透過阿里、京東財報，觀電商行業風雲轉換
對阿里巴巴而言，更要接受已經逆轉的形勢。
文/每日財報 呂明俠
雖然在社零增速有所回落的背景下，外界對電商增長並無過高期待，但京東阿里同天釋出的財報還是呈現出了截然不同的觀感。
11月18日，阿里巴巴（09988.HK）集團釋出了自己2022財年第二季度的財報，從報告來看，本季度阿里巴巴集團的營收為2006.9億元，同比增長了29%，但令人大跌眼鏡的是調整後的淨利潤為285.2億元，同比下降了39%。
另一邊，根據財報，京東（09618.HK）三季度總營收為2187億元，同比增長25.5%，超過市場預估的2156.1億元。
一邊是超預期，一邊是不及預期。有對比，差距則開始放大。《每日財報》關注到，財報釋出後，京東股價盤前一度漲超5%，阿里巴巴則一度跌逾9%。截至財報公佈當日美股收盤，阿里巴巴收跌11.13%，京東收漲5.95%。
這時，外界才看清股價分化的“剪刀叉”結果。如果細細對比兩份財報，二者其實在許多維度上都有不同的表現。
阿里增長失速
先看阿里巴巴的三季報，三季度實現營收2006.9億元，同比增長29%，較上一季度34%的同比增速有所放緩，同時也低於此前市場預期的 2061.73 億元規模。若不考慮合併高鑫零售的影響，則收入同比增長16%至1804.38億元。
經營利潤方面出現了上漲，阿里三季度同比增長10%至150.06億元，主要由於螞蟻集團股權激勵相關並授予員工的股權激勵費用下降156.9億元。如果按照非公認會計准則淨利潤為285.24億元，同比下降39%，經調整EBITDA和EBITA分別同比下降27%和32%。
《每日財報》瞭解到，客戶管理收入的大幅下降（包含廣告及佣金收入），是導致營收同比增速大幅下滑的重要因素。第三季度阿里巴巴的客戶管理收入同比增速僅為3%，處於歷史冰點，遠低於市場預期的8%，而在上一季度這個數字還有14%（與上幾個季度相比仍處於歷史低位）。而“客戶管理”收入主要來自淘寶天貓的廣告費和佣金，雖然近幾個季度這項收入佔總營收的比例有所下降，但仍是阿里巴巴最重要的收入來源。
另一方面，也有機構認為消費需求走軟影響業績表現。華泰證券此前的研報認為，阿里巴巴的中國零售市場GMV（成交總額）增長可能面臨消費增長放緩帶來的短期阻力，主因阿里巴巴GMV佔中國網上零售GMV總額的50%以上，而2021年7-8月網上零售總額增長疲軟。
京東已有破局趨勢
隨著反壟斷處罰的落地，國家對網際網路行業的整頓明顯加碼，電商行業迎來了公平透明競爭的新時代。“二選一”成為過去時，現在品牌商家可以自由選擇平臺，京東自此也迎來了它的新機遇。政策落地的一邊則是第三方品牌密集進入京東，再一次承接了品牌多平臺入駐的遲來紅利。
京東三季報方面，三季度營收2187億元，同比增長25.5%，略高於市場預期的2156.1億元；三季度經營利潤為26億元，去年同期為44億元，經營利潤率為1.2%，繼續保持低利潤率運營；非公認會計准則下歸母淨利潤為50億元，去年同期為56億元。截至2021年9月30日，京東集團過去12個月的活躍購買使用者數達到5.52億，較去年同期淨增了1.1億。
現階段，電商整體大盤增速放緩，競爭愈加激烈，阿里巴巴獲客成本激增。資料顯示，阿里Q2財季營業成本同比上升44%，銷售推廣費用更是大增66%。反觀京東，Q3營業成本同比增長27%，營銷開支同比增長42%，均遠低於阿里同類開支的同比增幅，這也意味著京東在成本管控方面做得比阿里更好。
此外，據平安證券研報，今年雙11，有31個品牌在京東突破10億元銷售額，京東淘寶使用者重疊度同比大幅增長64.2%，這亦表明京東正在從淘寶吸引來更多使用者。有外界訊息，雙11期間京東是透過費用減免政策幫助中小商家做“減法”，部分類目商家因此節省了約78.5%的基礎運營成本。
可以說，在過去相當長一段時間裡，阿里巴巴如同中國電商的燈塔般存在，京東則一度受物流等重資產影響成為指責物件。然而現在似乎風水輪流轉，就二者Q3財報對比，京東對新型實體企業的堅持，逐漸到了紅利收割期，平臺經濟似乎到了市場紅利末期，破局或許已成為必然。
格局已變
在對未來業績增長方面，阿里和京東也有著不同的預期。基於對當前宏觀經濟狀況及競爭環境，阿里巴巴調整了收入指引，預計2022財年的總收入同比增長為20％至23％，而此前預計為30％。
阿里方面表示，預估2022年下半年收入的增長會保持在百分之十幾的水平，隨著國內GDP增速的下降，阿里因為商品交易的體量最大，所受的影響也是最大的。
另一邊的京東方面則相對樂觀，預計四季度會持續三季度的增長勢頭。京東集團總裁徐雷表示，京東平臺消費主力的消費特徵是城鎮化、家庭消費、具有目的性，確定性和計劃性，因此宏觀環境對京東的影響會相對較小，但不排除這種態勢對一些“隨機性購物”的公司有更大的影響。
此時，回憶起2014年，阿里赴美上市時，不僅將馬雲抬上了中國首富的寶座，還誕生了上千位千萬富翁，阿里甚至憑藉一己之力帶動了杭州房價的瘋漲。但不可否認的是，風光多年的阿里巴巴業績開始失速了。
客觀而言，電商行業的競爭已經進入存量階段，市場也已經不再是當年的市場，有越來越多的對手試圖搶食電商這塊蛋糕，這也無疑會對阿里巴巴造成巨大沖擊。在就新零售方面而言，一邊有京東的擠壓，還有下沉市場拼多多的強勢崛起，另一邊直播電商有抖音的後來者居上，新業務方面還有美團等新巨頭的壯大，阿里的處境並不輕鬆。
如今市場最不缺的就是變化，一切都只是暫時的，對阿里而言，更要接受已經逆轉的形勢。