一線名酒下沉擠壓區域空間 省酒們差異化轉型能否突圍？

　　記者 許 潔

　　見習記者 王 君

　　“十四五”開局之年，省酒們該怎麼走？

　　中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見（徵求意見稿）》顯示，預計“十四五”期間，低度優質化、個性時尚化的新生代系列酒品開發勢頭不減，與之配套的新時代美酒消費新體驗值得期待。優質白酒基酒產能實現再擴容，名酒老酒受追捧。

　　在這種格局下，留給省酒們的機會在哪裡？

　　名酒高舉雙品牌戰略

　　近年來，一線名酒價格不斷拉昇，給整個白酒行業帶來了更大發展空間，也為各省龍頭酒企帶來新的增量空間。但在一線名酒深耕市場、渠道下沉之時，省級龍頭酒企也面臨著壓力。

　　“中國白酒行業目前處於調整期，主要表現為品牌化與品質化的趨勢，並且整體消費多元化，行業品牌開始加速分化，全國名酒與產區名酒勢能持續增強，行業集中度進一步提高。”知趣諮詢經理、酒類營銷專家蔡學飛對《證券日報》記者表示，省酒屬於區域強勢酒企，一般擁有多個省內區域市場來支撐業績基本盤，並且往往擁有超級大的單品優勢。省酒必須要拋棄地域概念，加快跨區域發展，尋找新的增長點，並且積極探索產品結構升級，來應對消費市場的品質化趨勢。

　　在洋河董事長張聯東看來，白酒行業正由“黃金時代”轉入“白銀時代”。“白銀時代”是一個競爭更激烈的時代，也是名酒顯現競爭優勢的時代。因為名酒積累了品質、品牌、文化和規模等諸多優勢，在行業的結構性分化中，大多數企業的增長將會變得越來越難，但名酒將是最大受益者。對此，洋河在第104屆春糖會上提出了“洋河雙溝雙名酒”戰略。

　　4月6日，首次出席捨得酒業活動的復星集團掌門人郭廣昌釋放了公司沱牌、捨得雙品牌戰略提速資訊。郭廣昌表示，“未來，希望復星的生態資源能充分嫁接沱牌和捨得，能夠讓沱牌和捨得一起實現乘數效應。”

　　省酒差異化轉型發展

　　在中國酒類流通協會專職副會長劉員看來，當前的白酒行業，馬太效應明顯，品牌集中度增強，本地市場的爭奪和全國化市場的佈局都變得更具挑戰性。可喜的是，壓力之下區域名酒充分發揮地緣優勢，大膽探索出創新、靈活的營銷模式，逐漸形成了自己獨特的發展道路。在劉員看來，山東景芝、江西四特等優秀企業的探索和思考對酒類流通的發展具有重要的借鑑意義。

　　“今年是‘十四五’開局之年，消費者對白酒的選擇也更傾向於品牌化和高階化，在消費升級和品質升級下，喝好一點、喝少一點的趨勢越來越被消費者所接受。同樣，擁有好酒這種優勢資源的企業也會越來越少，越來越集中。”四特酒有限責任公司副總經理吳生文在春糖會上表示，從國家發展大勢來看，國家鼓勵創新，不僅是鼓勵所謂的新興行業創新，也鼓勵傳統行業再升級，這讓整個白酒行業煥發出前所未有的生機。基於此，吳生文認為，個性化風味趨勢、堅持品類高階化趨勢以及文化自信將成為省酒龍頭企業的機會。

　　景芝酒業股份有限公司總經理來安貴則從三個方面向《證券日報》記者講述了省酒龍頭的發展核心：第一，堅守品類，只有堅守品類才能引領高質量發展的新優勢；第二，堅守品質，提升高質量發展硬實力；第三，堅守品牌，激發高質量發展新動能。

　　“品質是品牌的保障和生命力。做什麼香型不是關鍵，關鍵的是高品質和舒適性。”景芝酒業股份有限公司董事長劉全平對《證券日報》記者表示，在名酒下沉、消費多元、競爭激烈的大背景下，景芝堅定做芝香高階培育不動搖，並確定了以高階化、特色化、差異化做轉型發展、突圍破局的戰略。

　　事實上，在新一輪消費結構升級背景下，隨著多元化、個性化意識的崛起和強化，消費者對白酒香型的消費需求也發生變化。在白酒市場同質化嚴重的背景下，景芝酒業透過打造芝香特色香型品類，凸顯差異化優勢。

　　“產品創新、組織變革和渠道重建，將成為省酒堅守陣地的主要武器。以產品創新喚醒新消費群，以品牌內容故事化實現融媒體分發，以產品、市場、品牌、銷售合一的組織變革支撐內部創新行動。”中原基金執行合夥人晉育峰對《證券日報》記者表示，對省酒而言，一二線的降維擠壓是常態，醬酒勢力的側翼衝擊是常態，數字零售新品牌的突襲也是常態。