戰略、資本、技術等領域都是瑞幸當前尚且無法匹敵的。因而，星巴克將會是瑞幸咖啡曾經、當前以及未來所最需要警惕的威脅。
結語
現如今，瑞幸的當務之急就是保證如何在維持住自身已有客群的基礎上，實現新客群的增長。而從目前瑞幸的商業模式中，能看出瑞幸仍然只有社群營銷這一個模式來維持客群的增長與裂變。
一方面，私域流量模式可能是瑞幸未來的核心發展點，而另一方面瑞幸除了私域流量以外，並沒有更好的模式來吸引新使用者群體。
從根本上看，瑞幸仍然採用的是靠折扣優惠作為籠絡客群的商業核心。在這一基礎上，瑞幸未來可能更需要將發展的目光聚焦在產品之上，透過提升產品質量、口感來培養更多忠實客群，這才是未來瑞幸應當做的，也是必須做的。
相信這家經歷了大風大浪的咖啡品牌，仍然能再次給市場帶來驚喜。
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