作者：時代財經 時代資料君 編輯：鄭方圓
沖泡奶茶一哥的日子越來越不好過了。
據香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”或“公司”，603711）近日披露的三季報，公司營收淨利雙雙下滑。其中，前三季度營收18.93億元，同比下滑20.47%；歸母淨利潤4449.02萬元，同比下滑66.35%；扣非後歸母淨利潤僅為216.14萬元，同比大幅下滑97.9%，減少了近一半。這也是香飄飄（603711）自2017年11月上市以來的首次前三季度大幅下滑。
那麼，上市僅3年的香飄飄（603711）是如何一步步走向衰退的呢？
帶著疑問，時代財經給公司證券事務部發去了採訪函。
11月20日，公司證券事務部對時代財經的採訪函進行了回覆，同時表示，今年前三季度業績下滑主要與季節性因素、疫情以及學生開學推遲有關。
已連續三年增收不增利
據2019年年報顯示，公司在營收同比增長22.36%的同時，歸母淨利潤同比僅增長10.39%，僅佔總營收的8.72%，已連續三年下降。
2016年至2019年，公司的總營收從23.9億元增長至39.78億元，增長了近七成；但這4年間的歸母淨利潤並沒多大變化，分別為2.66億元、2.68億元、3.15億元、3.47億元，分別佔總營收比為11.13%、10.15%、9.69%、8.72%。這也意味著，公司已經連續三年增收不增利。到了今年前三季度，淨利潤僅佔營收的2.32%。
毛利率下滑，銷售費用逐年增長
香飄飄（603711）之所以連續三年增收不增利，還與公司的毛利率下滑以及銷售費用大幅增加有關。
據時代財經統計，在公司總營收逐年增長的同時，營業成本也從2015年的17.16億元增長至2019年的35.84億元，增長了一倍。不同的是，所對應的毛利率並未增長太多，並且在近三年連續出現下滑，從2016年的12.64%下滑至2019年的9.9%。到了2020年前三季度，毛利率已經降至負值。
與此同時，公司的銷售費用、管理費用等費用的大幅增加，進一步吞噬了公司的利潤。據時代財經統計，自公司上市以來，銷售費用、管理費用等費用佔營收比由2017年的27.69%增長至29.69%，且呈現逐年遞增趨勢。其中，增長最多的是銷售費用，由2017年的6.17億元增長至2019年的9.67億元，這也是淨利潤開始下滑的主要原因。到了2020年前三季度，三項費用佔營收比達到36.29%，其中銷售費用已接近2017年全年水平。
業績下滑的種子3年前就已種下
2005年前後，全國捲起了一股奶茶潮流，滿大街被大大小小、茶粉奶精的奶茶鋪子，以及店外門庭若市的景象充斥著。就在當時，僅中專學歷的蔣建琪看準這一機會，創立香飄飄，並首次將粉末奶茶裝入杯子，進入各大超市。自此，香飄飄奶茶銷量步入快車道，固體奶茶市場連續多年佔有率第一，號稱“一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球三圈”。據尼爾森資料顯示，2012至2019 年，香飄飄在固體奶茶市場連續八年市場份額第一，2019年市場佔有率高達63.1%。
然而，香飄飄的上市之路並非一帆風順。早在2011年，香飄飄就曾申請A股IPO，但由於在籌備過程中與保薦人出現分歧致更換證券公司而未能繼續。2013年11月，香飄飄第二次披露招股書，因受當時資本市場環境影響，先後兩次被證監暫停IPO申請。直到2017年4月，香飄飄第三次遞交招股書，才於同年11月成功登陸A股。
上市後的香飄飄市值一路飆升，一度逼近150億元。與之截然相反的是，香飄飄上市後的首份業績中報就出現了虧損。據公司2018年中期財報顯示，營收為8.7億元，同比大幅增加55.38%；歸母淨利潤達-5458.6萬元，同期下降78.92%。公司在財報中表示，業績虧損主要是由於公司加大了品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等方面的投入。
因此，香飄飄雖然是沖泡奶茶市場份額的絕對第一，但放眼整個熱飲市場，香飄飄的市場份額卻小得可憐。據歐睿國際資料顯示，我國熱飲市場規模已經從2013年的1022.7億元上升至2017年的1251.1億元，而香飄飄在熱飲市場的份額卻從2013年的3.8%減少到2017年的3.1%。
為彌補淡季業績，香飄飄曾在2017年進行了產品升級，推出了“蘭芳園”和“MECO”兩個液體奶茶系列品牌。但由於其定價過高（定位在10元以上），且液體奶茶市場已過度競爭，統一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利當時已經佔據了該市場的超七成的銷售份額。因此，香飄飄的液體奶茶產品賣的並不好，銷售額從2017年的2.17億元下滑至2019年的1.37億元，佔總營收比也從8.22%降至3.44%。
對此，公司證券事務部對時代財經表示，公司的液體奶茶產品定位更加高階，目前雖然並未佔據行業主導地位，但隨著產品質量的不斷最佳化以及消費者對公司產品的逐漸認可，未來將會有更大的發展空間。
來自新式茶飲的衝擊
液體奶茶沒有給香飄飄帶來新的業績增長，沖泡奶茶銷量也陷入增長瓶頸。反觀線下，新式茶飲奶茶店卻遍地開花。網紅奶茶“喜茶”早在2017年就完成單店日銷4000杯，最多排隊6小時的小目標；同年，“一點點”奶茶店在內地的門店就有近600家。同時，伴隨著短影片的出現，線下奶茶店一個個包裝成網紅，進入大眾視野。
如今的線下奶茶店不再是15年前的茶粉加奶精半分鐘沖泡而成，而是嚴格按照一定比例製作，包括茶葉的選擇、水溫的調控、沖泡的時間等等，製作過程更為繁瑣。這正是當代年輕人所追求的品質生活和消費體驗。
據《2019新式茶飲消費白皮書》資料，90後已成為新式茶飲的消費主力，佔整體消費數量的50%；80後緊隨其後，消費佔比達到37%。儘管現在的80後、90後年輕人帶上了“打工人”的光環，但其實也是當下最有資本和熱衷享受生活的一代人，時常聚餐旅遊不在話下，一杯10多塊的奶茶自然就成為他們的生活必需品。
雖說，新式茶飲與沖泡奶茶並非在同一個賽道，一個屬於餐飲服務業、一個屬於食品製造業，但是由於同屬茶飲的特性，加上同樣主打線下渠道，新式茶飲的銷量增長必然對固體奶茶的銷量有很大影響。
對於新式茶飲奶茶店的崛起，香飄飄方認為，目前沖泡奶茶在三四線城市的銷售佔比較大，新式茶飲奶茶店暫不會對公司產生較大影響。
據時代財經統計，就在香飄飄上市的3年來，也是線下奶茶店爆發式增長的時期。2017年至2019年，三線城市的線下奶茶店數量增長率高達138%，二線城市的線下奶茶店數量增長率達到120%；一線和新一線城市的新式茶飲的奶茶店數量增長率也均超過了50%。
由此看來，香飄飄的競爭對手也不再僅是統一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等液態奶茶生產商，還要面對喜茶、奈雪の茶、一點點、CoCo都可等線下奶茶店的衝擊。
其中，頭部品牌喜茶的累積融資約20億元，估值超160億元，該估值也遠遠超過香飄飄現在的90億元市值。
一位食品行業專家告訴時代財經記者，沖泡奶茶在奶茶行業中已經沒有發展空間。它與線下奶茶店不同，它是工業化產品，而線下奶茶店是手工類產品。隨著消費升級，未來人們肯定是會選擇品質更好、線下為主、新鮮原材料製作的茶飲產品。
奶茶外賣的崛起
隨著移動網際網路的發展，人們的消費場景也在變化。有了電商之後，逛商場和超市的人就減少很多；有了外賣之後，人們就可以真正享受足不出戶，吃遍山珍海味，滿足溫飽之需外，還不忘奢侈地點一杯特調飲品。對於一二線城市的上班族來說，下午外賣點一杯網紅奶茶已經成為了新的休閒方式。
據《美團外賣奶茶真香消費報告》顯示，2018年茶飲商戶數量較上年翻了3倍，奶茶訂單量突破2.1億單，遠超咖啡品類的訂單量。到了2020年，據《2020十一長假生活消費報告》顯示，僅10月1日至4日4天時間，奶茶訂單量總量就達到11.27億單。
另據《2020外賣行業報告》，2019年奶茶果汁品類的訂單量佔所有品類的5.5%，訂單量同比增幅82.8%，是訂單量前30位中增速最高的外賣品類。
相比之下，主要佈局各大商超、中小零售商的香飄飄完全錯過外賣發展紅利。對此，香飄飄方告訴時代財經，新式茶飲外賣與公司產品在消費場景、消費人群上存在一定的區分。
此外，香飄飄的線下渠道也在縮減，今年前三季度經銷商淨減少了135個，銷售收入也隨之減少了24.09%。對於經銷商的減少，公司方表示是今年對經銷商體系所做的一定程度的最佳化。