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B站內容投資“回本”了:三季度大會員1280萬,廣告收入同比增126%

由 梁丘憐翠 釋出於 財經

B站8月份月度活躍使用者突破2億,第三季度月均付費使用者1500萬,前三季度的OGV內容(專業生產內容)成本和收入實現了現金流為正。

作者:依依

11月18日美股收盤後,嗶哩嗶哩(NASDAQ: BILI,以下簡稱“B站”)公佈了截至2020年9月30日的第三季度未經審計的財務報告,營收和使用者數都繼續保持了高速增長。

營收32.3億元,同比增長74%;毛利潤7.616億元,同比增長117%;平均每月活躍使用者1.972億,同比增長54%。

使用者的高質量增長也體現在付費使用者的轉化上。第三季度月均付費使用者數同比增長89%達1500萬,付費率從去年同期的6.2%提升至7.6%。毛利率也從去年同期的18.9%攀升至23.6%,實現了連續六個季度的持續增長。

受此訊息影響,B站股價在美股11月19日開盤前一度漲超7%。

美股11月19日開盤,B站股價上漲

對於這份營收遠超預期的財務資料報告,資本市場給予了積極的回應。

在財報釋出後,嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿、副董事長兼COO李旎以及CFO樊欣等公司高管也出席了隨後舉行的財報電話會議,回答了分析師關於新增使用者的畫像、資金儲備、內容成本等方面的提問。

陳睿說,B站使用者的平均年齡為21歲,新增使用者的平均年齡為20歲。其中,50%來自於三線及以下的城市,城鄉使用者分佈較均勻。而30歲以上的使用者出現了同比上升。

2019年年中,B站定下的2020年使用者增長目標是1.8億,2021年2.2億。現在,第三季度過去,“2020年的目標我們已經完成了,2021年的目標我們相信會提前完成。”陳睿說,2021年年初,B站會更新未來幾年的目標( 今年8月,B站單月活躍使用者突破2億)。

他也強調,目前B站不僅使用者增速非常快,使用者的留存、活躍度和高轉化率質量也很高。他相信,使用者增長的趨勢會一直持續下去。

而在這個趨勢下,影片化是一個大趨勢。“我認為B站在影片化這個大浪潮之中會處於領先的位置。”

今年,B站在圍繞影片內容製作方面也做了不少佈局。比如,在今年10月下旬新增兩家投資物件,手握馬卡龍玩圖和不咕剪輯兩大APP的技術公司Versa,以及IC實驗室(持股20%)。擬以1000萬元價格,認購青藤文化新發行的129.6萬股,持股比例約2.81%。青藤文化的主營業務為新媒體原創影片內容作品的策劃、製作、發行。(擴充套件閱讀:B站1000萬元投資青藤文化持股2.8%)

陳睿說B站擁有非常健康的內容生態,有很多的內容創造者,提供了很多很好的內容。

這一點,也可以從B站的投資層面得到論證。今年,B站還投資了掌派科技、千躍網路、綺心科技以及上海影之月等四家遊戲相關公司,以及8月18日完成了對ACTOYS(濟南億福萊網路科技有限公司)的全資收購,併成為繪夢動畫的最大股東。

在電話會議上,B站高管也表示,現在有141億元的現金儲備,有足夠的現金支撐他們對多個領域進行投資。

除了公司方面的股權投資,在單個動畫、遊戲、影視劇等方面的專案投入也在強化(擴充套件閱讀:愁片荒?來啦!B站、騰訊影片、愛奇藝最新動畫片名單)。即將在11月21日召開的2020年B站國創動畫作品釋出會,也將釋出30部動畫作品:包括續作動畫6部、新的IP改編動畫11部、原創動畫13部。

得益於在動畫、音樂、遊戲、數碼和娛樂等方面的投入,B站的使用者和付費才能持續保持高增長。

“我們相信,2億使用者這一里程碑僅僅是個開端。”對於B站交出的這份第三季度成績單,陳睿用了“令人振奮”四個字來形容。

對於第四季度的收入,B站也在財報中做了展望——預計將達到36.0億元至37.0億元。

遊戲業務

第三季度,B站遊戲業務收入同比增長37%至12.8億元。

雖然,本季度遊戲業務的收入在總營收中的佔比下降到了40%(二季度為48%),但這是公司四大業務同時快速增長的前提下的相對數字。

2020年前三季度,B站來自遊戲業務的收入都在持續增長。一季度為11.5億元,二季度和三季度分別達到了12.5億和12.8億元。

二季度新上線的手遊《公主連結Re:Dive》上線後表現不錯,現有移動遊戲《命運-冠位指定》(Fate/Grand Order,以下簡稱FGO)《碧藍航線》等的收入表現穩定。

《公主連結》在4月上線,多次登頂App Store中國區榜單。據伽馬資料統計的流水資料顯示,《公主連結》首月流水在5億元以上,遠遠甩開了同期大部分手遊。在三文娛每週統計的TapTap二次元遊戲熱玩榜上,《公主連結》上線後也穩居前三。陳睿認為,這款遊戲的生命週期將在3年以上。

而根據第三方資料機構統計的流水資料,在今年2月份,《FGO》在全球的累計收入成功突破了 40 億美元,成為了全球手遊市場中最賺錢的手遊之一。而在今年第一和第二季度,《FGO》國服流水均超過了3億元,而《碧藍航線》在這兩個季度的流水也都在1億元左右。

《公主連結Re:Dive》官方四格漫畫,根據遊戲內容每月更新

此外,今年7月B站在遊戲新品釋出會對外發布11款遊戲作品,包括B站自研遊戲《黑潮:深海覺醒》,圍繞自有IP《靈籠》改編的手遊《靈籠:火種》,以及多款高質量ACG遊戲如《寶石幻想:光芒重現》、《機動戰姬:聚變》等。

9月,開放世界冒險遊戲《原神》在上線後取得巨大成功,而B站則是其國內安卓渠道的主要聯運合作伙伴。10月,B站與索尼旗下Aniplex完成遊戲《命運-冠位指定》(Fate/Grand Order)簡體中文版續約,並迎來了遊戲四週年紀念活動。

目前,包括《刀劍神域黑衣劍士:王牌》在內的10款獨家代理遊戲已經獲得版號,即將在未來幾個季度上線。

廣告業務和電商及其他業務

2020年第三季度,B站非遊戲業務收入佔比達60%,營收結構更趨平衡。

其中,廣告業務收入同比增長126%,達5.6億元,實現了連續六個季度的加速增長。廣告的冠名和植入,在第三季度達到了230%的增長。

而隨著電商平臺銷售額的快速提升,第三季度,B站電商及其他業務收入達4.1億,同比增長83%。

三文娛還統計了從2018年第一季度到2020年第三季度B站的廣告業務收入及同比增速。統計發現,自2019年第一季度開始,B站廣告業務每季度都出現了同比增長加速。

背後的驅動因素有哪些?四季度和2021年的展望?

在財報電話會議中,李旎也就這一問題做了正面回覆。

她說,使用者數量的增長、活躍度和年輕化使B站使用者成為效果廣告客戶最想要到達的目標人群。B站品牌認知率的增強,也成為廣告商必選的平臺之一。與此同時,B站也“加強了整個商業流量平臺的建設,對商業場景形態的持續創新是2020年高速增長的背後一個原因。”換句話說,就是提高了變現效率。

2021年,B站會繼續從標準化和規模化的整合營銷能力、創新商業化場景等方面對廣告業務做最佳化。在李旎看來,2021年B站的廣告業務也將實現高速增長。

據統計,近一年來有1億使用者在B站觀看測評類影片,總播放量達200億,B站已成為年輕人“種草”的重要陣地。這也為廣告主提供了更多關注年輕人喜好的新視角,並以此作為產品設計和營銷的重要參考。

B站也成為越來越多領域品牌廣告主的必選平臺,其中電商、食品飲料、遊戲、3C產品和汽車為前五大品類。

增值業務

在大會員、直播等增值服務業務快速增長的推動下,第三季度,B站增值服務業務收入同比增長116%達9.8億元。

隨著品牌知名度的不斷提升,B站吸引了越來越多合作伙伴與主播入駐,並持續豐富自身的直播內容。尤其是在電競領域,與拳頭遊戲旗下英雄聯盟全球賽事的戰略合作為B站帶來了大量觀眾和遊戲主播。S10期間B站整體賽事的直播觀看人次同比S9提升超300%。

這一資料的大幅增長,意味著B站已日益成為使用者觀看電競賽事直播的首選平臺。

李旎在財報電話會議中說,影片是B站的核心內容,包括PUGV(UP主創作的高質量影片)、OGV(專業生產內容)和直播。

PUGV即創作者生態,是B站的核心;OGV對於B站的價值在會員、廣告和拉新,對PUGV生態的反哺和IP消費等方面。未來,B站會進一步打通OGV和PUGV的生態。

OGV方面,B站會有三個標準,精品化,IP化和服務與生態。而這,會進一步提高ROI和付費的轉化。

B站2017年開始做國創自制,2018年開始做紀錄片自制,2019年開始做綜藝自制,到了2020年把目光投向了網劇和電影自制。《風犬少年的天空》和《說唱新世代》的會員和廣告收入都超過了預期。B站首部自制說唱類綜藝《說唱新世代》站內播放量達4.1億次,《風犬少年的天空》已經吸引超3.8億次觀看。

李旎透露,前三季度,B站OGV的內容成本和收入實現了現金流為正。

雖然B站的財報和高管都沒有披露,OGV如何實現正向現金流,但這意味著,B站在專業內容投資方面已經透過會員付費和廣告等商業化,實現了某種程度上的“回本”。

第三季度,B站大會員數量1280萬,同比增長110%,會員的年費和自動續費比例達到80%。

B站還表示有信心將OGV的IP價值在整個B站生態體系中放大,包括遊戲,動畫,商品、線下演出等消費和服務場景。

OGV的優質內容對使用者增長和拉新有很好的效果,PUGV的垂直內容會讓使用者繼續保留在B站的內容生態內。二者相輔相成。

圍繞精品化與IP化兩大核心策略,B站長期的投入正迎來收穫期。尤其是在具備深厚優勢的動畫領域,B站自制的國創作品不僅吸引了大量的新增使用者,更成為了拉動付費使用者增長的驅動力。其中,《元龍》在短短三個月內播放量就突破2.6億。