對話跟誰學 CEO 陳向東：如果你對中國線上教育的長期有信心，對當下就越有耐心

2020 年上半年，全國經歷了一場網課、線上教育的風潮。當前的線上教育行業可謂處於一個變化的關鍵節點，玩家眾多且競爭激烈，處於高速發展的過程中。

跟誰學作為第一家在美國上市的中國 K12 線上教育機構，目前市值超過 130 億美元。在 2018 年教育行業同行們都處於虧損狀態時，跟誰學卻依靠“直播大班課”模式實現盈利，成為黑馬。

跟誰學創始人兼 CEO 陳向東曾在 6 週年釋出會上表示：“今天我們看到的資料顯示，中國越來越多的家長開始相信線上教育，開始嘗試線上教育，越來越多的人才也加入到了這個行業。”

隨著跟誰學的知曉度越來越高，這家公司越來越受關注，甚至遭受了十次做空。而一直堅持大班直播課的跟誰學，為何成立 5 年後選擇在美國上市？上市前後，公司有什麼變化？對於 5G 等新興技術跟誰學又有什麼態度？跟誰學的企業價值觀是什麼？PingWest品玩與跟誰學 CEO 陳向東進行了獨家專訪，就線上教育行業相關話題進行了近 1 小時的深入探討。

以下是整理之後雙方的對話內容。

回報五年來夥伴的信任

PingWest品玩：正好借今天的機會，和陳向東老師來聊聊關於跟誰學這六年對於線上教育行業的一些理解。

跟誰學從 2014 年到 6 月成立到現在有六年，IPO（編者注：Initial Public Offerings，首次公開募股）大概一年多時間。如果用一句話來形容過去這一年，可以說是命運的大悲大喜、大開大合。你看，股價高，收入在漲。今年第一季度，從資料上看跟誰學是一個非常健康的公司，可偏偏有人不信，有人提出質疑。

從上市到現在，您說過您不關心股價，但是股價會直接影響到對外的一些策略。我想知道公司從創業到上市，把所有資訊對外透明化，到遭遇一些質疑，再去回應質疑，經歷了種種挑戰之後，您對行業看法有沒有一些改變？

陳向東：在此之前我想先分享一下小時候的故事。

我是個來自農村的孩子，小時候家裡很窮，但招待親戚朋友，總會做烙麵條加荷包蛋。我們家裡的雞蛋從來不吃，都拿來賣。於是每一次我媽媽都會去借別人的雞蛋，等到還雞蛋時，我媽媽總會叫我挑一個最大的。

我說媽為什麼要還一個大的？她說好借好還，還一個更大的，以後才好借。

說這個是因為小時候很多東西，對個人的成長起到非常重要的作用。

我創業其實和很多人的創業不一樣，你看我是四十三歲開始創業的，有人開玩笑說任正非也是四十三歲創業。這時候已經有自己的世界觀、價值觀，對自己有很清醒的認知了。創業初期的很多夥伴，他們拿著非常低的工資，因此我覺得一定要對得起他們的信任。

所以去年 6 月 6 號，在美國上市的一剎那，我的心算放下了，因為市值也蠻高。其實之前路演途中有投資人問我，你為什麼上市？拿這錢幹嘛？我說沒想好，但我沒覺得我們缺錢。你知道教育行業是預收款模式，我們在服務家長，他們把錢交給你，相當於每天都在融資，所以我們實際上不缺錢。

他說沒缺錢，你為什麼上市？我是為了做品牌，成為一個全球性的公司，不斷贏得更好的人才。因為全世界優秀的公司很多是上市公司，全中國比較好的教育公司，新東方、好未來也都在美國上市。

經歷艱難時刻

PingWest品玩：上市之後其實會有很多變化，無論是個人還是公司。跟誰學經歷了怎樣的過程？您是如何看待這些變化的？

陳向東：上市幾個月，我們的股票漲得很好，同行說你們可以再增發一些，現在市場不錯，價錢也比較高，多好。我說我們不缺錢，公司絕對不增發。後來我們在去年 12 月份的時候，我們回購了 8000 多萬元的股票。今年 5 月 6 號，我們董事會又對外宣佈回購 1.5 億美元的股票。有人認為說我們是針對做空才回購，其實不是，很簡單，如果你對中國線上教育的長期有信心的話，對當下就會有耐心。

畢竟上市公司對股東最好的回報方法就是兩個，一個是分紅，一個是回購股票，目前回購股票是最好的方法。所以上市之後，我每天會看股票價格，但並不關心它價格高低。因為我們公司進入市場才一年，贏得投資人的信任需要時間，同時我們又是一個線上教育公司，淨值增長很快。股票價格只是反映了市場的大概變化，另一方面我也可以透過這個變化與公司內部進行更充分的溝通。

你知道組織如人，跟誰學去年上市才五歲，上市股票價格相當於別人對你的一種評價。五歲的孩子如果不能夠正確地認知自己，就被外部所迷惑，被股票價格所迷惑，我覺得是個災難。所以作為CEO，我時時刻刻要警醒自我與團隊，要免受外部的誘惑，更好的發展，更有敬畏心。不過其實隨著公司的快速發展，我們正迎來公司最艱難的時刻。

PingWest品玩：最艱難的時刻怎麼去定義？

陳向東：第一，當學生家長越來越多，要服務好他們，其實非常艱難的。第二，當夥伴越來越多，員工越來越多，你要想讓他們都具備同樣的堅守、樂觀與對未來的美好嚮往，同樣非常艱難。第三，做一家快速成長的組織，不斷地內省和自我批判，這也非常艱難。所以怎麼能防止熵增，怎麼能加強組織的敏捷性、活力與張力，我覺得這也是越發艱難的時刻。

PingWest品玩：對，上市之後到了這麼一個時刻，一個公司的管理半徑，思維的半徑其實都被拉大了。

陳向東：對，因為表象上是公司的業績在暴漲，客戶的數量在不斷的增加，但其實背後的本質是組織規模在不斷變大。當規模擴大時，組織外圍與組織內部對世界感知上是有很大差異的。

大規模的組織裡，人和人之間的連線就是網路，形成網路連線後，你怎麼打造一個新型的組織，讓這個規模表現為外在的規模是大的，內在的規模是小的，這是我們永恆的一個思考。

在不確定性中尋找確定性

PingWest品玩：剛才您提到了在這個過程當中要避免熵增，但其實熵增這個事情其實我們都在避免，這個東西是永遠存在的。對於一個企業來說，最大熵就是不確定性，在生存和發展過程當中就面臨著最大的不確定性。就當下的線上教育行業而言，跟誰學作為一家上市公司，作為一家中國線上教育領域的頭部企業，我們現在面臨的最大的不確定性是什麼？

陳向東：我們換個視角，我認為一個真正優秀的企業家是要在不確定性當中去尋找確定性。比方說現在中美的關係比較特別，中概股可能面臨著風險，有人認為這是一種不確定性；再比方有人說線上教育在快速發展過程當中，政府會出很多的政策，政策監管存在不確定性；還有人說線上教育如此火爆，引發了更多資本進入，競爭會不斷的加劇，獲客成本會不斷的變高，但因為那些不確定性，公司和公司之間的差距開始拉開。

我永遠是樂觀的，我沒有把這些當做真正的不確定性。當我們開始決定做線上教育，就透過做減法與取捨，讓我們聚焦於自己的戰略。做線上直播大班課的時候，其實一切都開始確定起來了，所以我在過去的三年裡邊，我從來沒有覺得不確定過。

當別人大規模去融資的時候，咱們不融資；當別人都說可以適當競爭，去抄襲對手時，我們關注我們的客戶；當競爭對手招人很多，組織規模變大時，我們慢點招，把每個人招對。

我覺得還是要找到本質。現在做教育公司，學生家長最需要什麼？教育最本質是什麼？是他們永恆需要最好的老師、最好的服務、最好的教學、最好的效果、最好的改變、最好的陪伴。

因此我覺得需要透過紛繁複雜的現象來抓本質，透過所有的不確定性看到確定，透過外部的所有的混亂和重構，來看到我們最安靜下來的內心的力量，我覺得才是最重要的。

尊重教育市場規律

PingWest品玩：剛才我們說在確定性當中去尋找不確定性，這個確定性實際上就是我們到底是個什麼樣的企業，我們到底要做什麼樣的事情。但整個行業其實是不確定的，你再有定力也會被整個行業裹起往前去走，有些東西是你可以自己不變的。有些東西是外部改變了，必然會對你造成改變的。比方剛才您也提到的獲客成本的增加，競爭的激烈，獲客成本增加其實就是整個營銷運營和推廣成本的增加，這個既包括線上的，也包括線下的。

我們上一個季度的財報整體不錯，從資料中可以看到成本的確是在非常明顯增長，所以這塊的問題就是行業現在看上去很熱，資本在湧入，頭部企業有好幾家，大部分虧損，極少數盈利，但同時運營成本越來越高，客戶資源儘管在擴大，但整體上有限。所以長期來看，行業裡一直持續高歌猛進的高增長，這件事本身是不是反常識？線上教育這個行業最大的常識，您覺得應該是什麼？

陳向東：我看了一下，我們大概是連續七個季度，我們的增長速度超過了350%，連續九個季度 K12 的業務收入增長超過400%，某種程度上就會被渾水質疑。

不過我想說的是第一，永恆的保持這麼高的增長誰都做不到，因為增長的本質是組織本身，市場規模也要匹配上你的增長。第二，線上教育的頭部公司的增長，肯定會遠遠的超越於同時段的、同等規模的、線下的頭部教育公司的增長。因為它更加容易規模化，易複製性與技術性更強。第三，我們對自己的快速增長仍然有強大的信心，這是基於對整個中國的教育的信心。第四，獲客成本變高是一個不爭的事實，這很重要，因為教育不同於一般的傳統網際網路公司，它要透過輔導老師的服務才能夠去完成整個產品和內容的交付，因此邊際成本在某種意義上開始趨於恆定。所以我們不能完全用網際網路的視角來看，核心競爭力在於我們公司內部對於教育本質的把握，例如學生擴科、口碑傳遞等等。

因此外人好奇跟誰學盈利，別人都不盈利，他們覺得跟誰學有一波流量紅利。但我覺得除了流量紅利之外，最重要的還是來自於組織效率，輔導老師的服務效果更好，會使得你續班率增高，獲客更多，轉化增多，如此一來，每一個客戶的生命週期價值就比別人高。

PingWest品玩：無論做怎樣的業務，我們還是要尊重本身教育市場的規律。

陳向東：對，我們第一季度做的非常漂亮，現金收入可能已經成為了行業的第一名。所以我們相信在後續的幾個季度當中，在對於市場獲客費用方面的內部的高效率，而使得我們有更多的能力去進行投放。所以我跟別人聊天，跟誰學在 2018 年的時候特別難，難極了，因為我們收入才 3.97 億，同行動輒就是七八個億的暑假投放。我們在 2019 年也非常難，全年才剛超過 21 億的營業收入，其他的玩家一個暑假可能投了十幾個億的營銷費用。但是現在 2020 年，我們相對來說會非常舒服。因為我們收入上來了，按照盈利性增長的戰略，我們可以把錢花掉來獲客了。所以你會看到我們的第一季度毛利率是 78%。

儘管我們的R&D（編者注：Research and development expense，研發費用）的費用算上股權成本快一個億了，對比網易有道的 R&D 費用加上股票是幾千多萬，我們的投入應該超過他們很多了。

但我們的 R&D 的佔比小，才佔了百分之七點多，所以我們有 67% 可以做獲客，可以做利潤。不過在今天的這種市場競爭狀態下，為了快速增長，肯定得加大投入，所以其實第一季度的市場費用是我們主動增加的，是透過認真的分析和計算，基於當下的 ROI（編者注：return on investment，投資回報率）的判斷，我們做的一個重大的決策。

技術為線上教育提供無限可能

PingWest品玩：剛才有一個點，我印象比較深刻，就是要教育行業來教育、理解市場。教育市場本身有季度性週期，用到的思維方式不同，例如流量意識和流量思維無法打通好多事情，例如最後誰給上課，課上的結果怎麼樣，這些怎麼能標準化，怎麼能有好的體驗，這些不是流量能夠搞定的。

其實從這個角度上來去看，線上教育行業本質上還是傳統行業。所以為什麼很多人要開線下班，是因為大家發現規模化後，會本能地把它往傳統行業的角度上去做。

目前看上去跟誰學好像是在反其道而行之的，跟誰學試圖把教育行業定義成一個新的行業，比如線上直播大班課，三千多人一塊聽課。除了類似於大班課，您本身覺得教育行業，如果要從傳統行業變成一個新行業，它需要在哪些地方變新？

陳向東：有三點，第一，教育行業永遠是教育行業，行業需要最好的老師，所以我們全力以赴吸引全中國優秀的老師，解決它有兩個方法，一個是我們能給更高的薪酬，其次是我們給他們更高的尊重與榮譽；

第二，技術確確實實對教育的均衡化起了非常大的作用，我們能夠選擇更有個人魅力的主講老師，讓他們為更多的學生和家長提供教學。成千上萬的孩子，甚至遠至農村的孩子，只要有根網線接上，就能聽到和北京上海一樣的好老師的課。這是一個永恆的夢想，而技術在中間提供無限可能。

比方 5G 技術，讓直播的延遲變得更低，互動性可能會更加的順暢。這原本是基礎的串聯並聯線路，卻可以將優秀的老師與學生串起來。我們六年前做教育的時候，其實沒有想到過像今天這麼快。但是六年之後的今天我們再去規劃未來的六年，我們激動地覺得可以做很多的事情。我們公司裡有個口號，每個部門的人都需要控制人員規模，但是唯一一個部門的人是永遠不需要控制的，那就是技術部門。

第三個我覺得還特別有意思，現在很多地方的學校，都去報我們的課，去聽我們的老師的課，去拆解我們的課。這就是相互學習。我覺得對整個的中國教育行業還是有著非常巨大的影響的，我們特別願意在整個中國教育的變革當中起到很重要的作用。

我個人對中國教育還是蠻樂觀的，中國的基礎教育在過去的幾十年裡邊取得如此迅猛的發展，真的是難以想象的。

另外有一件小事，去年五月份我們見美國投資人，美國投資人看不懂我們，結果去年十一月份，美國投資人就來找到我，哈佛商學院的教授也來找我，都非常激動，他問我，你們公司有多少人？我說快六千人。他說你有多少內容、產品、技術研發人員？我說有一千多人，怎麼了？他說認真體驗了我們的產品，並且拆解了我們整個流程，說我們的互動水平和技術水平比美國領先了兩到三年。我反問道，美國像我們這樣的公司有多少技術研發？他說兩三百個。

教育讓世界與人變得更美好

PingWest品玩：這也是我後來發現一些美國公司得出的一個共同結論，人數其實特別的重要。我們全國高校每年畢業生大概五六百萬，大概有三百萬是理工科專業，如果其中能有一百五十萬人從事本職工作，其實優勢還是很大的，規模性很重要。

所以我聽您講技術對公司的改變，直播大班課只是個例子，背後是透過投入研發，做到了很多六年前沒有想過的事情。以後 5G、VR 等等技術會讓教育變得更加普及化，因此要持續投入。

我們知道跟誰學經常強調文化價值觀，因為它本身很重要。如果我們把它再往上上升一個高度，去講整個線上教育行業和教育行業的價值觀，你認為線上行業的價值觀應該是什麼？教育行業價值觀應該是什麼？

陳向東：我覺得其實都是一樣的，就是用愛去配得上美好，核心點還是愛，你把另外一個生命的靈魂給它喚醒，讓它變得美好，變得對未來充滿嚮往，這是永恆存在的。所以我們提煉出我們的教育理念，點燃興趣、培養習慣、塑造人格，我們要讓更多的人變得更好。

當時在確定價值觀的時候，我們還經過內部討論，我們是誰，我們希望我們是誰。我就提出想法，我們是一群嚮往美好的夥伴，我們希望我們在一起的奮鬥拼搏和不斷精進，每個人都能夠在這世界上創造出一些美好。透過創造美好、享受別人給我們創造美好的同時，我們每個人都能夠成為美好的一部分，這是我們在想做的一個事情。

PingWest品玩：最後聊聊整個產業，因為現在大家都在講產業網際網路，其實我覺得可以把這個事理解成整個中國的各個產業和商業領域的數字化和智慧化的升級。

現在我們去談教育行業，教育行業現在也面臨著整個數字化和智慧化的升級，線上教育是其中的一種非常重要的形態，線上教育並不是一個特別新的事物，但這麼多年它在不斷地演進。線上教育從技術的路徑和商業的路徑上怎麼去演進，才能夠真的去幫助我們整個中國的教育行業再實現一次真正的徹底的升級？

陳向東：做技術，我們得看技術的本質是什麼，技術的本質是把可重複的事情讓機器在做。

PingWest品玩：把任何事變得Automation，就是技術。

陳向東：對，所以技術和教育的結合上，也是把人能做到的一些事情，變得可重複、能複製。這大概是從技術上的我們對教育行業的一個理解，不過其中的核心還是人。所以我甚至還開玩笑說，最大的技術就是去定義出一家公司非常獨特的一種哲學，能夠讓你的每一個內在的人都能夠燃燒他們的生命，讓他們去感召更多和他們一樣的人，一起來產生更加偉大的合作，來使得他們的生命透過服務他人而變得更加的美好、更加的富有、更加的有意義，所以與其琢磨技術本身的變革，不如琢磨這件事。

PingWest品玩：就是technology to identify humanity這個事。

陳向東：對，我覺得這其實也是個技術。我們會做兩個事，一個透過技術本身，比如資料、AI、智慧雲等，更好地服務學生和家長；第二是構建系統，協作的系統，激勵的系統，分糧食的系統。這個系統也很重要。

另外技術背後其實存在一種藝術化的東西，它不會以程式碼的形式展現，卻會影響人一生的言行舉止。我們現在做教育，就是在用這種東西去影響學生，同時也在內部感染員工，動員所有人，讓大家的生活都變得更美好。