編者按：本文來自微信公眾號 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創業邦經授權釋出
前言 | 2021年馬上就要過去了，這一年，對於中國網際網路行業，對於一眾明星中概股來說，日子過得並沒有多順心。面對越來越嚴厲的反壟斷政策，流量、人口紅利的消退，網際網路廣告市場無可避免的萎縮，以及新興產業的崛起，過往十多年稱霸新經濟領域的一眾網際網路巨頭正遭遇全新的考驗。
為了給2021這個多事之秋畫上一個完美的句號，為了更好地把握過去這一年的行業變革方向，《價值研究所》將在未來兩週透過“盤點2021”系列文章，覆盤2021年那些值得關注的大事件、大趨勢。
2021年，各個新經濟賽道宛如冰火兩重天。作為價值研究所年終覆盤系列的最後一期，今天我們將為大家梳理一下過去一年各個行業的起伏，看看有哪些行業泡沫在2021年被無情刺破。
如同那句老話：當潮水退去，才知道誰在裸泳。過去這一年的行情更迭，撕掉了不少行業、企業的遮羞布。
多行業泡沫破裂，新經濟一片哀嚎來到年底，網路上開始流行一個段子：
一個打工人美好的一天從小度的鬧鐘聲中醒來，拿起小米手機刷知乎，騎著小牛電動去上班，路上順便點一杯奈雪。上班開啟QQ音樂聽聽歌提提神，中午開啟愛奇藝一邊煲劇一邊吃著美團小哥剛送來的外賣。下班打個滴滴回家，樓下順便取下拼多多的快遞和在每日優鮮下單的食材。晚上吃完飯躺在沙發上打會兒王者，再刷下B站，偶然看到新東方捐座椅板凳的影片，為了踐行公益順手去支付寶螞蟻莊園捐了五個蛋。
轉身望向窗外，冷雨夾雪敲打著屋簷，寒冬中的一天就這麼過去了。
這個段子的殺傷力在哪？截止本週一收盤，百度（美、港兩地上市企業均統計港股股價）股價年內跌幅為44.88%，小米跌44.22%，奈雪的茶跌56.16%，騰訊音樂跌67.05%，愛奇藝跌73.74%，美團跌25.93%，滴滴跌62.14%，拼多多跌67.94%，每日優鮮跌68.92%，騰訊跌20.73%，嗶哩嗶哩跌47.98%，新東方跌89.11%，阿里巴巴跌51.72%……
上面提到的這幾家企業，基本涵蓋了新經濟產業、網際網路產業的各個領域，從智慧手機到電商，從本地生活服務到社群團購，從共享出行到網際網路金融，從線上音樂到長影片平臺。而它們無一例外，全都在2021年度過了一個令人難忘的“寒冬”。
不過客觀地說，雖然上述行業都在2021年遭遇低潮，其未來發展前景還是大不一樣：電商、本地生活服務正處於關鍵轉型期，陣痛在所難免；音影片、共享出行仍有剛需，但需要擺脫燒錢模式，找到理性增長之道；流量枯竭、網際網路廣告市場的萎縮則是大勢所趨，短時間內難有翻身機會。
價值研究所就認為，前兩種情況，可以算是逆境下的蟄伏，未來還有翻盤的希望；後一種情況，則屬於明顯的泡沫破裂，牽涉其中的行業，到了必須積極尋找新出路的時候了。
雪崩之前，早有預兆回顧2021年那些破滅的網際網路泡沫，價值研究所總結四個關鍵因素：流量模式失效、監管大棒頻繁砸下、燒錢換市場的增長方式難以為繼，以及壟斷優勢的消逝。
圍繞流量、監管、燒錢、壟斷這四個關鍵詞，我們可以看到不少行業的掙扎與彷徨。
1、流量不再一本萬利，網際網路廣告告別全盛時期2021年下滑趨勢最明顯的，當屬網際網路廣告市場。
根據權威資料機構QuestMobile統計的資料，今年第三季度中國網際網路廣告市場規模為1582億，同比增幅降至9.2%——對比之下，今年二季度的同比增幅可是高達19.6%。
透過對國內16家三季度廣告收入破億的網際網路企業廣告收入同比增幅的橫向比較（尚未上市的獨角獸，如位元組跳動、小紅書等暫不列入比較），價值研究所發現，愛奇藝、搜狐、汽車之家和鬥魚都已進入負增長區間，百度、阿里巴巴、拼多多、微博、京東、騰訊、美團的增長速度也明顯放慢。
網際網路廣告市場的衰退，有人歸因於更嚴格的監管政策，還有實體經濟在疫情衝擊下的下滑導致廣告投放減少。但在價值研究所看來，流量紅利枯竭、網際網路投放渠道生命力下降，是網際網路廣告行業更深層次的危機。
事實上，網際網路廣告市場的盛極而衰，從去年就開始顯露端倪。根據秒針營銷科學院釋出的《中國數字營銷趨勢報告》，2020年廣告主數字營銷投入實際增幅僅為16%，是2017年以來的最低水平。相比之下，根據CTR的資料，今年10月份，廣告主在電梯LCD等線下場所廣告投放開銷同比錄得超過20%的增幅。其中，食品飲料、美妝護膚等快消品線下廣告投放規模增幅超過100%。
種種事實表明，廣告金主們不再迷信網際網路，線上廣告營銷的轉化率、獲客率已經不能讓它們滿意。
在此背景下，營收極度依賴廣告業務的百度、愛奇藝、快手等巨頭，還有尚未上市就被傳出增長停滯的位元組跳動，紛紛在年內開啟裁員模式、節流過冬，也就不足為奇了。但節流終究是治標不治本，在網際網路廣告市場增長放緩的當口，開闢全新增長曲線，才是自救的關鍵。
2、遊走在政策邊緣，K12泡沫破裂不可避免網際網路廣告市場雖已走在下坡路，但好歹瘦死的駱駝比馬大。相比之下，K12教培行業的泡沫破裂得更加徹底，想翻身更加困難。
7月份，有關部門正式釋出《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，傳聞許久的“雙減”政策正式落地，正殺紅眼的K12線上教育行業被強制按下終止鍵。
在“雙減”政策的影響下，K12教培機構全面潰敗，如今正面臨艱難的轉型之路。
12月28日，新東方正式宣佈將上線直播平臺“東方甄選”，正式進軍直播帶貨行業。俞敏洪也表示自己將不定期出現在東方甄選直播平臺上，帶頭支援新平臺的發展。
不過和K12教培相比，新東方、好未來、猿輔導等機構尚未找到真正的新增長點，轉型期的陣痛相信還會持續很長一段時間。
除了K12教培行業之外，2021年因監管政策收緊而泡沫破裂的行業還有很多。比如從風口誕生之日起就備受質疑的電子煙行業，3月份，有關部門宣佈電子煙將參照捲菸監管規則，11月更被正式納入新型菸草製品監督行列。在監管環境的變化下，霧芯科技股價年內一度狂跌超80%，近期才略有反彈。
價值研究所就認為，遊走在監管邊緣的行業即使能贏得一時的增長，終究無法換回長久的穩定。無論哪個行業、無論哪個時期，企業都應該有合規意識。
當然，客觀地說，除了監管政策的影響之外，過於燒錢的增長模式也早已為K12教培機構的泡沫破裂埋下伏筆。資料顯示，在“雙減”落地之前，幾乎所有頭部K12教育機構都面臨營銷、人力成本急劇上升，增收不增利的尷尬局面。
以新東方為例，其2021財年上半年財報顯示，其營收成本達到2.5億元，同比激增109%，其中用於教學人員和課程研究人員的人力成本分別增長了73.1%和268.3%；此外，營銷成本也較上一財年同期的2.9億猛增至5.2億，同比增幅超過77%，佔營收的比例高達76%。在成本急劇上升的情況下，新東方上半財年的毛利率從去年同期的56%大幅下滑至23%，燒錢換增長模式的弊端十分明顯。
更重要的是，和新東方一樣，高途、網易有道、好未來、猿輔導等頭部K12線上機構，通通逃不過成本高企、利潤微薄的命運。
不過要說燒錢燒得狠，K12教培行業還要向另一個賽道低頭——社群團購。
3、燒錢換增長模式徹底破產，社群團購斷臂求生首先，不可否認的是，和K12教育類似，2020年還紅紅火火社群團購在今年瞬間啞火，也和政策的干預有一定關係。
社群團購賽道雖然沒有出現“雙減”這樣的震撼性政策，但過去這一年來各種監管新規也是層出不窮，從九個不準到叫停價格戰，從官媒親自下場定調到十薈團、美團優選在年中先後收到市場監管總局的150萬頂格行政處罰，針對整個社群團購行業的監管政策都在收緊。
然而，凡事不能只看表面。監管的大棒之所以砸向這兩個賽道，跟其自身不夠健康、理性的增長模式有很大關係——沉迷跑馬圈地、大打價格戰和營銷戰、試圖燒錢換增長擾亂市場競爭秩序……這種種行業弊端，早已為線上教育和社群團購的大潰敗埋下伏筆。
而政策打壓遠沒有K12教培行業那麼嚴重的社群團購之所以走向大潰敗，跟其有過之而無不及的燒錢力度有很大關係。
以美團為例，財報顯示，從去年四季度到今年二季度其新業務虧損累計高達323億，社群團購佔據絕對大頭。根據媒體統計的資料，為了在下沉市場大規模擴張業務、爭搶“團長”等資源，光是美團優選業務平均下來每個月就要虧掉至少10億。
同樣燒錢不手軟的滴滴，就已經在層層壓力下主動收縮社群團購業務。12月下旬，橙心優選一級入口從滴滴出行APP“生活”板塊消失，業務團隊員工數量從巔峰時期的1.6萬人驟降至目前的約5000人，業務覆蓋範圍也從全國31省削減至9個核心省份。
縱觀上述在2021年陷入低谷的行業，價值研究所認為，雖有外力因素的影響——比如政策干預，反壟斷新規趨嚴等。但不要忘記，暴風雨來臨前，這些看似宏偉壯麗的宮殿內部，早已爬滿蛀蟲。早在監管大棒砸下之前，K12線上教育和社群團購的泡沫破裂就註定會破裂，只不過破裂的方式比我們想象得要更顯慘烈罷了。
這彷彿也印證了那句話——雪崩之下，沒有一片雪花是無辜的。
4、反壟斷大潮洶湧而至，網際網路巨頭遭當頭一棒對於美團來說，社群團購等新業務困於燒錢模式是早已做好心理準備的，但主營即時配送、到店業務在年內遭遇反壟斷大潮的衝擊，則更顯意外。
自今年4月份開始，美團就受到市場監管總局持續的反壟斷調查，對於其濫用網路餐飲外賣平臺服務市場支配地位、實施差別費率、拖延商家上線等具有壟斷經營嫌疑等行為，外界的不滿也早已積累多時。10月份，最終罰單出爐，美團被處以34.42億罰款，相當於過去一年的淨利潤全部都要拿來填這個大窟窿。
遭受反壟斷調查和處罰的，當然不止美團一家——在美團收到罰單之前，國家市場監管總局在4月份就向阿里巴巴開出了一張高達182.28億元的天價罰單，重新整理國內反壟斷行政處罰的紀錄。
雖然罰款數字不像美團和阿里那麼誇張，其他網際網路巨頭收到的頂格行政處罰也一點都不少：根據中科智庫研究院整理的資料，截止12月15日國內有關反壟斷的曝光率達到449萬條，相關部門開出的、針對網際網路行業的反壟斷罰單總計超過200億元，觸犯“違法實施經營者集中”、“濫用市場支配地位”等條款的處罰金額規模最高。
對比之下，過去三年國內反壟斷罰沒金額分別僅為2.56億、3.18億和4.51億，2021年被稱為反壟斷大年可算實至名歸。
在反壟斷大潮的拍打下，各大網際網路巨頭的股價、市值遭遇雙殺就成為無可避免的結果。
正如前文所言，阿里、美團今年股價跌幅分別高達51.72%和25.93%，騰訊也大跌20.73%。
考慮到全球反壟斷浪潮仍愈演愈烈，預計網際網路巨頭未來的日子依然不會好過。近日騰訊宣佈大規模減持京東股份，相信就是應對未來反壟斷政策可能進一步趨緊的方案之一。
對於騰訊來說，讓出京東大股東席位，或許只是其“散去”戰略投資公司股份的開始。從各國實踐來看，反壟斷不是一蹴而就的，監管也不會一次見效。隨著執法實踐的不斷累積，特別是反壟斷執法機構與平臺企業、科技巨頭、跨國公司、國有壟斷企業的反覆博弈，企業合規意識與水平將逐步增強，反壟斷執法水平與體系也將不斷迭代。
在這樣的態勢下，對於阿里、騰訊等巨頭甚至任何企業來說，合規都是沒有終點的事情。但站在中立角度看，隨著網際網路巨頭的壟斷被打破，二選一等現象終結，我們的確有理由憧憬一個更健康、更良心的市場環境。
寫在最後當然，商業世界有落就有起，有泡沫破裂，自然也有行業迎風爆發。和注重流量、份額和增長的網際網路上半場相比，走到下半場之後，硬科技的作用越來越明顯，相關行業的發展也越來越令人驚喜。
根據國家統計局的資料，2020年新經濟產業增加值為16.92億，佔GDP的比重達到17%，今年這一比例有望進一步上升。而在早前釋出的新經濟500強企業榜單中，包括醫療服務、數字文娛、電子商務、智慧製造、企業服務等在內的29個行業都有代表性企業上榜，展現了中國新經濟產業的蓬勃生命力。
誠然，2021年對於國內新經濟產業來說並不是一段甜蜜的回憶。但隨著宏觀經濟形勢的回暖，整個行業轉向更理性、高質量發展，我們絕對有理由期待新經濟在未來一年重新煥發生機。
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