3年鉅虧超64億，上市並不能讓叮咚買菜鬆一口氣

作者：龔進輝

今年2月，叮咚買菜被傳出將赴美上市，但並未得到證實，如今靴子終於落地，其已正式啟動上市計劃，最高融資額為1億美元，與每日優鮮爭奪“生鮮電商第一股”。

資料顯示，叮咚買菜自2014年上線以來（前身是叮咚小區，2017年5月更名為叮咚買菜），已完成從天使輪到D輪共11輪融資。其中，在其全面發力生鮮電商的第二年，即2018年喜提5輪融資，對資金的強烈渴求可見一斑，足以證明生鮮電商是真的非常燒錢。

其實，企業上市並非世俗眼中的走上人生巔峰，本質上是一次融資，只不過是從一級市場轉向二級市場。因此，這意味著，即便叮咚買菜成功上市，也不能鬆一口氣，因為其遠未到高枕無憂的地步，既要擴大市場規模，也要為走向盈利而努力，前路漫漫。

都說生鮮電商燒錢，那到底有多燒錢？我在叮咚買菜招股書中找到答案。2019、2020年，其分別虧損18.73億元、31.77億元，今年Q1單季虧損13.85億元。由此可見，不到3年，叮咚買菜就已鉅虧超過64億元，而其持續虧損的一個重要原因在於採取前置倉模式。

簡單來說，前置倉模式是在離使用者最近的地方佈局倉儲、分揀和配送於一體的倉儲點，是30分鐘達的標配。截至今年3月31日，叮咚買菜已在29個城市建立超過950個前置倉。前置倉模式的優勢在於可以確保配送速度和產品新鮮度，深受使用者歡迎，但弊端同樣十分明顯。

一方面，前置倉模式履約成本居高不下。履約成本主要由倉庫租金、配送員工資等要素構成。2019、2020年，叮咚買菜的履約成本分別為19.369億元、40.442億元，佔公司當期營業收入的比例分別為49.9%、35.7%。其實，前置倉模式可以有效降低履約成本，但問題在於，其前期投入非常高昂，包括獲客補貼、市場營銷、人工成本和前置倉建設等。

另一方面，前置倉模式使訂單充滿不確定性，會導致貨物積壓風險，帶來損耗或斷貨問題。同時，由於沒有流量匯入口，無形中提升企業拉新成本，需要進行高額補貼和強大地推尋求新客源。早在2019年，生鮮電商獲客成本就已達到約300元/人，叮咚買菜透過採取產品補貼和宣傳，其成本或已超過300元。

不難看出，前置倉模式是一柄雙刃劍，既是讓叮咚買菜殺出重圍的殺手鐧，也是使其陷入規模不經濟的“元兇”。上線4年，叮咚買菜服務範圍只覆蓋上海、北京、深圳等29個城市，與同樣深耕生鮮生意的社群團購形成鮮明對比，後者瘋狂開城，迅速覆蓋上百個城市。

在我看來，這種強烈反差的形成，既與社群團購巨頭有錢有資源有關，也與叮咚買菜的自身策略不無關係。一方面，前置倉模式只適用於人口密度大、客群年輕穩定的一二線城市，在下沉市場註定行不通。另一方面，叮咚買菜堅持自建配送體系，每新到一個城市，都要重新建立新的物流配送團隊，擴張速度自然快不起來。

因此，前置倉模式在生鮮電商領域備受爭議，質疑聲音一直未曾斷過，認為叮咚買菜依靠造價頗高的前置倉支撐其配送速度的做法並不划算，不少玩家也選擇棄用。2018年，盒馬曾嘗試前置倉模式，盒馬掌門人侯毅得出結論稱“前置倉模式不是未來生鮮電商的終極業態”。

2020年3月，侯毅認為前置倉難以克服品類寬度、客單價、毛利率和損耗等問題，最終選擇決定捨棄前置倉模式，全力推進相比大店成本更低、開店更快的小店（盒馬mini）業態。事實證明，盒馬轉型是明智之舉，發力小店業態後，加上疫情助力“宅經濟”爆發，截至2020年9月，盒馬在北京、上海兩個區域的門店已實現全面盈利。

沒有對比就沒有傷害，深陷虧損泥潭的叮咚買菜處境極其尷尬。既然其在擴張速度上不給力，只能發力客單價和復購率，深挖使用者消費潛力。用叮咚買菜創始人梁昌霖的話來說，單純追求規模沒有意義，一切賣菜的秘密在復購率，他們要在復購率上下功夫。

你還別說，叮咚買菜真的小有所成。招股書顯示，今年Q1，平均每月交易使用者690萬，其中有22%為叮咚會員計劃老使用者，他們貢獻當季47%的GMV，平均每使用者月均單量6.7次。只不過，其使用者基數非常有限，再怎麼提升復購率，短期內也無法有效降低履約成本和運營成本。

值得注意的是，去年興起的社群團購浪潮可能會給叮咚買菜實現自身造血輸血的良性迴圈拖後腿。一個重要的原因在於，後者目標使用者群體與生鮮電商多有重疊，並且以“農村包圍城市”的策略快速擴張到一線城市，對生鮮電商原有使用者的爭奪來勢兇猛。

更扎心的是，社群團購比前置倉模式優勢更為明顯。前者主打“預售+次日達+自提”，使用者提前下單，其預售模式可以獲得一定的現金流，並基於以採定銷，能夠解決存貨和損耗問題；依靠團長和使用者自提，配送成本得到一定程度的降低；依託團長的社群關係，獲客問題得到部分解決。

對於生鮮電商來說，2021年兩種模式之爭將愈演愈烈，但無論是前置倉模式還是社群團購模式，仍處於苦心經營、前路未知的狀態。在生鮮電商加速內卷的大背景下，叮咚買菜只能繼續走燒錢搶市場的老路，儲備充足彈藥勢在必行。因此，你會看到，4月其剛喜提7億美元融資，2個月後便馬不停蹄啟動上市。

事實上，生鮮電商戰事遠未結束，對於加速擴張的叮咚買菜來說，短期內實現盈利不太現實，其當務之急是儘可能降本增效，努力把虧損控制在一個相對安全、可接受的合理區間。具體來看：

叮咚買菜應在供應鏈、倉儲服務、送貨上門上轉變思路，在生鮮損耗、標準化、生鮮配送等方面探索出一個適合自身的體系，在壓縮成本、更好地把控生鮮品質上摸索更多可能性，在客單價和復購率上增加更多場景需求，發揮技術優勢打造貫穿全鏈路的智慧供應鏈系統。

可以預見的是，無論是做更好的自己還是應對外部激烈競爭，叮咚買菜仍有很長的路要走，上市只是征途的開始，不斷融資是其通往成功之路的必要條件，卻不是充分條件。放眼未來，叮咚買菜需要不斷修煉內功，在擴大地盤和減少虧損之間找到一個平衡點，才有可能在巨頭林立的生鮮電商賽道笑到最後。