寵物說到底還是「人」的生意。
文｜謝芸子編輯｜潘心怡來源｜36氪財經（ID：krfinance）
封面來源｜視覺中國
“鏟屎官們”的錢，沒那麼好賺。
今年4月，國內最大的“寵物生態平臺”波奇寵物收到美國紐交所信函，稱其在30個交易日期間、總市值與股東權益均低於5000萬美元，若不能在收到函件後的18個月內符合持續上市標準，則面臨退市可能。
這不是波奇寵物第一次面臨監管層面“警告”——2021年12月20日，波奇寵物曾因股價30個交易日內低於1美元面臨退市風險。距離2020年9月30日的上市時間不到2年，波奇在資本市場的命運引人關注，波奇寵物的市值還能迎來反彈嗎？
6月6日，波奇寵物釋出2022年未經審計的財報。截至3月31日，波奇營收同比增長17.4%至11.86億元，淨虧損同比收窄31.3%。6月3日合股疊加財報資料影響下，截至6月10日，波奇報價每股1.81美元，市值2764.93萬美元，但這個數字與紐交所要求相差甚遠。
波奇寵物2019-2022財年歸母淨利潤資料，36氪整理製圖對此，波奇寵物聯合創始人唐穎之向36氪強調，波奇的股價、市值大跌，要考慮中概股集體捲入“市值風暴”的大背景。同時，受疫情與品牌調整影響，波奇的盈利節點延期至2023財年三季度，此後，波奇還會有2-3億元人民幣支撐。“考慮匯兌損益等問題，波奇在境外有一定的遠期鎖匯，並不在報表‘現金餘額’一欄體現。”唐穎之補充表示。但波奇的問題不止於此，寵物經濟“光熱鬧不賺錢”的難題困擾整個行業。
儘管到2021年，中國城鎮貓犬數量已超1.1億隻，養寵人數達到6844萬人，但給不給寵物花錢、怎麼給寵物花錢，仍沒有形成統一的共識。
難以複製的Chewy模式從2008年成立，波奇一直試圖講述“社群+電子商務+服務”的故事，但貢獻營收大頭的依舊是高度依賴流量的第三方平臺。2022財年，波奇的服務收入佔比提升至4.14%，另95.86%來自商品銷售。其中，又有59.32%的銷售營收來自站外。據其2020年釋出的招股書，2019年，波奇來自三方平臺的營收佔比高達71.4%。鑑於此，外界對波奇的評價也停留在“以店養店”、“線上寵物屈臣氏”的印象中。換言之，波奇賺取的更多是“經銷商差價”，流量成本則落入了綜合電商的口袋。好的經銷商能讓品牌降低市場成本，從品牌數量角度看，波奇的市場認可度並不低。截至目前，波奇已與全球超過700個品牌有戰略合作，在售SKU超過26000個。但從波奇SKU分佈情況來看，“量重價輕”的寵糧仍佔大部分。據波奇給到36氪的最新資料，寵糧品牌佔比達40-50%。但寵糧品牌本就是毛利率較低的生意。有業內人士告訴36氪，國際大牌寵糧能給到中國區總代以下的毛利率也很有限，壓力層層傳導，品牌方能給到各渠道方的分成較低。且由於近年海運費用越來越高，上游成本也在隨之增加。與此同時，綜合電商分給品牌的流量紅利已經見頂。唐穎之向36氪強調：“幾乎不會有品牌願意在流量上重金投入。”這似乎給到波奇這樣的垂直電商更多機會。近年來，波奇也在不斷豐富品類，寵物用品、醫藥等毛利更高的產品佔比有一定提升。為了實現營收多元化，波奇還曾仿照北美寵物電商巨頭Chewy推出過會員訂閱服務，即先預存一定金額、每月按需求定製購買寵物產品。參照Chewy的商業模式，其“自動訂閱服務”是收入端最核心的增長引擎，但波奇在這方面成效甚微。線上渠道之外，波奇還追隨美國寵物零售商巨頭Petco的腳步，試圖拓展線下渠道。2021年5月，波奇在上海靜安開出了自己的第一家直營門店，然而，疫情的反覆讓這條路走得並不順利。波奇對於供應鏈與私域流量的精細化運營並不是顆粒無收。最新的財報資料中，波奇的活躍使用者數同比增長30.4%至500.3萬人，2022財年第四季度的獲客成本也降低至5.7元。前述人士向36氪坦言，不論是Chewy還是Petco，市場規模和商業模式都很難在中國複製。公開資料顯示，2019年，中國養寵家庭的滲透率為22.8%，美國、英國、日本的滲透率則為68.9%、45%與26.8%。2020年，Chewy在美國寵物電商的市佔率超過50%。反觀國內，即使身為行業龍頭，波奇在中國寵物線上銷售平臺的市佔率也只有1.9%。而中國消費者也未形成在專業電商購物的習慣。
為了擴大市佔率，唐穎之表示，波奇還會進一步升級從大倉到城市倉、以及前置倉的配備。目前，波奇共有7個國內大倉、兩個境外倉，希望兩年內倉儲分發量能達到行業的20%。
代工起家的國產寵糧波奇這樣的渠道商過得艱難，國產寵糧品牌的日子也不易。A股上市公司中，相關公司有寵糧生產商佩蒂股份、中寵股份以及寵物用品生產商依依股份，但這幾家公司都體量較小、淨利率較低。究其原因，還是國產寵糧生產商沒有徹底擺脫為國外品牌代工貼牌的命運。以中寵、佩蒂和依依股份2021年的境外營收為例，佔比分別高達72.76%、83.45%和94.84%。剛提交IPO招股書的源飛寵物，其貼牌銷售佔比更是高達99%以上，近年來的海外營收比重也均在95%左右。儘管2010年之後，發展自有品牌已經成為共識，比如中寵推出“頑皮”、“真致”；佩蒂先後推出“好適嘉”、“齒能”、“佩蒂”；波奇寵物也有自有品牌“怡親”和“魔咖”。但相較歷史悠久的國外寵糧品牌，國產品牌認可度較低。
2021年A股寵物公司財務資料36氪根據財報資料截圖寵糧賽道最大的痛點仍在於食品安全得不到保障。波奇、信元發育寶、“Go!”等品牌都曾因之陷入過爭議。今年4月，有50餘年發展的“信元發育寶”爆出食安問題，涉及567只貓咪，其中317只死亡。不久後，信元寶回應經三方檢測，涉及批次產品符合國家標準，但消費者對此並不買賬。而在信元寶之前，國際大牌“Go!”也被扣上了“毒貓糧”的帽子。談及波奇此前被捲入的食品安全“羅生門”事件，唐穎之回應36氪：“要找到食品安全的真正問題，理論上還是要把資訊儘量還原，比如寵物吃了哪些產品、哪一批次的產品、多久出現的問題？醫學上對於這件事的認知如何？”據唐穎之所言，波奇始終遵循國家相關標準。2018年5月，農業部發布第“20號公告”，對寵糧產品的新增劑、配方、質檢等方面出臺了相應的規定。“坦白講，進口品牌和國產品牌在生產技術、原材料上沒有太大區別，否則國際大牌也不會找中國企業代工。”國產寵物食品品牌毛星球創始人徐寅告訴36氪。從徐寅的經驗看，國內寵企目前較大的問題在於工廠和品牌的配合度不高。企業在實驗室會做各種產品的創新和研發，但到了批次生產環節，還是會遇到機器裝置、原料等各種問題。在工廠面前話語權較弱，寵糧品牌只能向渠道商爭取更多生存空間 ，但唐穎之表示，綜合電商很難為還在發展初期的寵物市場開闢一套新的“議價體系”。寵物食品品牌久生Joyzone創始人塔拉告訴36氪，綜合電商的營銷費用本就較高，加上跨店滿減這類大促、折扣的影響，很多毛利率不高的寵物食品品牌很難負擔。“寵物的食品毛利基本在50%左右，但還要扣除平臺、物流、運營的費用，低於50%很難運轉。”而對於垂類電商波奇，有業內人士向36氪透露，波奇曾有過促銷“亂價”的行為，格外看重定價的新興品牌對此顧慮重重。
一個死迴圈出現了：工廠更傾向代工體量大的國外品牌；國內品牌想要做大，需要工廠提高對新品牌的支援力度；國產品牌也無法在線上渠道打“價格戰”，渠道商流量的天秤自然遠離了國產品牌；而從消費者端看，國外大牌才更值得信任。
根基不穩的“人性”生意“我們常開玩笑說，中國沒有寵物。”徐寅如此打趣，“寵糧產品開發票的類目還是飼料。”儘管中國的寵物市場在品牌廠商、銷售渠道以及使用者認知方面還不成熟，基礎設施和國際市場差距較大，但作為寵物行業最重要的細分賽道，寵糧市場入局者不斷。天眼查資料顯示，2021年起，寵物賽道的投融資事件超過70餘筆，其中關於寵物食品的專案近30個。2022年後，整個行業再度進入“小陽春”。在剛過去的5月，伊利推出定製寵糧品牌“one on one”；2月18日，國產高階寵糧品牌伯納天純獲得L Catterton的戰略融資。此前，三隻松鼠、新希望、騰訊也在這一細分賽道有所投入。
36氪根據天眼查資料整理製圖為了撕下代工貼牌標籤、快速搶佔國內市場份額，有財力的企業與機構也開啟了海外收購的路徑。2020年，中寵集團收購紐西蘭品牌ZEAL；2021年，方源資本收購ZIWI巔峰。收購完成後，巔峰方面表示仍會保持高質量標準與源自紐西蘭的天然寵物營養配方。寵糧之外，整個寵物市場的商業潛力也在被不斷挖掘。在艾瑞諮詢2020年的報告中，寵物市場整體規模超過2000億元。關於寵物的衣食住行、生老病死都是生意，龐大的市場前景、不夠成熟的細分業務，冰山之下，潛藏著無數機遇。在重押寵物賽道的投資機構中，高瓴與新希望集團下草根知本是典型，在兩家資本的投資版圖中，不乏醫療機構。2018年，高瓴資本將旗下芭比堂、安安寵醫、寵頤生等寵物醫療品牌，與瑞鵬集團整合成為新瑞鵬集團，門店規模超1000家，估值超百億。2020年，草根知本投資了“門店數字化供應企業”派摩寵物，並戰略入股了萌爪醫生、小殼等明星專案。“不論小殼還是萌爪醫生，草根知本都是從關懷的角度去看，希望與寵物主人建立長期的信任關係，做全生命週期的跟蹤和服務。”進入2020年後，草根知本昇望基金投資副總裁顧曉琦能明顯感覺到整個賽道對於醫藥、健康護理服務的重視，很多寵物年齡結構也進入到“中老年”階段。顧曉琦養了一隻7歲的田園貓，在小殼推出的產品中，支援寵物“尿液檢測”的貓砂讓顧曉琦較為觸動。一般情況下，貓狗一定年齡後就要做深度體檢，尿檢需要麻醉、穿刺，存在一定風險。但寵物主可以透過小殼推出的這款貓砂，對尿液進行收集、再用檢測卡對貓狗的腎臟做綜合評估，線上建立檔案後，也有專業的醫生提供問診服務。在與寵物相處的過程中，伴隨情感的不斷升溫，消費者在寵物服務、醫藥上的花銷會有大幅提升。且相比寵糧賽道，寵物服務和醫療的定價更高、毛利空間也更大。
鯨準釋出的《寵物醫療行業報告》也顯示，我國寵物醫療資源嚴重分配不均。2019年，全國共有寵物醫院10000-15000家，其中大規模連鎖醫院數量佔比不足15%。同時，寵物醫療行業也存在專業人才缺口。“我們真心愛護自己的寵物，卻始終沒弄明白究竟應該如何照顧、吃什麼樣的寵糧更好，想要養寵物，是不是也應該經過一些考試？”有上年紀的寵物主告知36氪，因突發的心臟疾病，這名寵主剛失去了自己的貓咪，喪葬費用超過千元，還在寺廟專門供奉了往生牌位，但仍難以緩解失去這一小生命的悲痛。說到底，寵物並不能說出自己對產品和服務滿意與否，所謂的寵物經濟還是一門有關“人”的生意。電影《流浪貓鮑勃》中，寵物與人類相互救贖。推開動物醫院的門，悲歡離愁從不亞於人類醫院。人們對於寵物認知的變化、對於流浪動物的苦難及厄運的思考，才是推動整個行業發展的關鍵力量。
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