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文 | 商業資料派，作者｜張藝
早期做流量倒賣生意，是網際網路保險企業不可避免的第一階段，但是在深度服務的第二個階段的發展狀態，才是水滴的下個天花板。
招股書未至，反對聲先行，水滴公司（以下簡稱“水滴”）的IPO之路充斥著坎坷。
4月16日，水滴向美國證券交易委員會遞交了招股書，計劃在紐交所掛牌上市。此次上市暫定籌資額為1億美元，水滴最新估值達百億美金。
但就在前一天，路透社報道稱：水滴的IPO計劃遭到國內監管機構的反對，因為其商業模式被認為存在風險，導致上市程序放慢。隨後，水滴否認了這一說法。
從導流到變現的“眾籌+互助+保險”被稱為水滴“三件套”，從公益導流到商業，這種打法在商業上已經走通，同時也惹來非議。
招股書的提交暫時平息了上市不順的輿論，但披露的資料卻加劇了市場對這個公司和網際網路保險行業的討論。其中，水滴連續三年的虧損是最能引起爭議的資料。招股書顯示，2018、2019、2020年水滴淨虧損為2.092億元、3.215億元和6.639億人民幣，三年虧損率分別為88%、21%和22%。調整後稅息折舊及攤銷前（EBITDA）虧損分別為1.4億元、1.59億元及2.47億元，三年虧損率分別為58.93%、10.52%、8.17%，在不斷收窄。
但是虧損的背後卻仍有資本不拋棄、不放棄。水滴已完成7輪融資，累計金額超40億元，且單輪融資金額呈遞增式。
令騰訊、美團、IDG等知名資本方瘋狂砸錢的原因很簡單，網際網路保險市場未來可期，也是通往醫療大健康的另一條入口。
據中金公司的研報顯示，預計2030年中國網際網路保險市場規模將接近3.3萬億元人民幣，代銷保險收入的潛在市場規模將超過6000億元人民幣，是2020年的十倍。此外，細分市場已經跑出眾安保險這樣的上市案例，傳統險企也尋求加入如泰康線上，說明趨勢所在。
水滴的資料增長也佐證了市場的黃金賽道猜想，其營收從2018年的2.381億元增長到2019年的15.11億元，增長534.6%，2020年營收進一步增至30.279億元，增長100.4%。
成倍增長的營收，耀眼的資本關注度，大量的使用者規模，卻交出依然虧損的業績，水滴的成績為何反差如此大？未來有可能盈利嗎？要弄懂這些問題，首先要了解其背後所蘊藏的網際網路保險發展邏輯。
流量倒賣生意提及“網際網路”，總是繞不開“流量”，網際網路保險的發展中也有這樣典型的烙印。因為保險中介首年保費的佣金率往往要遠高於第一年後，所以拓展新客戶是推動FYP（首年保費）增長的重要因素。
水滴的“入不敷出”的主要原因則是營銷費用從2019年的10.57億元增加101.7%至21.3億元，其中核心原因是由於業務擴充套件和品牌推廣，對第三方流量渠道增加營銷費用9.5億元。
資料顯示，2018年，水滴公司向第三方流量渠道支付營銷費用佔總淨營收的77.7％，2019年為69.9％，2020年為70.4％。為什麼水滴的流量投入居高不下？主要有兩方面的影響因素：
一是水滴作為保險領域的企業，保單數量是檢驗“肚子裡是否有貨”的金標準，而且出售保單產生經紀收入也是其主要的營收來源。水滴2018年、2019年、2020年保險佣金收入佔比分別為51.3%、86.6%、89.1%。主要造血能力逐漸集中在一個業務，也就是說水滴不得不“all in”。而流量使用者規模足夠龐大，滲透足夠深才能保證客單量，這也是網際網路企業做C端產品一貫的戰略——圈地。
二是水滴自身業務模式的變化導致自身的流量優勢削弱，非常依賴第三方流量渠道。
水滴以網路互助起家。在國內，網路互助也是網際網路保險探索的重要形態之一，其成熟形態應該是國外的互助保險（如美國知名的互助型保險公司FM Global）。互助平臺本質是透過分攤來賠付，可快速獲得使用者認可，這種引流方法一時之間引起了百度、美團、螞蟻金服、滴滴等企業的騷動。
但因為缺乏明確的監管主體和監管標準，平臺非持牌經營的問題凸顯，隨著監管緊縮，互助平臺紛紛關停。儘管已經拿到牌照，水滴互助還是在今年3月宣佈關停。資料顯示，2020年，其從運營互助計劃中收取會員費和管理費為1.098億元，僅佔營收比重的3.6%，同比2018年佔比為19.8%。
水滴籌是水滴保險的另外一種重要的引流方式。中國基本醫療保險無法有效解決大病高額醫藥費等問題，商業健康保險在覆蓋率不足，在此背景下，網路大病籌款平臺應運而生。
據凱度集團(Kantar Group)釋出的《網路大病籌款平臺行業洞察報告》顯示，當提到網路大病籌款平臺時，使用者對於“水滴籌、輕鬆籌和愛心籌”三個品牌的提及率達到85%，其中水滴籌佔據60%以上。招股書披露，截至2020年12月31日，共有超過3.4億人透過水滴籌為170萬人次捐贈了超過370億元人民幣。水滴籌有行業內不錯的滲透率，使用者基數也相對較大。
“水滴籌一方面可以幫助到更多的使用者，尤其是那些患病的人群，另一方面藉助籌款場景能夠激發更多捐款人的自我保障意識，同時提供更多新的網際網路保險的銷售場景。”水滴保險商城總經理楊光曾在公開分享中表示，很多網際網路平臺都是在藉助他方或者說第三方銷售場景來進行銷售，但水滴認為，如果要藉助場景進行銷售，那這個場景需要把握在自己的手裡，才能真正形成資料和服務的閉環。
眾籌平臺是一個不錯的流量入口，儘管水滴創始人沈鵬再三強調水滴籌是商業，不是公益，但很多人已經先入為主，很難接受一件慈善的事情本質是商業的事實。這也是水滴總是被人詬病“披著公益的皮，卻有賺功利的心”的原因。
資料顯示，2020年，眾籌、互助、第三方流量渠道、自然流量和復購首年保費佔比分別為13%、3.6%、44.9%、38.5%。透過眾籌和互助引流實現的首年保費佔比由2018年的85.1%萎縮至2019年的35.4%，2020年的16.6%。
顯然，水滴籌和水滴互助的導流效果在減小，使用者的轉化率降低，或是因為此前“掃樓”事件的負面影響，或是因為從眾籌平臺直接過渡到賣保險的模式的確不好走，監管和使用者兩頭“不討好”。同樣是眾籌平臺到網際網路保險，輕鬆籌“檢+醫+藥+康+險”的模式顯得稍微委婉，但本質上也依然面臨著同樣的商業和監管問題，不過如何講好一個令使用者欣然接受的故事仍然很重要。
資料顯示，2018年到2020年，水滴保險商城第三方流量渠道佔比已經從1.9％逐漸增加到44.9％。水滴保險的合規性提高了，但卻面臨費用“大出血”。而且，儘管同樣作為騰訊系，水滴保險也並沒有像微保那樣直接“抱大腿”，位於微信九宮格介面，盡享流量優勢。
不過值得肯定的是，多年來的眾籌、互助業務以及保險業務的互相導流已經讓水滴籌形成了比較夯實的使用者基石與品牌影響力。
業內把水滴、拼多多、快手、趣頭條並稱為“下沉市場四天王”。水滴的下沉市場打法也的確是其流量策略中的亮點。
沈鵬曾表示，水滴選擇下沉市場，迎合了一個理論——邊緣創新。傳統保險巨頭們主要目標是團體客戶和高淨值人群，年輕網際網路使用者和下沉市場的使用者沒有被覆蓋。和一二線城市居民相比，下沉市場居民的保險意識淡薄，是保險較為空白的地方。下沉市場真實的需求一旦被高性價的產品滿足，無限的市場潛力將會井噴，參考拼多多的異軍突起。
服務拓寬邊界早期做流量倒賣生意，是網際網路保險企業不可避免的第一階段，但深度服務是第二個階段。
根據水滴保險商城總經理楊光的解釋，水滴保險商城的模式是與保險公司合作，保險公司提供保險產品，水滴把關嚴選或一起定製新產品。其中，水滴會透過對使用者過去的消費行為和跟平臺的接觸進行分析，來進一步挖掘使用者需求，從而提出新的定製需求，然後把這些需求連同銷售能力和資料能力一同反饋給保險公司，推動保險公司的產品迭代。
截至2020年12月31日，水滴與保險公司合作家數達62家，並提供健康和人壽保險產品200中，累計支付保單數達3070萬。
網際網路保險企業連結B端和C端，其特點是大流量積累下的資料能力，本質上可以作為一家資料服務企業，兩端的服務都可透過資料分析做延伸。“為保險公司做一些增加的服務，為使用者做一些減負的服務。”楊光曾說。
水滴保險商城面市後，漸漸面向保險公司開放介面，提供B端服務能力。其招股書顯示，技術服務也是其營收來源之一，從2019年的0.517億增至2020年的1.94億，在總收入中佔比也從3.4%增至6.4%。比重的上升，說明水滴在B端深挖服務的策略已經有明顯效果。
面向C端，網際網路深層次服務需要探討的問題是：如何讓使用者更省時、省力、省錢，特別是針對傳統冗長的保險流程。水滴的主要途徑也是透過資料的分析進行服務質量提升，基於前置的智慧風控模型、核保模型和理賠模型，做到精準營銷。
網際網路保險單價較低，多是短險產品，對於長險產品，網際網路平臺就很難有所作為。產品大品類的單一化對於使用者來說減少了豐富性，對於平臺來說也不利於大訂單的創造。網際網路保險都在嘗試突破這一瓶頸。服務也是將短險產品過渡到長險的信任基礎，透過2019年水滴披露的資料披露，其平臺上有超過90%的長險使用者此前曾在水滴保險商城購買過保險產品。
招股書顯示，儘管短期險依然是水滴的主要營收來源，但其長期險從2018年到2020年的佣金收入分別為151萬元、1.73億元、6.5億元，佔水滴公司總營收的比例分別為0.6%、11.5%、21.5%，增幅較大，說明水滴的長險產品佈局有一定的起色。
其保險使用者從2018年的160萬增至到2020年到1260萬。顯然，不斷夯實的服務能力也在客戶數量上有所回報。
以智慧技術推動服務，水滴給自己定義為保險和醫療健康服務的科技平臺。在技術投入方面，近兩年研發費用有所增長，不過佔總成本比重有所下降，2018年研發費用為0.69億元，佔成本的16.23%；2019年、2020年，研發費用均超2億元，佔比分別為12.59%、6.93%。
對比一下眾安保險的資料，其2019年半年報顯示，2019年上半年研發投入就達到約人民幣4.590億元，佔公司總保費約7.8%。
從收入上看，目前水滴在健康服務等其他收入佔比並不高，招股書顯示近三年其他收入佔比分別為：4.1%，0.6%，0.9%。
不過健康服務還有很大的空間。招股書披露，水滴未來將加強與醫院、醫藥公司等醫療服務夥伴的合作，構建健康生態系統。目標是打通各類醫療支付，為消費者提供更廣泛的醫療服務選擇。包括線上藥店、線上問診和其他健康醫療服務。2020年，水滴公司已相繼上線“水滴好藥付”和“水滴健康”，正式切入健康服務領域，在拓寬賽道的同時也將面臨與京東健康、阿里健康、平安好醫生等線上醫療三大巨頭的正面切磋。
如果決心走保險科技路線，水滴的技術投入或許還需要增長空間，如果目標是健康服務，其是否能在這一領域形成實際的競爭力也需要期待。
沈鵬曾在2020年接受媒體採訪時表示，“我覺得任何一家拿融資的創業公司，只要它的經營越來越好，都會經歷IPO這個事情。我覺得現在的IPO對創業公司來說，只是一輪融資而已，只是助力公司發展的一個形式，也不是什麼太重要的里程碑。”
水滴何以成大海？作為多層次的保險保障體系的創新者，上市後的水滴也將肩負起更沉重的社會責任，這一定會是一個里程碑。但是如何講好社會責任和商業的故事，依舊是水滴需要持續思考的話題。