楠木軒

上市3年,增收不增利3年,現在的香飄飄還能繞地球多少圈?

由 公西成化 釋出於 財經

作者:時代財經 時代資料君 編輯:鄭方圓

沖泡奶茶一哥的日子越來越不好過了。

據香飄飄食品股份有限公司(以下簡稱“香飄飄”或“公司”,603711)近日披露的三季報,公司營收淨利雙雙下滑。其中,前三季度營收18.93億元,同比下滑20.47%;歸母淨利潤4449.02萬元,同比下滑66.35%;扣非後歸母淨利潤僅為216.14萬元,同比大幅下滑97.9%,減少了近一半。這也是香飄飄(603711)自2017年11月上市以來的首次前三季度大幅下滑。

那麼,上市僅3年的香飄飄(603711)是如何一步步走向衰退的呢?

帶著疑問,時代財經給公司證券事務部發去了採訪函。

11月20日,公司證券事務部對時代財經的採訪函進行了回覆,同時表示,今年前三季度業績下滑主要與季節性因素、疫情以及學生開學推遲有關。

已連續三年增收不增利

據2019年年報顯示,公司在營收同比增長22.36%的同時,歸母淨利潤同比僅增長10.39%,僅佔總營收的8.72%,已連續三年下降。

2016年至2019年,公司的總營收從23.9億元增長至39.78億元,增長了近七成;但這4年間的歸母淨利潤並沒多大變化,分別為2.66億元、2.68億元、3.15億元、3.47億元,分別佔總營收比為11.13%、10.15%、9.69%、8.72%。這也意味著,公司已經連續三年增收不增利。到了今年前三季度,淨利潤僅佔營收的2.32%。

毛利率下滑,銷售費用逐年增長

香飄飄(603711)之所以連續三年增收不增利,還與公司的毛利率下滑以及銷售費用大幅增加有關。

據時代財經統計,在公司總營收逐年增長的同時,營業成本也從2015年的17.16億元增長至2019年的35.84億元,增長了一倍。不同的是,所對應的毛利率並未增長太多,並且在近三年連續出現下滑,從2016年的12.64%下滑至2019年的9.9%。到了2020年前三季度,毛利率已經降至負值。

與此同時,公司的銷售費用、管理費用等費用的大幅增加,進一步吞噬了公司的利潤。據時代財經統計,自公司上市以來,銷售費用、管理費用等費用佔營收比由2017年的27.69%增長至29.69%,且呈現逐年遞增趨勢。其中,增長最多的是銷售費用,由2017年的6.17億元增長至2019年的9.67億元,這也是淨利潤開始下滑的主要原因。到了2020年前三季度,三項費用佔營收比達到36.29%,其中銷售費用已接近2017年全年水平。

業績下滑的種子3年前就已種下

2005年前後,全國捲起了一股奶茶潮流,滿大街被大大小小、茶粉奶精的奶茶鋪子,以及店外門庭若市的景象充斥著。就在當時,僅中專學歷的蔣建琪看準這一機會,創立香飄飄,並首次將粉末奶茶裝入杯子,進入各大超市。自此,香飄飄奶茶銷量步入快車道,固體奶茶市場連續多年佔有率第一,號稱“一年賣出十億杯,杯子連起來可繞地球三圈”。據尼爾森資料顯示,2012至2019 年,香飄飄在固體奶茶市場連續八年市場份額第一,2019年市場佔有率高達63.1%。

然而,香飄飄的上市之路並非一帆風順。早在2011年,香飄飄就曾申請A股IPO,但由於在籌備過程中與保薦人出現分歧致更換證券公司而未能繼續。2013年11月,香飄飄第二次披露招股書,因受當時資本市場環境影響,先後兩次被證監暫停IPO申請。直到2017年4月,香飄飄第三次遞交招股書,才於同年11月成功登陸A股。

上市後的香飄飄市值一路飆升,一度逼近150億元。與之截然相反的是,香飄飄上市後的首份業績中報就出現了虧損。據公司2018年中期財報顯示,營收為8.7億元,同比大幅增加55.38%;歸母淨利潤達-5458.6萬元,同期下降78.92%。公司在財報中表示,業績虧損主要是由於公司加大了品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等方面的投入。

因此,香飄飄雖然是沖泡奶茶市場份額的絕對第一,但放眼整個熱飲市場,香飄飄的市場份額卻小得可憐。據歐睿國際資料顯示,我國熱飲市場規模已經從2013年的1022.7億元上升至2017年的1251.1億元,而香飄飄在熱飲市場的份額卻從2013年的3.8%減少到2017年的3.1%。

為彌補淡季業績,香飄飄曾在2017年進行了產品升級,推出了“蘭芳園”和“MECO”兩個液體奶茶系列品牌。但由於其定價過高(定位在10元以上),且液體奶茶市場已過度競爭,統一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利當時已經佔據了該市場的超七成的銷售份額。因此,香飄飄的液體奶茶產品賣的並不好,銷售額從2017年的2.17億元下滑至2019年的1.37億元,佔總營收比也從8.22%降至3.44%。

對此,公司證券事務部對時代財經表示,公司的液體奶茶產品定位更加高階,目前雖然並未佔據行業主導地位,但隨著產品質量的不斷最佳化以及消費者對公司產品的逐漸認可,未來將會有更大的發展空間。

來自新式茶飲的衝擊

液體奶茶沒有給香飄飄帶來新的業績增長,沖泡奶茶銷量也陷入增長瓶頸。反觀線下,新式茶飲奶茶店卻遍地開花。網紅奶茶“喜茶”早在2017年就完成單店日銷4000杯,最多排隊6小時的小目標;同年,“一點點”奶茶店在內地的門店就有近600家。同時,伴隨著短影片的出現,線下奶茶店一個個包裝成網紅,進入大眾視野。

如今的線下奶茶店不再是15年前的茶粉加奶精半分鐘沖泡而成,而是嚴格按照一定比例製作,包括茶葉的選擇、水溫的調控、沖泡的時間等等,製作過程更為繁瑣。這正是當代年輕人所追求的品質生活和消費體驗。

據《2019新式茶飲消費白皮書》資料,90後已成為新式茶飲的消費主力,佔整體消費數量的50%;80後緊隨其後,消費佔比達到37%。儘管現在的80後、90後年輕人帶上了“打工人”的光環,但其實也是當下最有資本和熱衷享受生活的一代人,時常聚餐旅遊不在話下,一杯10多塊的奶茶自然就成為他們的生活必需品。

雖說,新式茶飲與沖泡奶茶並非在同一個賽道,一個屬於餐飲服務業、一個屬於食品製造業,但是由於同屬茶飲的特性,加上同樣主打線下渠道,新式茶飲的銷量增長必然對固體奶茶的銷量有很大影響。

對於新式茶飲奶茶店的崛起,香飄飄方認為,目前沖泡奶茶在三四線城市的銷售佔比較大,新式茶飲奶茶店暫不會對公司產生較大影響。

據時代財經統計,就在香飄飄上市的3年來,也是線下奶茶店爆發式增長的時期。2017年至2019年,三線城市的線下奶茶店數量增長率高達138%,二線城市的線下奶茶店數量增長率達到120%;一線和新一線城市的新式茶飲的奶茶店數量增長率也均超過了50%。

由此看來,香飄飄的競爭對手也不再僅是統一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等液態奶茶生產商,還要面對喜茶、奈雪の茶、一點點、CoCo都可等線下奶茶店的衝擊。

其中,頭部品牌喜茶的累積融資約20億元,估值超160億元,該估值也遠遠超過香飄飄現在的90億元市值。

一位食品行業專家告訴時代財經記者,沖泡奶茶在奶茶行業中已經沒有發展空間。它與線下奶茶店不同,它是工業化產品,而線下奶茶店是手工類產品。隨著消費升級,未來人們肯定是會選擇品質更好、線下為主、新鮮原材料製作的茶飲產品。

奶茶外賣的崛起

隨著移動網際網路的發展,人們的消費場景也在變化。有了電商之後,逛商場和超市的人就減少很多;有了外賣之後,人們就可以真正享受足不出戶,吃遍山珍海味,滿足溫飽之需外,還不忘奢侈地點一杯特調飲品。對於一二線城市的上班族來說,下午外賣點一杯網紅奶茶已經成為了新的休閒方式。

據《美團外賣奶茶真香消費報告》顯示,2018年茶飲商戶數量較上年翻了3倍,奶茶訂單量突破2.1億單,遠超咖啡品類的訂單量。到了2020年,據《2020十一長假生活消費報告》顯示,僅10月1日至4日4天時間,奶茶訂單量總量就達到11.27億單。

另據《2020外賣行業報告》,2019年奶茶果汁品類的訂單量佔所有品類的5.5%,訂單量同比增幅82.8%,是訂單量前30位中增速最高的外賣品類。

相比之下,主要佈局各大商超、中小零售商的香飄飄完全錯過外賣發展紅利。對此,香飄飄方告訴時代財經,新式茶飲外賣與公司產品在消費場景、消費人群上存在一定的區分。

此外,香飄飄的線下渠道也在縮減,今年前三季度經銷商淨減少了135個,銷售收入也隨之減少了24.09%。對於經銷商的減少,公司方表示是今年對經銷商體系所做的一定程度的最佳化。