“無心”年輕人，瓜子大王靠什麼闖關百億？
來源：觀潮新消費（ID:TideSight） 作者：青翎 編輯：紫蘇
日前，洽洽食品公佈了2021年年報。報告期內，洽洽營收59.85億元，同比增加13.15%，歸母淨利潤9.28億元，同比增長15.35%。
按產品分類，洽洽2021年葵花子營收39.43億元，同比增長5.86%；堅果類實現收入13.66億元，同比增長43.82%；其它實現收入6.75億元，同比增長9.94%。
在年報中，洽洽還單獨披露了不同銷售模式的營收佔比。資料顯示，洽洽2021年直營（含電商）收入為9億元，營收佔比15.38%，而這一數字在2020年則是16.35%。
在直營渠道中，電商營收下降更是顯著。2019年和2020年洽洽電商渠道的營收佔比分別為10.01%和9.7%，而這一數字在2021年降到了9.52%。
相比線上，洽洽似乎更重視線下的生意。截至2021年12月31日，洽洽在全球共有1000多個經銷商，渠道數字化平臺掌控終端網點數量近12萬家。
提起洽洽，幾乎所有人的第一反應都是瓜子，它也確實是洽洽的主要收入來源。但值得注意的是，洽洽的葵花子產品在2021年比2020年的收入增長僅2.18億元，增長5.86%，遠低於總營收超13%的增速。
瓜子的天花板已經顯現，堅果尚不能分擔一半營收壓力，洽洽離2年前提出的百億營收目標還有一半的路要走。
從“炒”到“煮”，瓜子破局者
安徽素有炒貨傳統。從百年老字號陶永祥到改革開放之初的傻子瓜子，再到前兩年憑藉網際網路興起的三隻松鼠，安徽人對炒貨的熱情從未斷過。
在眾多炒貨大軍中，洽洽可以說是最耀眼的一個。創業之前，陳先保曾是安徽省商務廳下屬的一家糖菸酒公司的幹部，和那個年代許多創始人一樣，年近40的陳先保放下了“鐵飯碗”，毅然辭職下海經商。
剛下海的陳先保並沒有把目光放在瓜子身上，他瞄準了冰棒的生意。將冰棒做成了可以掰成兩半的雙截棍形狀，深受小朋友的喜愛，再加上價格低廉，陳先保的冰棒一經推出便迅速打開了市場。
但棒棒冰技術含量低，沒什麼門檻。隨著入局者越來越多，陳先保也萌生了換賽道的念頭。
在賣棒棒冰的時候，陳先保偶然發現中國人都愛嗑瓜子，和棒棒冰生意有淡旺兩季不同，瓜子能一年嗑到頭，逢年過節銷量還能加倍。
商業嗅覺敏銳的陳先保決定賣瓜子。吸取了賣棒棒冰的經驗，陳先保決定以技術為先，於是他開始在全國調研瓜子市場。
經過一番考察後，陳先保發現市場上的瓜子普遍都有三個問題：首先是崩牙。彼時的瓜子多以炒製為主，而瓜子經過煸炒，殼就容易變硬；其次，瓜子中新增的香料也容易粘附在表皮上，讓瓜子容易髒手；再加上大火炒制的工藝，上火也成為一大痛點。
而這三大痛點幾乎都源於瓜子的炒制工藝。於是，陳先保帶著團隊改造了原有的製作手法，將“炒”改為“煮”，並且採用了工業化的流水線來生產瓜子，讓瓜子得以量產。
1995年，陳先保帶著他獨制的洽洽瓜子進軍市場。在充斥著炒制瓜子的市場上，洽洽以煮制工藝贏得了男女老少的青睞。此外，為了讓瓜子更香，洽洽在瓜子中加入了陳皮、八角等中藥材，比普通的新鮮瓜子多了56種揮發性香氣。
除了產品上的獨樹一幟，洽洽也十分重視品牌。區別於其他瓜子，陳先保選擇使用獨立包裝，並採用自行設計的環保紙製時尚包裝，讓洽洽瞬間擺脫廉價感。
1999年，陳先保更是力排眾議，借款400萬在央視打廣告，而這一廣告則徹底打響了洽洽在全國的名氣。2000年洽洽瓜子營收一舉破億，第二年直接飆升到了4億元。
2008年，憑藉在產品、品牌、渠道及產業鏈建設上的創新突破，洽洽銷售額首次突破20億元，成為行業內外公認的“瓜子大王”。
2011年3月，洽洽食品在深交所中小板成功上市，成為“中國炒貨第一股”。陳先保身價亦由此暴增20億元，一度成為安徽首富。
沒跟上網際網路的洽洽老了？
上市後第二年，陳先保選擇退居二線，將公司交予侄女陳冬梅管理，而轉型失利的伏筆在這裡埋下了。
離開陳先保的洽洽在多元化的道路上一路狂奔。從果凍、薯片到調味品，洽洽的發展可謂多點開花。
但實際情況卻不如人意。以薯片為例，在經歷2011年營收高速增長至近3億元后，薯片的業績便開始下滑，2012年和2013年，薯片的營收分別下降了29.8%和17.87%。
更多的“失速”體現在了其他產品線上。2013 年，洽洽強勢推出果凍產品啵樂凍，卻因兩年累計虧損近2000萬元而被剝離出產品序列；同年，公司收購的牛肉醬業務同樣遭遇了虧損。
從洽洽那幾年佈局的賽道來看，薯片裡可比克、達利園等巨頭林立，果凍裡又有喜之郎等老牌玩家，作為跨界者，洽洽無論在哪個賽道都難以嚐到甜頭。
除了多元化程序失利，相比於競爭對手，洽洽在電商業務的佈局也明顯慢了一步。早在2010年，良品鋪子便將生意做到了線上。2012年，憑藉精美的包裝和淘寶的流量，三隻松鼠趁著網際網路的風口一躍而起，成為老賽道里新的攪局者。
直到2014年，洽洽才成立了電商公司。在當年年報中，洽洽提到，“當前電商發展目前處於發展的基礎夯實期，逐步豐富線上產品種類、培養及引進電商人才”。
而就在洽洽“打地基”的前一年，成立只有一年的三隻松鼠便藉助淘寶輕鬆實現了營收破億。
儘管2015年年報中，洽洽提到電商業務增長迅速，但在主營業務中，卻並沒有將電商的營收單列出來，這一傳統直到2017年才打破。儘管如此，在當年年報中，電商的營收佔比也只有5.45%，尚不及海外業務的佔比。
直到今天，洽洽的電商業務依然顯得十分跛腳。2021年電商營收佔比9.52%。而作為競對的良品鋪子，其線上營收超50%，更遑論與靠網際網路起家的三隻松鼠相比。
據《零食禮包禮盒品牌線上發展排行榜單》中顯示，三隻松鼠、良品鋪子等品牌已經成消費者首要選擇品牌，洽洽、旺旺等老品牌已經排在了前十的末尾。
種種不利之下，洽洽的老業務——瓜子也出現了增長瓶頸。據民生證券研報，2015年-2018年，國內瓜子需求量呈現出下降趨勢，2019年瓜子市場需求量回升至12779.8噸，但還不及2015年總需求量（13183.7噸），較2016年相比也僅增長3.02%，我國食用葵花籽消費需求量已接近飽和。
這一點在財報中也有體現，2021年洽洽葵花子僅增長5.86%，對比堅果業務營收同比增長43.82%，瓜子業務在國內的增長几乎已經觸到了天花板。
將時間線拉長會發現，從2012年開始，除了2019和2020年，其餘年份瓜子業務的增長率幾乎都是個位數，少數年份甚至出現負增長。
縱觀洽洽食品近幾年的營收情況，從2012年-2017年，連續6年，營收增長率都低於10%。2018年-2021年，洽洽營收增速分別為16.5%、15.25%、9.35%和13.15%，營收雖然在增長，但增速卻時快時慢。整體來看，近十年的複合增長率也只有8.13%。
沒能拓展好新業務、又沒跟上網際網路風潮，曾經的“瓜子大王”在增長的道路上一度蹣跚前行。
掌門人迴歸，“小黃袋”開啟第二春
2015年，老掌門人陳先保再度出山。也是那一年，洽洽的發展出現了轉機。
“過去幾年，我們的日子比較好過，太安逸，導致我們狼性不夠。”在2018年的一次活動上，陳先保曾這樣回應此前的低谷期。
陳先保迴歸後，將諸多處於虧損的業務一一砍掉。在多元化試水失敗後，洽洽找回了初心，也就是它最擅長的瓜子領域。
一改往日大紅色的包裝，洽洽重新推出了視覺效果更年輕化的“小藍袋”，並對口味進行了革新，推出了山核桃口味的瓜子。
新口味一經推出便受到市場追捧。嚐到甜頭的洽洽乘勝追擊，一口氣推出了焦糖、冰激凌、藤椒等多種口味的瓜子，新鮮的口味不斷衝擊著消費者的味覺，也讓沉寂已久的老國貨迎來了事業第二春。
2017年，做瓜子起家的洽洽押中了堅果這條賽道，推出了“小黃袋”每日堅果。而這次屢屢換賽道的洽洽，終於找到了最合適的第二引擎。
2018年，洽洽堅果業務營收增長超100%，一舉奠定了其第二的地位。2021年財報顯示，洽洽堅果業務的營收同比2020年增長43.82%，已成為洽洽增長最快的業務。資料顯示，洽洽小黃袋每日堅果目前累計銷量已超過10億包。
除了推出新品類，洽洽在營銷上開始發力。此前，洽洽曾和青島啤酒聯名推出了“啤酒味罐裝瓜子”；而後與華熙生物米蓓爾合作，推出瓜子臉面膜；聯合飛躍推出限量款洽洽創意帆布鞋。從食品到美妝再到鞋服，老國貨玩起了跨界。
在國內瓜子市場規模逐漸見頂時，洽洽的手也伸向了國外。早在2008年，洽洽便在越南設立了第一個海外辦事處，目前洽洽在泰國、越南、印尼、中東等地區均設有代表處，通過了解當地風土人情、市場取向等制定產品策略。
洽洽還在海外銷售的核心國家大多開設了社媒賬號，透過在網上的互動和營銷，提升當地消費者對於品類的認知。2019年7月1日，洽洽食品泰國工廠投產，從銷售端覆蓋到生產端。2021年，洽洽海外業務營收達5.1億元，同比增長10.16%。
主營業務之外，洽洽也做起了投資。財報顯示，洽洽在2021年的投資額為1.46億元，同比增長467.64%。
2021年，洽洽曾連發4則關於參投私募基金的公告，其中有兩則以2021年成立的全資子公司創味來為投資主體，另外兩則是以洽洽食品為投資主體。
其中，創味來出資給湖南書帶草私募股權投資合夥企業7000萬元、出資給無錫鼎祺中肅成果轉化投資合夥企業5000萬元。
洽洽食品則聯合絕味等公司投資了四川成都新津肆壹伍股權投資基金企業，該企業主要投資消費領域。
2021年12月，洽洽食品還聯合上海復星高科技等5家機構，共同投資設立復星洽洽科技消費私募股權投資基金合夥企業，該基金主要投資消費和科技領域。
堅果何時能頂半邊天？
2018年，洽洽首次喊出“實現從全球領先的瓜子企業邁向全球領先的堅果企業”的戰略跨越口號。
4年後，洽洽再度放話：未來2－3年把每日堅果細分品類做到市場絕對第一。洽洽急於用堅果來擺脫“洽洽就是瓜子”的市場認知，重任也就落到堅果業務上。
據財報顯示，2021年，洽洽的堅果業務總營收13.66億元，同比增長43.82%。儘管增速較快，但從整體營收佔比來看，堅果業務只佔到整體營收的22.83%，兩年堅果業務佔總營收的比例差不多為17%左右。
而對比以堅果為核心產品的三隻松鼠，其2021年的營收達97.7億元，堅果品類營收50.58億元,佔比51.78%；良品鋪子營收為93.24億元，堅果炒貨營收16億元，都遠高於洽洽食品。
洽洽也曾公開承認：“目前堅果品類的競爭仍較激烈，公司堅果的市場規模還不是很大，每日堅果的品牌首位效應不夠突出。”
此外，如今堅果行業的同質化問題也越來越突出，腰果、核桃仁、蔓越莓幹、藍莓幹、扁桃仁、榛子仁等原料幾乎成為所有堅果企業的標配。撕掉堅果產品的商標，消費者很難分出是哪個品牌。
在激烈的行業“內卷”中，作為後來者的洽洽想要脫穎而出並不算容易。雖然高喊第二增長曲線，但洽洽在堅果的研發上投入並不多。
2021年，洽洽的銷售費用高達6.04億元。相比之下，研發費用只有4508萬元，僅佔總收入的0.75%。從研發人員來看，洽洽的研發人員為46人，而良品鋪子的研發人員為165人，三隻松鼠超過200人。
洽洽曾表示希望公司線上線下都能做到行業第一，可這幾年依舊嚴重依賴於線下經銷商渠道，線上營收佔比不增反降。
財報顯示，截至2021年末，洽洽食品共有1000多個經銷商，線下渠道收入為54.15億元，佔比90.5%；線上渠道收入為5.7億元，佔比僅9.52%。而且，三隻松鼠、良品鋪子等已逐年向線下發展，擠壓著洽洽的市場份額。
饒是如此，相比於三只松鼠、良品鋪子等競爭對手，洽洽依然擁有新品牌們短期內難以企及的優勢。與堅果市場多采取輕資產、低成本的“代工”不同，洽洽很早就在打造全產業鏈模式。
洽洽的產業鏈鋪設從選種開始，透過引進、培育優良品種，在全球範圍內自建種植基地。2018年，洽洽還入股了以碧根果、澳洲堅果等堅果種植為業務核心的堅果派等。
截止目前，洽洽在全世界擁有100多萬畝堅果原料種植基地，10家自有工廠，將產品新鮮的控制權牢牢把握在自己手中。在日前的業績會上洽洽還表示，未來3-5年規劃覆蓋100萬個終端，新增的終端主要為弱勢市場和縣鄉市場以及特渠等。
在同質化產品的中長期競爭中，生產及渠道效率決定競爭地位。但前提是品牌能持續吸引新的消費群體，尤其是年輕消費者。
“不太在意”線上，洽洽在年輕群體中的影響力也甚微，和丸美、安慕希等品牌的跨界也沒激起太多水花。
還值得注意的是，2021年3月31日，洽洽副總經理王斌提交了辭職。要知道，王斌在兼任堅果事業部總經理時，曾提出要在消費升級中找機會，貼近90/00後新型消費群體。
據Frost & Sullivan預測，2020-2025年堅果炒貨複合增速將達9%，至2025年零售總規模約2173億元。在滲透率方面，2019年我國人均堅果日消費量10.3g，還不足《中國居民膳食指南》中所提出“所有人群每天應攝入25~35g大豆及堅果類食品”的一半。
雖然堅果市場前景不錯，但賽道中競爭的玩家不在少數。沃隆、三隻松鼠、百草味、良品鋪子等休閒零食大企業之外，還有瑞幸、喜茶等跨界來的品牌。
對比海外市場，美國包裝堅果以大包裝加原味堅果產品為主流，龍頭公司具備生產資源優勢加品牌優勢。韓國包裝堅果則以小包裝加口味型堅果為主流產品，龍頭公司具有產品差異化加品牌優勢。而國內堅果市場差異度不足，想要突圍，知名度提升、產品迭代創新、生產及渠道效率都是關鍵要素。
大力拓展線上渠道、加大“爆品”開發、打入年輕群體，這都是想衝擊百億目標的洽洽亟待解決的問題。
結語
成立了近30年的洽洽相比於年輕的新消費品牌經歷了多輪週期。作為老牌國貨，洽洽依然具有新品牌短期內難以企及的優勢。哪怕營收不及同類新品牌，但洽洽依舊能打，淨利潤遙遙領先。
2021年初，洽洽食品再度強調2023年百億銷售目標，預計葵花籽、堅果、其他休閒食品分別佔約60億元、30億元以及10億元。
但近10年內洽洽的整體複合增長率不到10%，洽洽離它的百億目標還有不少距離，留給零食老國貨品牌抓住年輕人的時間不多了。