核 心 要 點
- 社會中關於女性議題的討論逐漸深度化和多維度化，女性赤貧、經期貧困等小眾議題開始在網路中得到越來越多人關注，社會意識之於女性的注視，最終在經濟生活中得以呈現。
- 對女性經濟的挖掘與刺激，是目前消費市場的一個重要增長點。增長一部分來自於對女性消費能力的挖掘，另一部分來自於社會對性別的重新審視，造成的消費結構的改變。©深響原創 · 作者｜洪雨晗
如何賺女性的錢是一門大學問，尤其是在女性越來越成為消費主力軍的當下。
據國泰君安研報資料顯示，我國25-40歲女性人口為2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導，預計2020年女性市場規模或將達到4.5萬億，以美容、服裝、飾品為主的“她經濟”在當下以及未來都是消費市場中的重要增長點。
不少行業性的報告也指出：衛生巾、內衣、珠寶、外賣、影視劇、遊戲甚至酒水消費的資料都顯示出女性在各領域消費能力的提高，女性消費市場規模可觀。
“她經濟”並不是一個新鮮概念。早在2007年，“她經濟”和“他經濟”便頻繁被人提起，這一概念在十餘年間被不斷強化，這一定程度上需要歸結於社會意識的覺醒——社會中關於女性議題的討論逐漸深度化和多維度化，女性赤貧、經期貧困等小眾議題開始在網路中得到越來越多人關注，社會意識之於女性的注視，最終在經濟生活中得以呈現。
以日本為例，女性經濟是安倍實施日本經濟改革的“第三支箭”，用來提高女性在企業中的參與度和活躍度，增加日本勞動力數量，進而促進經濟復甦。其背後原因在於，女性社會地位的長期低下對日本經濟造成的負面影響已難以忽視。
在國內市場，隨著我國女性意識的進一步崛起，“她經濟”的存在感也越來越強。
那麼，在市場紛紛吹捧“她經濟”時，紛紛投身於女性經濟潮流下的眾企業實際經營狀況如何，作為消費者的女性來說她們的實際需求是否得到滿足，“她經濟”到底是不是偽創業風口等諸多問題更有待解答。
掘金“她經濟”女性會為了什麼花錢？
事實上，日常生活中涉及到的女性消費場景非常之多，尤其是女性作為家庭消費的代表，其消費產品的服務人群很多時候是家庭、丈夫、孩子，而並非女性消費者本人。
而“她經濟”的概念將切口範圍縮小，意指專門為女性消費者設計的消費產品。其中包括有衛生用品、女士內衣等與女性生理特徵相關的產品，也有遊戲、影視等大眾消費品中，專門為迎合女性喜好所設計的細分門類。
本文中選取了衛生用品、女士內衣、遊戲三個最具代表性的“她經濟”產業，嘗試釐清女性經濟的特點與發展脈絡。
- 衛生用品
今年九月，“散裝衛生巾”“月經貧困”等關鍵詞頻頻佔領微博熱搜。對所有適齡女性而言，衛生用品是一項無法避免的消費支出專案，社會對這一議題的討論，更多圍繞在是否該降低衛生用品稅收、如何保障貧困女性的基本生理衛生需求上。
另一個值得觀察的視角是，衛生巾的製造成本到底有多高，衛生巾是如何一步步成為部分女性的生活重負的。
來源：微博截圖
衛生巾是一個集中度較高的市場，主要廠商包括恆安國際（七度空間、安爾樂）、景興健護（ABC、Free）、白亞股份（自由點）、尤妮佳（蘇菲）、寶潔（護舒寶）等。
這是一個工藝簡單，但高毛利率的行業。導致衛生巾溢價較高的主要原因之一，是品牌商們在廣告上有著大額投入——無論男女，一定都頻繁地在各種渠道看見過衛生巾廣告，這一經營策略，與飲料、洗護用品等低價快消產品類似。
以剛剛在深交所中小板掛牌上市的“衛生巾第一股”重慶百亞（自由點）為例，根據公司招股書顯示，2016年到2019年上半年，百亞的研發費用佔營收比重一直在1%上下浮動；從2017年到2019年，公司在廣告宣傳上的花費從由800多萬上升到4000多萬。重營銷的特點在衛生巾整個行業普遍存在。
此外，傳統衛生巾銷售體系依賴經銷商，經過層層加價後，最終可達出廠價的3倍多。中泰證券的衛生巾行業深度報告顯示，重慶百亞衛生用品有限公司出廠價為0.38元的衛生巾終端售價達1.25元，其間每層經銷商加價高達20%-30%
目前，隨著“新消費”概念盛行，衛生巾的發展也表現出消費升級、電商化兩個明顯趨勢。
衛生巾作為女性必不可少的日常用品，是最早被消費升級這場大風席捲的消費品類之一。
2015年後，我國衛生巾市場增長逐步由量的增長變為消費升級帶來的價的提升。根據中泰證券的調研資料，2018年衛生巾規模逾800億元。中國衛生用品行業整合發展，市場集中度高，截至2018 年，衛生巾零售市場規模已超800億，消費量1200片，滲透率已達100%。2018 年市場規模增加5.7%，單片價格上升4.7%，同時高階產品佔比持續提升。
消費升級不僅體現在衛生巾價格的提升，還體現在品類的擴充套件。褲型衛生巾、液體材質衛生巾，以及衛生杯、衛生棉條都逐漸從海外市場流向國內，這類產品的平均價格都高出普通衛生巾。雖然目前，傳統衛生巾仍然佔據市場主流，但在中高階市場，新興衛生用品已經展現出其潛力：2018年雙十一，剛進入中國市場不久的護舒寶液體衛生巾達成了11分鐘預定突破10萬套的成績，這一資料在接下來兩年不斷上升。
在消費升級的趨勢下，疊加廣告費繼續增長、消費者品牌意識增強等影響因素，衛生巾的市場規模還將繼續擴大，預計 2021 年將突破千億。而這一資料更多依賴於品牌廠商對中高階市場的衝擊，目前，下沉市場依舊是“散裝衛生巾”“貼牌衛生巾”的天下。
不過，“散裝衛生巾”話題引爆輿論之後，可以預見的是，這一被人忽視的市場將引起一些廠商的注意。針對數量龐大的下沉市場使用者，拋去大額營銷費用和消費升級的概念之後，正規化、規模化的低價衛生巾品牌並非沒有想象空間。
此外，隨著行動網路在邊緣地區的進一步普及，更多低消費群體開始在拼多多、淘寶特價版、1688等特價電商平臺上購物，這對專注下沉市場的企業來說也是發展機會。在散裝衛生巾的淘寶留言區中，能看到不少女性消費者問詢產品質量如何，因此，對下沉市場的企業和消費者而言，產品的成本和質量是最關鍵的問題。
月經用衛生紙
- 女性內衣
與衛生巾市場發展階段類似，我國內衣市場規模整體增速也開始放緩，年化增長率從2017年的15.98%，降低至2019年的7.5%。當市場擴張曲線結束後，產品開始向精細化方向發展。
不過，相比起衛生巾，女性意識的覺醒在這一領域體現得更為明顯。
無論是對內衣還是內褲，目前，女性消費者都表現出更看重品質，偏愛舒適款的傾向：內衣網路零售商Figleaves資料顯示，疫情初期無鋼圈文胸銷售額增長40%，6月份繼續增長42%。在2016年至2018年期間，“純棉”材質的內褲市場規模實現增長172%，說明消費者在內褲材質的選擇上，越來越青睞質感較好、較舒適的“純棉”材質。
因此，抓住風口，主打舒適的數家女性內衣褲公司均取得不錯成績，受到資本市場青睞。如在無鋼圈內衣基礎上加入無尺碼設計的Ubras，在今年9月宣佈完成由紅杉資本領投的數億元B+輪融資；主打全棉、舒適的生活護理品牌全棉時代母公司穩健醫療在創業板成功上市。
與這一趨勢相對的，是曾經忽略穿著舒適度、迎合主流審美的產品正逐漸被拋棄。
今年5月，成立於1977年，以“性感”“優雅”為標籤的全球著名內衣品牌維多利亞的秘密，子公司維密英國宣佈破產，其母公司L Brands還將永久關閉北美的250家門店，一個月後，維密英國進入破產清算階段。同時，維密天使秀也從去年開始暫停舉辦。
對維密生產的內衣質量欠佳、舒適度不足的詬病一直存在，而今年將維密推向深淵的，是女性對“性感”、“標準身材”的排斥。
維密秀曾一度是全世界最受矚目的商業大秀，其最大的噱頭是身材火辣、背戴翅膀的維密天使。1999年，在維密秀勢頭最旺的時候，官網直播30分鐘內點選量超過100萬次，觀眾的熱情一度導致網路癱瘓；2001年，維密大秀首次在電視上直播，實現超過1200萬人觀看的收視成績，這與如今大秀停播的現狀猶如雲泥之別。可以說維密品牌成在性感也敗在性感。
從產品來看，維密賣的是審美，不是需求。維密內衣性感的標籤，已經成為維密品牌屬性中最核心的元素。然而性感，往往與“取悅男性”掛鉤。但內衣的消費者為女性，而“取悅男性”的設定，在日漸覺醒的女性意識中飽受詬病。
從女性消費者角度考慮，性感必然要讓位於舒適。看起來再精緻性感的內衣，穿上身後不舒服，註定被拋棄。畢竟高大上的大秀，夢幻奢華的內衣，依舊需要大量日常生活場景中的女性消費者來買單，當品牌脫離了女性消費者的實際切身需求後，衰敗不可避免。
維密走向衰敗的同時，Aerie、Lively等一眾意識到“舒適為王”的新興品牌開始崛起。同時，不少廣告商開始推出獨立女性人設的廣告，CK等大牌內衣品牌開始迎合進步女性立場，選用大碼、跨性別、有色人種模特，進步女性群體逐漸在消費市場中發揮出影響力。
- 女性向遊戲
遊戲被不少男性玩家當做自留地，習慣性地認為男性在玩家中佔絕大多數。但實際資料顯示，這只是一個刻板印象，根據《2019年中國遊戲產業報告》顯示，國內遊戲使用者已經達到了6.4億，其中女性玩家規模已經達到3億，佔國內遊戲使用者總規模的46.2%。
女性玩家的數量逐年增長，正逐漸和男性玩家數量持平，女性遊戲玩家規模的增大意味著女性群體潛在消費量的提高。女性遊戲市場的逐漸繁榮，開始吸引越來越多的公司研發女性向的遊戲。
國內市場中，女性向遊戲的萌芽始於1995年，《仙劍奇俠傳》廠商大宇推出一款女性向遊戲《明星志願》，並在四年後繼續推出《明星志願2》。這兩款遊戲在當年帶起一陣女性向遊戲的旋風，但可惜的是，這兩款遊戲之後，國內市場再沒有精品女性向遊戲推出，女性向遊戲市場逐漸沉寂。
一直到2012年橙光遊戲成立，主攻範圍包括乙女戀愛向遊戲，此時國內市場中再次出現帶著強烈女性標籤的遊戲。一年後，疊紙遊戲成立，《暖暖》系列發行，這兩家廠商在後來也成為了女性向遊戲領域的主導者。
女性向遊戲的爆發在2017年，6月，改編自橙光遊戲的電視劇《逆襲之星途璀璨》如約上視，收視破億。年底，《戀與製作人》上市，用不到兩週的時間，便擠下《王者榮耀》登上App Store免費遊戲排行榜第二。
女性向遊戲已成為遊戲廠商們掘金的新大陸。完美世界在今年年初公測女性向經營手遊《夢間集天鵝座》；騰訊遊戲的《光與夜之戀》最近開啟二測；網易遊戲的《時空中的繪旅人》；360遊戲主打萌寵的《倉鼠物語-甜蜜烘培屋》紛紛入場。
根據伽馬資料顯示，在2020年，中國女性遊戲市場規模可達568.4億元，其中401.9億元來自於移動遊戲貢獻。
值得指出的是，市場目前對女性向遊戲的定義相對狹窄——帶有明顯的劇情、換裝、戀愛等標籤。但事實上，女性遊戲玩家的消費場景並不侷限於上述細分賽道中，在競技性、操作性要求更高的遊戲中，女性群體同樣不容忽視。
比如說，網易推出的主打恐怖懸疑元素的遊戲《第五人格》中，女性玩家已達到遊戲玩家總人數的60%，B站上解說製作任天堂的經典冒險類遊戲《塞爾達：荒野之息》女性UP主不勝列舉。由此可見，女性向遊戲不應僅限於換裝與戀愛上，它有更廣闊的全品類藍海市場。
來源：小紅書截圖
女性已逐漸成為遊戲產業的深度參與者，在其活躍的平臺製造和分享遊戲內容。根據小紅書官方釋出的遊戲玩家圖鑑資料，在過去半年中，小紅書已有超過2000萬用戶觀看遊戲內容；有48萬創作者在小紅書上釋出遊戲筆記；小紅書裡的遊戲筆記有了超過21億次的檢視量。
在女孩的生態裡，遊戲的存在感越來越強烈。
事實上，伴隨社會意識覺醒而逐漸在市場中越來越受到重視的“她經濟”，並不侷限於上文所列舉的三個方向。那麼，究竟如何釐定“她經濟”的範圍，“她經濟”的概念又是否真正踩中了紅利？
解構“她經濟”
在通常的分析邏輯中，“她經濟”被視為一個存在紅利的獨立賽道，主要由兩大因素推動產生：需求和供給。
例如，清流資本合夥人劉博就曾表示，在需求端，女性消費者清零原有品牌觀，趨向選擇性付費，在供給端，品牌開始迎合大同需求，深耕小異需求，這兩大因素，共同擴大了“她經濟”的想象空間。
具體來說，女性消費者在海淘、代購、出境遊等普及之後，見過、用過很多好東西，資訊開始變得對稱，選擇也變多了。女性使用者，尤其是年輕女性使用者，呈現出“清零”原有品牌觀、原有購物模式，並且樂於嘗試新鮮事物的狀態。
同時，這一代的20歲和上一代的20歲女性比起來，選擇更多了，沒有固有的品牌觀。而女生們的消費升級，就體現在品牌的切換輪動，新品類隨著生活方式的變化和消費力的提升，也會產生諸多機會。
華映資本創始管理合夥人季薇則認為，“中國女性教育程度在提升，普通高等學校本專科中女生比例達到52%，女性對於自己想要什麼、想消費什麼有非常清楚的認識。”而這成為促進“她經濟”迅速發展的重要原因。
梳理不同觀點可以看出，“她經濟”的崛起與女性意識的覺醒密不可分，在這一議題中，社會意識與經濟效益相互影響。並且，女性消費者作為市場經濟中重要的參與方，其消費意識與偏好更深一層地影響著整個市場經濟的發展。
在網際網路整體人口紅利消失的背景下，垂直群體是企業競爭的關鍵，圍繞相關消費群體的產業佈局，則在加速推動網際網路群體經濟的發展。
對女性經濟的挖掘與刺激，是目前消費市場的一個重要增長點。增長一部分來自於對女性消費能力的挖掘，另一部分來自於社會對性別的重新審視，造成的消費結構的改變。
遊戲、美妝、白酒等從前被視為某單一性別特有消費的產品，逐漸在兩性消費上趨於平衡。造成這一現象的重要原因是，隨著經濟水平的提高，許多傳統觀念在社會變革中逐漸發生了變化，越來越多的人接受了丁克主義、獨身主義，願意在自己身上投入更多。
因此，一個爭議始終存在——“她經濟”究竟是不是一個偽命題？
一個值得關注的趨勢是，除了衛生用品、女性內衣等與生理特徵緊密相關的產業，在更多大眾消費品類上，男女之間的消費喜好正走向趨同——本質上來說，“她經濟”、“他經濟”的對立概念，以及不少性別消費品類、性別附加價值都是人為構建的。在社會日新月異的今天，許多建構開始消解、重構。
作為企業，則需要在這種消解和重構中找準方向，因為每一次消解和重構便意味著行業發生重大變化，意味著風口的出現。
那麼，對於希冀從消費結構調整中尋求發展機會的創投者而言，如何在這種不斷地變化中找到風口，第一要義應當是迴歸需求本身：不管男性消費者還是女性消費者，首先，他們是消費者，尊重消費者而不是把男性或是女性放在消費者前面，是更為理性的選擇。
在權力結構和審美取向上，消費文化都在新規則下重塑，女性被消費文化消費，女性也消費消費文化，同時，兩性也在消費中顛覆著原有的性別關係。在消費這件事上，兩性之間的差異遠沒有想象中的那麼大。
迴歸“她經濟”本身，“她經濟”的迅速發展說明一是女性可以逐漸正視自我的消費慾望，二是女性經濟收入慢慢提高。可以發現社會男女性別觀念的進步，可以促進女性群體收入提高，從而使其消費提高。值得注意的是，將“她經濟”去凝視化，把握消費者的實際需求，重新審視“她經濟”和“他經濟”仍是一個長時間緩慢改變的過程。