從滔搏財報看鞋服零售：壓力未除，但曙光漸近

誰在疫情和供應鏈問題的漩渦中受影響最大？答案是零售業，它們往往面臨供需兩個層面的宏觀壓力。

作為阿迪達斯、耐克兩大頭部運動品牌在華最大零售經銷商，從近日其釋出的截至2022年2月28日的年度報告來看，滔搏有82.7%的營收來自零售業務，受宏觀影響也較為明顯。此外，同樣經營鞋服零售的寶勝國際，也面臨業績下滑。

不過，隨著市場好轉與品牌戰略最佳化，頭部運動品牌已有業績回暖。零售商們，又如何適應當下的市場狀態？

阿迪耐克帶來連鎖反應？

滔搏年報顯示，從2021年3月起的12個月中，其總營收318.8億元，同比下降11.5%；淨利潤24.5億元，同比下降11.7%，營收淨利均承壓。

作為對比，同樣從事運動品牌零售的寶勝國際也給出了類似走向的業績：2022年第一季度，寶勝營收下滑約25%，淨利潤大降超70%。由於規模和抗風險能力低於滔搏，寶勝面臨的處境還更難一些。

寶勝在公告中稱，業績下滑是“受消費者消費需求和慾望的降低以及疫情管控措施的影響”。滔搏稱，“有關下降主要是分別由於自 7 月下旬開始疫情的反覆，以及財年下半年開始國際供應鏈短缺對零售業務所產生的影響”。

從收入結構看，這個理由變得更好解釋。滔搏的營收按品牌類別劃分為主力品牌、其他品牌、聯營費用收入和電競收入。主力品牌被定義為耐克、阿迪，而它們佔收入百分比高達86.5%，相較於上一財年，僅僅這兩個品牌，同比下降了12.3%。

沒有哪個零售商可以拒絕高知名度、高毛利的明星品牌。在運動鞋服領域，耐克和阿迪就是這樣的風向標。因此，滔搏一直保持著和耐克、阿迪的緊密合作關係。

從後兩者財報來看，截至2022年2月28日的三個月內，耐克大中華區業務收入同比下降5%，這已經較其上一個季度24%的同比下滑幅度有多少收窄。

2022年一季度，阿迪大中華區營收同比大降34.6%，至28.5億元，減少了4億歐元。按營收計算，大中華區直接從第二大營收來源滑落至第三。

對滔搏和寶勝來說，好訊息是耐克在華收入降幅呈縮窄態勢，而阿迪的戰略調整在加速。

國金證券統計，2016年至2019年，我國運動鞋服市場年複合增速達18.9%，疫情首年雖下滑，但2021年迅速恢復至19%的同比增速。也就是說，賽道內生增長動力強勁，滔搏們需要抓住這一趨勢。

舉個例子，耐克和阿迪的下滑背後，國產品牌受多種因素影響出現市場份額增長。滔搏在2022年引入與李寧的合作，目前官方在售李寧產品SKU超過3000件，有望緩解當前龍頭疲弱的局勢。

李寧官方業績公告顯示，2022年Q1，其同店銷售同比錄得 20%至30%低段增長。頭部國產品牌具有一定的保險栓效應，滔搏需要打好這張牌，或許還能進一步複製合作模式，延伸國產品牌客群。

此外，由於零售門店的重資產屬性，在宏觀形勢不確定性增加的情況下，資產處置需要更加謹慎。降本增效，早已是零售商的必答題。

毛利率提升，大店增效成重點

從盈利能力看，滔搏經營利潤也隨大勢下滑。不過，其毛利率達到43.4%，較截至 2021 年 2 月 28 日止年度的 40.8%增長 2.6 個百分點。毛利率增長主要是由於零售業務嚴謹的折扣管理，批發折扣的同比改善，以及與品牌合作伙伴的合作關係更加緊密。

數值不是重點，重點是盈利能力的改善是一條正道，尤其是對零售商來說。雖然滔搏線上線下佈局一體化的屬性在加強，但線下始終是成本中心，也是品牌的重要入口。

滔搏延續至今的渠道調整正在進入收尾期，它的策略，總結起來很簡單：關低效店、開大店、開高效店。

財報顯示，截至 2022 年 2 月 28 日，滔搏運營7695 家直營店鋪網路，與 2021 年 2 月 28 日相比，總門店數淨減少 311 家，毛銷售面積同比增加 5.4%。300 平方米以上大店數目佔比 12.9%，同比提升3.5個百分點。

根據國金證券的對比，寶勝的門店總數始終高於滔搏，但滔搏整體店效持續領先寶勝，兩者在效率上的差異，驗證了滔搏對門店的策略改動是合理的。

就300平米以上大店數量而言，滔搏越發超過寶勝。報告期內，滔搏150平米以下店鋪期間淨關閉了568家。所以，目前滔搏的重點是釋放大店引領效應，實現從量到質的轉變。

可以預見的是，線下形勢越發複雜，DTC風潮興起，品牌也在打自己的“小算盤”，零售商對渠道的變革乃至重構，將是長期制勝的關鍵點。

滔搏在財報中提出，拓展以門店為基礎的全域化運營，其私域流量銷售額對門店總直營零售銷售額的稅前貢獻佔比已達至 10-20%中段水平。

DTC時代，零售商“危”“機”並存

幾乎每一個領先的零售商，都在強調要用更好的數字化工具和策略，要抓住消費者趨勢。

人貨場，製造業驅動時代的核心是貨，消費者驅動的DTC時代，核心是人。滔搏在財報中的兩個部分提到了關於消費者的策略。一是聚焦消費者運營，尋求使用者規模和粘性的同步發展；二是圍繞消費者全旅程延展服務形式與內容，構建全方位互動。

渠道商、經銷商、零售商，這些定位曾經指代那些專注於賣貨的人。但是，當耐克、阿迪達斯、安踏這些頭部品牌紛紛抬出DTC概念，打起消費者牌時，市場免不了擔憂零售商的處境。

從估值來看，耐克市盈率約30.5倍，李寧35倍，安踏26倍，特步30倍，滔搏只有13倍。估值邏輯中有品牌與渠道業務邏輯的不同，或許也有對零售商能否跟上品牌腳步的不確定。

然而，這種變革對零售商來講也是一種機遇。作為品牌曾經的市場橋頭堡，零售商的機會是，將自己多年來沉澱的運營經驗，透過數字化手段和消費者資料相融合，從而與品牌實現雙向助力的共贏。

滔搏建立了一套規模化會員體系，透過電商+微信社群+小程式+直播+App+公眾號矩陣形成全方位離店場景。財報顯示，其會員人數目前突破5550萬人，截至今年2月28日的最新季度中，會員貢獻的店內零售總額佔比高達96.4%。

品牌DTC本質是把渠道的影響力，交還給消費者。如果零售商本身積累的大量資料洞察能生效，它們完全可以通力合作，開啟新的戰略歷程。

消費者的資料，就是品牌未來發展的“新能源”。而曾經的零售商，可以幫助品牌踩下油門。

比方說，滔搏在電競上的佈局，極大地提升了它在年輕群體中的知名度。而這種知名度，會令消費者接觸到滔搏在運動品牌上佈局，從而走進品牌的生態圈，原因是電競消費者和運動品牌消費者的畫像高度重合。

TES在2022LPL春季賽中奪得亞軍，相當於一次針對年輕群體的精準營銷。站在消費者層面，年輕人眼中的消費早已不止購買商品，而是價值觀、生活方式、粉絲體驗等等要素的合集。雖然耐克和阿迪也會在這方面佈局，但滔搏這類經銷商的門戶定位，顯然提高了觸達消費者的效率。

2022年1月，22 年 1 月耐克聯合滔搏打造的北京 Rise 概念門店於三裡屯開業，這也是耐克首次在中國與戰略伙伴合作佈局零售升級。顯然，至少在耐克的角度上，零售商要成為DTC手段的一部分。

在品牌眼中，消費者就是運動鞋服產業必須抓住的“阿爾法”。既然如此，零售商最終就要超越渠道的定位。

滔搏財報釋出後，出於對業績承壓的謹慎，高盛、瑞信、美銀、交銀國際等機構紛紛下調了其目標價。值得注意的是，評級卻基本維持“買入”。港股研究社將其解讀為：機構認為，投資價值依舊，但上限並不明朗。

要回應這些機構的謹慎，滔搏需要做的還有很多。