何小鵬和馬斯克之間，還差著多少個李斌？

作者丨牧歌

編輯丨堅果

面對著持續低迷的股價和銷量，小鵬汽車在近期發起了上市以來最大的組織變革。

在組織調整之後，小鵬汽車成立了五大委員會，董事長兼CEO何小鵬直接出任其中三個委員會的主任，這位網際網路老兵將更加直接地參與到公司的具體事務當中。

過去幾個月，小鵬汽車已經到了前所未有的低谷，8月和9月，小鵬汽車的交付量連續兩個月未能突破萬輛，與新造車第一梯隊的差距在逐漸拉遠。

跌落更為迅速的則是小鵬的股價，截止10月21日美股收盤時，小鵬股價僅為8.13美元，總市值為70.07億美元。而在去年同期，小鵬的股價還維持在50美元上下。

儘管創始人何小鵬試圖透過增持等方式挽回投資者的信心，但相比較昔日齊名的蔚來和理想，如今的小鵬掉隊的趨勢已經愈發明顯。

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近況不佳的小鵬

有道是船遲偏遇打頭風，市場表現本就低迷的小鵬，連創始人發條動態都能意外翻車。

10月19日，何小鵬在個人社交賬號分享了一張紙巾留言，被配文稱，一位小鵬G3老車主老門店置換新車G9，車主女兒“對G3非常有感情，面對分離，在現場泣不成聲”。而紙巾上，則是由小女兒手寫的對於小鵬G3的感謝話語。

這樣一則動態發出之後，網友鋪天蓋地而來的評論並非是稱讚，而是“戲太多”、“太刻意”、“令人尷尬”。

想打張營銷溫情牌，網友們卻並不買賬。這其實也是小鵬目前現狀的投射，往往是自己高度認可的理念和產品，在推廣到市場後，卻並不能獲得使用者的的青睞。

比如小鵬新推出的G9車型，作為一款承擔了小鵬邁向高階市場的戰略級產品，更是被何小鵬稱作50萬元以內最好的SUV。

但在一些使用者眼中，小鵬G9並沒有展現出與之定位相符的車型配置，大多數宣傳的酷炫功能都需要選配，這也引發了部分小鵬老車主的吐槽，甚至一些之前盲訂的使用者還直接取消了訂單。

或許也是受到來自使用者的壓力太大，小鵬G9釋出僅兩天後，官方便宣佈調整G9車型版本命名及配置，並將選擇率高的功能直接進行了標配。

在整個新能源車市場，小鵬所獲得的認可度也開始逐漸下降，尤其是與蔚來和理想之間的對決，曾經齊名的新造車三傑，如今小鵬似乎已經快跟不上其他兩家的步伐。

美團創始人王興在今年甚至點評，未來國內的高階車市場，不會再是BBA，而是理蔚華。而在幾年之前，王興還認為小鵬將是中國車企新勢力中最後剩下的三家之一。

小鵬一直以來所標榜的智慧化標籤似乎也在遇到嚴重的挑戰，尤其在華為入局後，後者強大的科研實力是其他車企難以在短期內追上的，而另一家電動車霸主特斯拉，更是國產新勢力們多年來始終難以逾越的一座高山。

更為不利的是，在智慧化這樣需要長期投入的板塊，小鵬已經開始後勁不足，今年2月，創始人何小鵬發表內部信稱要降本增效，隨後啟動裁員，去年擴張迅速的晶片研發部門不得不被迫放緩腳步。

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新造車的另類

在眾多造車新勢力中，小鵬曾被不少專業機構認為是最具發展潛力的一家，原因是小鵬是為數不多擁有生產資質和選擇自建工廠製造的新能源車企。

在蔚來攜手江淮，理想選擇與力帆合作時，小鵬已經在全國先後籌建了四大汽車生產基地，目前主力的生產基地為廣東肇慶工廠，於2020年5月獲得生產資質，小鵬P7車型的部分整車便是在此基地生產。

自建工廠的意義在於對造車品質更為精細化的控制，此外也能夠降低整車生產成本，同時對於使用者和投資者來說，這也是企業堅持長期主義的重要體現。

不過單從降低成本來說，自建工廠似乎並沒有給小鵬帶來過多的助力，從毛利率來看，小鵬在今年二季度的給出的資料是10.9%，而蔚來和理想則分別達到了16.7%和21.5%。

反映到具體的車型上，比較有代表性的是小鵬P7，這款主力售價在23.99萬到34.99萬元的轎跑車型，憑藉著“過度研發”的高配置和比較有競爭力的價格，迅速打開了市場，甚至直接搶走了不少特斯拉Model 3的客戶。

但隨著比亞迪漢、蔚來ET5等同級別車型的陸續問世，小鵬P7作為早兩年推出的車型便漸成明日黃花，而囿於自身的成本控制問題，即便P7車型降價，也無法讓出更多價格空間，這進一步使得小鵬P7在面對競爭時無法做出有力回應。

小鵬的一些遠景專案的市場前景也並不明朗，比如何小鵬一直關注的飛行汽車專案，他曾經給出推斷：“2024年以後的汽車將會有少部分飛到天空，2030年會更大範圍地佔領天空。”

2020年，承載了何小鵬飛車夢的小鵬匯天正式成立，2021年10 月，小鵬匯天完成超5億美元A輪融資，投前估值10億美元，創下亞洲飛行汽車領域的融資紀錄。

但今年以來，行業明星公司Kitty Hawk的關停，讓飛行汽車的熱潮被澆上了一盆冷水，小鵬匯天計劃於2024年推出的第六代飛行汽車能否如期量產，目前為止也存在問號。

除了飛行汽車之外，小鵬還佈局了足式機器人研發企業小鵬鵬行，雖然在何小鵬眼中，這些前沿的科技創新業務，都有機會和小鵬汽車產生1+1＞2的效果，但或許也從另一個角度反映出，目前電動車領域仍存在的不確定性，讓小鵬必須為未來留些種子。

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品牌定位尷尬

在國內的新造車市場，新勢力的掌門人都免不了要拿出來和馬斯克比較一番，何小鵬也不例外，此前他甚至還在網路上隔空怒懟過馬斯克。

2018年的一次採訪中，何小鵬被問及和馬斯克之間的差距，他不卑不亢地表示：“現在他比我厲害，未來我可能比他厲害”。

在兩年之後，依舊是同樣的問題，何小鵬的回答則變成了：“我覺得我們沒什麼差距，他在他的領域，我在我的思考邏輯裡”。

但在何小鵬的思考邏輯裡，小鵬汽車到底要造什麼樣的車，要為哪些人造車，似乎一直沒有準確的答案。而作為同行，馬斯克和李斌要想的更清楚一些。

從品牌誕生之初，小鵬汽車對於品牌的定位其實就有些模糊，它不同於蔚來要做電動車的BBA，特斯拉要做電動車的豐田大眾，小鵬汽車既不想成為豪華品牌，又不甘心只做平民車型。

在小鵬汽車的招股書中，它對於自身的定位是瞄準了中國乘用車市場售價15萬-30萬元的中高階市場，但在這一區間，小鵬汽車缺乏明顯的差異化優勢。

而且這個尷尬的售價區間，一方面需要承受來自高階車型降價的降維打擊，一方面還得面臨低端車型在價效比上的競爭。

比較明顯的例子是，小鵬P7曾在這一價格區間與特斯拉的Model 3正面對壘，在前期價格佔優的情況下，小鵬P7曾分走了不少特斯拉的潛客。但當國產Model 3不斷降價時，小鵬P7便很難招架。

在價格之外，長期以來小鵬汽車還試圖用“智慧化”這一標籤來突出自身的品牌形象，何小鵬還一度表示電動車不等同於智慧汽車，但對於普通消費者而言，這樣的品牌定位仍顯得太過寬泛，而且由於特斯拉的先入為主，使得大眾對於電動車智慧化的認知大多停留在輔助駕駛、自動泊車等基礎應用，並沒有太多差異化的認知。

這樣的模糊定位使得小鵬汽車至今也沒有一款被廣泛認可的明星車型，小鵬P7雖然使用者口碑不錯，但月銷量僅有一次突破萬輛大關，而且也畢竟是兩年前釋出的車型了。

而在小鵬P7推出之前，很多人對於小鵬汽車的印象還停留在老款的小鵬G3上，這款車曾經在一些城市被用作網約車的專用車型。

在品牌定位上並不出眾的小鵬汽車，或許根源來自於創始人的從業經歷，李斌和李想曾經分別創辦過易車網和汽車之家，對於車主購車心理的把握要更有經驗，所以蔚來和理想汽車都有更加精準的客群定位。

而何小鵬過去產品經理的身份和創辦UC的經歷，則使得其更加專注於產品本身。

但在電動車這個行業，就目前這個歷史時期來說，僅僅靠產品說話還很難贏得市場，即便強如特斯拉，也需要馬斯克時不時發揮一下自身的網紅效應。小鵬汽車想要走出逆境，需要儘快樹立起新的品牌標籤，繼續死磕“智慧化”，可能會在泥潭裡越陷越深。