記者|郭淨淨
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立白集團創始人之一陳凱臣女兒陳丹霞打破父輩“不上市”的誓言，將主營殺蚊驅蟲品牌“超威”的朝雲集團有限公司從立白集團分拆出來，或使其成為立白旗下第一家IPO上市的公司。
據媒體訊息，近日，朝雲集團透過港交所上市聆訊，目前已開始預路演，預計集資3億至4億美元（摺合約23.4億至31.2億港元）。這意味著，朝雲集團離上市敲鐘只差一步之遙。
另有訊息稱，此次港股上市承銷團之一的中金公司發表報告預計，朝雲集團估值129億元至169.7億元，2021年市盈率介乎36.2至47.5倍。
據此，如無意外，在朝雲集團港股順利上市後，立白集團創始人陳氏家族將再度迎來一波財富暴漲。
立白分拆超威蚊香試水IPO
不少創一代企業家對資本市場並不感興趣。立白集團掌舵人之一陳凱旋也一直堅持不上市，他說“上市雖好，但不是‘一上就靈’”。此前立白集團時任副總裁許曉東曾表示：“上市的目的一般來說有兩個，一是提高知名度，二是融資。而這兩點我們暫時都不需要。”
但時代變了。對於企業上市，陳丹霞有自己的看法。在她看來，未來家族企業會分成兩大流派：一派是不上市的，另一派是會利用資本平臺發展壯大的。
陳丹霞按照這個標準劃分立白集團的業務。她認為，立白需要上市的模組則是高姿、超威和澳希亞。在2017（第十屆）中國化妝品大會上，陳丹霞曾公開表示：她管理的高姿、超威（朝雲集團）和澳希亞，未來都有IPO計劃。
公開資訊顯示，高姿曾是陳丹霞最先想要放入資本市場的平臺。在2017年2月的一場新品釋出會上，高姿方面曾透露，計劃在2017年完成IPO佈局。但到現在，高姿IPO並未有更多進展，反而是超威所在的朝雲集團先一步踏上了IPO之路。
2020年8月31日，朝雲集團正式向港交所遞交招股說明書，擬主機板掛牌上市，摩根士丹利和中金公司擔任聯席保薦人。2021年2月16日，朝雲集團透過港交所上市聆訊。
介面新聞記者瞭解到，朝雲集團在整個立白家族生意中，並不起眼，其前身是立白集團超威事業部。
2006年，陳凱旋與陳凱臣合計出資1000萬元成立朝雲集團前身——安福超威。安福超威旨在將其日化業務擴充套件至家居清潔產品、驅蚊相關產品及空氣清新劑等其他家居護理產品，以超威及西蘭品牌推出多款產品。
以此為起點，2010年，立白以新品牌貝貝健推出針對兒童的新型驅蚊劑；2011年，繼續以威王品牌推出新的家居清潔產品線；2019年，以倔強的尾巴及德是品牌推出寵物護理產品以滿足有寵物家庭的需求。
陳丹霞在2016年正式接手超威品牌。兩年後，她將超威事業部從立白集團剝離出來，組建朝雲集團；準備獨立IPO時，這些品牌一起轉入了朝雲集團。
對於這個部分未來發展的寄望是“把一個本來就大的品牌和品類升級做到更大”。招股書顯示，朝雲集團將自身定位為中國領先的一站式多品類智慧家居、個人和寵物護理平臺。目前，朝雲集團擁有廣東省番禺及江西省安福兩個生產基地，旗下囊括威王、超威、貝貝健、西蘭、潤之素、倔強的尾巴及德是七個核心品牌。
根據灼識諮詢的資料，在殺蟲驅蚊這一細分領域，2015年至2019年，朝雲集團連續五年保持中國殺蟲驅蚊市場第一。2019年，以零售額計，在中國兒童適用殺蟲驅蚊市場位列第一，市場份額達到41.4%；以零售額計，市場份額達22.8%。
財務資料顯示，2017年至2019年及2020年前9月，朝雲集團收入分別是13.46億元、13.50億元、13.83億元、14.61億元；期內溢利分別是1.70億元、1.77億元和1.84億元、2.15億元。報告期內，殺蟲驅蚊產品收入佔朝雲集團總營收的比例分別是68.4%、69.4%、63.3%64.9%。
介面新聞記者從招股書看到，報告期內，該公司對應的毛利率分別為35.9%、37.2%、43.4%和42.9%。據此，朝雲集團的毛利率處於中高水平，但低於同行業的藍月亮50%以上的毛利率。對此，朝雲集團表示，報告期內，線下分銷商的毛利有所波動，乃主要由於相關期間內產品組合變動。
此外，朝雲集團目前在銷售端和生產端與立白緊密繫結。招股書顯示，該公司透過立白集團向48名線下大客戶銷售，大客戶包括沃爾瑪及家樂福等全國及地區性大賣場、百貨商場及便利店運營商，涵蓋了11000個銷售點。2017年-2019年及2020年一季度，朝雲集團直接透過立白渠道銷售比例分別達17.9%、23%、20.7%及20.5%。
朝雲集團還將部分產品生產外包給立白集團。招股書顯示，2017年-2019年及2020年一季度，朝雲向前五大客戶採購佔比大約為40%-50%之間，其中向立白集團做出的採購佔比分別為20.8%、15.8%、29.1%及25.3%。朝雲集團稱，截至目前，立白集團及其多數附屬公司至少95%的股權由其控股股東持有並控制，兩家集團的控股股東均為陳凱旋、陳凱臣等。
朝雲只是立白系IPO的開始？
招股書顯示，IPO前，立白創始人陳氏兩兄弟及配偶透過CheerwinGlobal對朝雲集團持股99%，其中陳凱旋持股6.435%、妻子李若虹持股57.915%，陳凱臣及其妻子馬慧真分別持股3.465%和31.185%；個人投資者茅予透過Bestart對朝雲集團持股1%。
這意味著，朝雲集團是一個徹徹底底的家族企業。但陳凱旋、陳凱臣等兩人並不在朝雲集團中擔任職務，而是由陳凱臣的女兒陳丹霞掌管。當前，陳丹霞為朝雲集團的法定代表人，並擔任朝雲集團的執行董事、董事長兼執行長。此外，陳凱旋之子、陳丹霞堂弟陳澤行擔任朝雲集團的非執行董事。
家喻戶曉的立白集團創立於1994年。那一年，陳凱旋和哥哥陳凱臣及其他4位創業夥伴，在廣州創辦了廣州市立白洗滌用品有限公司。不到20年，立白成為年營收近200億元的國內洗滌用品龍頭企業，躋身於中國民營企業500強。最新富豪榜顯示，陳凱旋個人財富近150億元。
目前，立白集團陳氏家族的二代們有各自的發展方向：陳凱旋之子、“少帥”陳澤濱於2019年已接棒立白集團總裁之職；陳凱旋長女陳丹麗出任步長製藥監事會副主席，也是立白母嬰事業線和房地產板塊負責人；陳澤濱的弟弟陳澤行素力康生物科技，旗下擁有賀爺、嬌之密語等品牌，是立白大健康板塊的核心公司之一；“大公子”陳展生負責立白金融板塊，先後創立寶凱道融、立白金控。
作為立白集團資歷最老的“大小姐”，陳丹霞現在除了是朝雲集團董事長外，還是立白集團董事、澳希亞董事、高姿化妝品董事長。天眼查APP顯示，截至目前，陳丹霞還是4家公司的實際控制人、9家公司的法定代表人。
據媒體報道，2000年，陳丹霞獲得國際經濟與貿易專業本科學位後進入立白集團。2002年，為了開拓澳洲市場，立白在澳大利亞設立分公司；陳丹霞聽從家族安排，放棄已考上的英國牛津大學前往澳大利亞管理公司，並在悉尼大學攻讀碩士學位。
在澳大利亞立白分公司的期間，陳丹霞觀察到有幾個澳洲護膚品牌經營不善，但品牌自身卻很有價值；建議父親收購了這些澳洲品牌後，陳丹霞在廣州成立了澳希亞公司。當時收購的格蘭瑪弗蘭品牌，經過10年發展，已成為澳洲護膚品牌在中國市場個人護理品類的第1名；目前格蘭瑪弗蘭在中國地區擁有購物中心品牌店近100個、百貨專櫃300多個，以及超過6000個CS渠道銷售網點。
從澳洲回國後，陳丹霞迎來更多挑戰。其中之一便是立白與高姿的收購重組。作為已成立30多年的香港知名化妝品品牌，高姿在1984年進入內地市場始終“水土不服”，隨後幾經易主，最終於2006年被立白收購。但在接連換了幾個管理人之後，立白仍未能扭轉高資的經營狀況。
2008年5月，陳丹霞就任高姿化妝品有限公司總經理。此後高姿在兩年內銷售額增長4倍。立白成為首個成功跨界化妝品牌的國內日化巨頭。值得一提的是，在2018年6月的一場釋出會上稱，高姿總經理陳展雄透露，高姿2014年至2018年的銷售額平均年增長率達45%；陳丹霞當時稱，高姿未來要成為年銷售額50億元的消費品集團。
按照前文陳丹霞所言，隨著朝雲集團順利港股上市，她或帶著自己負責的澳希亞、高姿等其他立白系公司繼續衝刺資本市場。