被曲解的市場營銷，到底是在做什麼？

如果回到2000年，面對落後的經濟狀態，中國企業需要明確未來的發展方向，有市場營銷和技術研發兩條路線，你認為哪個路線更容易趕超歐美國家？

我想大多數人會認為市場營銷更容易，因為市場營銷不需要太多的財力、人力，只要有充足的市場調研，產品升級迭代，把消費需求和社會文化融入產品設計和品牌建設中，就能誕生優秀的企業。

而技術研發，不僅需要大量資金，而且要經歷技術化、產品化、量產化和市場化的漫長過程，每一階段都充滿不確定性。你很可能等不到技術轉化為市場成果的那天，就因為資金不足而失敗了。

但是回到今天，這種預期和事實截然相反的。中國的高科技行業蒸蒸日上，飛機、衛星、火箭、航空母艦、半導體、物聯網、人工智慧等技術領先全球，但是在以市場營銷為導向消費品行業卻沒有誕生出全球領先的品牌，中國食品、飲料、服裝、美妝等市場長期被歐美品牌領導著。

2019年《財富》世界500強企業榜單中有129家中國企業，但是2019年Interbrand全球最佳品牌100強榜單中只有華為一家。

為什麼兩份榜單的結果迥然不同？《財富》的評選標準只考慮營業收入，而Interbrand的評選標準是綜合性的，尤其注重品牌影響力。換言之，《財富》500強評選出來的是大企業，而Interbrand評選出來的是強企業。

大而不強是中國企業界的老大難問題，究其原因，不是中國經濟條件落後，而是中國企業普遍對市場營銷科學有著狹隘而扭曲的認知。

01 中國營銷學從何而來？

近日人力資源和社會保障部發布的《2020年第二季度全國招聘求職100個短缺職業排行》顯示，營銷員和快遞員、餐廳服務員一樣，成為全國最短缺的職業。

但是營銷員指的是Marketer還是Seller？但凡有些商業常識，想必會了解營銷（Marketing）和銷售（Sale）不是一回事。

營銷之所以會被視為銷售，其實是翻譯問題。營銷的英文是Marketing，原意是市場動態變化的過程，即Marketing＝Market＋Ing。

營銷本質上是研究市場中各種要素不斷變化的科學。這些市場要素包括3C＋4P，企業（Company）、顧客（Customer）、競爭者（Competitor），產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、傳播（Promotion）。

但是當Marketing被翻譯成營銷時，就容易被誤解為“經營＋銷售”。

其實，中國第一本營銷學教材是復旦大學丁馨伯教授編譯的《市場學原理》，由世界書局在1934年出版。這版教材以梅納德（Harold H. Maynard）、維德勒（Walter C. Weidler）和貝克曼（Theodre N. Beckman）所著的《Principles of Marketing》為藍本。

那時現代營銷學還沒有成型，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒才只有3歲。因此，我們不妨把丁馨伯稱之為“中國古典市場學之父”。

當時《市場學原理》還是用文言文編寫的，STP、4P這樣的成熟理論模型還沒有誕生。但是書中已經具備了現代營銷學的雛形，產品、媒介、渠道、消費動機、人口等名詞樣樣不少。

後來，中國誕生了兩個最大的營銷學術組織，分別為中國高校市場學教學研究會（1984年成立）和中國市場學會（1991年成立）。這時以“市場學”作為Marketing名稱依然佔據主導地位。

後來為什麼“市場營銷”取代“市場學”成為更為主流名稱呢?

其實“營銷學”一詞，最早來源於臺灣學者，後來逐漸被專家引進到內地。當然，這和現代營銷學奠基之作《營銷管理》息息相關。

1984年，上海市市長汪道涵到美國西北大學訪問時，被菲利普·科特勒的《Marketing Management》深深震撼，決定要把這部著作引入中國。

隨後，梅汝和先生成立專項工作組展開翻譯工作，把書定名為《營銷管理》，在1990年由上海人民出版社出版。

從此，現代營銷學正式進入中國。但是市場學這個稱呼，逐漸退出歷史舞臺。不過，作為現代營銷學的引進者，汪道涵市長可稱之為“現代營銷學之伯樂”。

02 市場營銷第一大麴解：營銷就是銷售

在大多數人眼中，商業就是兩件事：造貨和賣貨。造貨是技術、產品、生產部門的事，賣貨就是營銷部門的事。造貨的人被視為高階技術人才，而賣貨的人被視為令人厭惡的推銷員，和賣保險、搞傳銷的是一個級別的。

據說，某年復旦大學市場營銷專業僅僅招到四名學生。那些高材生無法忍受自己這麼優秀，居然上了“賣貨”專業。

這些偏見不能說是完全錯誤的，但是這種說法，好比把人類的飲食行為視作往頭上一個叫嘴的洞裡塞東西。如此簡單粗暴的理解邏輯，既不能清晰地界定事物的全貌，也不利於指導實踐。

中國企業極度地務實，做什麼事情都考慮能不能當飯吃，美其名曰“目標導向”。其實，目標導向和短視症之間只隔了一層窗戶紙。

當下位置和目標之間通常有很多崎嶇的路徑，有很多障礙物阻擋視線。如果你只做一眼就能看到目標終點的事情，那麼你恐怕只能在原地兜圈子了。

把營銷視為銷售的人，特別喜歡把銷售目標當策略，盼望著每天把銷售目標念百遍，就能及早實現目標。殊不知，只有你瞭解到通往銷售目標的路徑、方法、資源、能力和陷阱，即真正的營銷，才更有可能實現目標。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒為《德魯克談營銷》撰寫序言：“如果我是營銷學之父的話，那麼德魯克便是營銷學的祖父。”

因為彼得·德魯克可能是第一位闡明營銷和銷售兩者區別的作者。他旗幟鮮明地指出”市場營銷就是要讓銷售成為多餘”。

在那個時代，不少企業將銷售副總裁改稱為營銷副總裁，只不過是想趕時髦，並沒有任何實際用處。

德魯克冷峻而不失幽默地解釋：“把殯儀從業者稱為殯儀師不會改變該行業的本質，因為殯儀師的工作仍然只是挖掘墳墓、埋葬死者而已。”

2017年可口可樂裁撤首席營銷官（CMO），改設首席增長官（CGO），來統一領導全球市場的增長戰略。但是2017年年報顯示，可口可樂仍舊無法恢復增長，淨利潤同比下降81%。到了2019年底，可口可樂終於又恢復了CMO的職位。

所謂的目標導向、營銷驅動銷售，都是赤裸裸的廢話。

營銷當然是為了銷售增長的目標，但是隻知道營銷是為了銷售，並不能讓銷售變得更好。這好比你只知道吃飯是為了活著，並不能讓你活得更好。

科特勒把營銷定義為理解、創造、傳播和交付顧客價值的過程，銷售只是傳播和交付顧客價值中的一部分。

只有當你在這個定義的基礎上形成營銷的系統認知，才能擺脫“商業就是造貨和賣貨”的愚昧，提高企業成功率。

03 市場營銷第二大麴解：營銷就是傳播

人們習慣把擅長廣告創意，善於借勢炒作的人稱為營銷大神。現在網際網路太過發達，抄襲別人創意變得越來越容易，所以網際網路上的刷屏事件越來越多，彷彿營銷大神滿天飛，已經容不下鳥類飛翔了。

這就是大多數人眼中的營銷：營銷就是大創意，營銷就是奇謀妙計，營銷就是刷屏事件。

其實這哪裡是營銷，這只是營銷學下面一個叫傳播學的版塊。

大眾有誤解也就算了，畢竟術業有專攻。但是某些網紅級專家也會犯常識性錯誤。

比如網上流傳著企業能量模型，認為企業經營分為產品、價格、營銷、渠道四個板塊。

其實，這裡的營銷只是4P中的傳播（Promotion）的意思。

近期接到一個消費品牌的戰略諮詢專案。客戶主營養生產品，並且開創了全新品類。2019年客戶花重金和超級流量綜藝IP《嚮往的生活》進行廣告合作，最終帶火了整個品類。可惜的是，競爭品牌的產品在天貓銷售一空，但是該品牌的銷量卻不見增長。

後來調查發現，該品牌是以私域經銷商起家的，由於私域經銷商是銷售利潤的核心來源，為了維護私域經銷商的利益，該品牌並沒有開設直營電商渠道。因此，這次重磅綜藝廣告只能為競爭品牌做了嫁衣。

其實，該品牌的關鍵增長問題並不是廣告傳播，而是如何從私域渠道拓展到大眾渠道，同時又不侵犯私域經銷商的利益。

營銷的問題不只包括傳播，但是一旦出現問題，人們總是最先想到傳播。每個創業者似乎都有一種執念：以為巷子太深，酒香沒飄到，只要我把傳播做到位，美酒就能香飄千里。

同理的案例數不勝數。比如近幾年流行的跨界聯名，如滔滔江水，連綿不絕，刷屏刷得手機屏都要炸裂了。

2018年大白兔奶糖推出大白兔潤唇膏，首發半秒即被搶空。不僅如此，大白兔還推出過香水、沐浴乳、護手霜、身體乳。後來，馬應龍慕名而來，竟然推出了唇膏。不知道馬應龍市場/品牌部同事用不用。

對於類似的營銷創意，媒體專家歌舞昇平，一致好評，但是有哪位專家看過這幾年創意火爆的品牌財報如何？

跨界聯名產品賣得火爆，但主營產品卻業績平平。創意活動和產品業績形成強烈的反差，不失為一種自娛自樂的好事，反正花的錢是老闆和股東的。

究其原因，這些廣告和產品創意僅僅屬於一種傳播活動，並不是營銷的全域性。找不到營銷的關鍵問題，一味地追求傳播，很容易造成沒有成效的營銷投入。

企業對傳播的一往情深，對營銷的一葉障目，一定程度上來自喧囂的媒體環境。在很多人眼中，刷屏的廣告、新奇的創意是在媒體上看得到的。而實際上，營銷的成果就像冰山，你看到的只是水面上的傳播活動，看不到冰山下的營銷系統。

這就是科特勒《營銷管理》體系的偉大之處，他不會給你具體的執行方案，而是給你全域性的思考，讓你開啟上帝之眼，審視營銷的全貌。

但也正是科特勒《營銷管理》體系不顯山、不露水，才導致市場營銷科學被長期誤讀。

04 市場營銷第三大麴解：輕產品重營銷

在中國，重視產品和技術是一件政治上正確的事，即便事實上你是以市場營銷為導向而起家的企業。

比如以營銷渠道管理起家的格力，在問鼎行業後，董小姐多次公開表示自己是靠科技致勝的，最討厭做營銷。殊不知，這種說法正是董小姐營銷手段的高明之處。

長期以來，營銷在中國被誤解為銷售和傳播，而且是那種非常低階的銷售和傳播，以至於消費者認為營銷就是忽悠，營銷人員能把蘋果腐爛說成生物發酵，能把梳子賣給和尚。

換句話說，如果你敢說你是市場營銷為導向的企業，消費者會把你視為騙子，像對待過街老鼠一樣，把你和你的產品趕回鄉下老家。

很多人把產品質量差，但是銷售和傳播聲勢浩大的現象稱為“過度營銷”。

其實，但凡你瀏覽過《營銷管理》的目錄，你就會知道，這哪是“過度營銷”，根本就是“反營銷”。

《營銷管理》開宗明義 “營銷是透過滿足顧客需求來獲利”，第二篇就是調研顧客市場需求，第五篇就是創造產品和服務價值。真不知道，哪本營銷學教材寫著“營銷就是把梳子賣給和尚”這樣的騙術？

現代營銷學對中國的影響有兩個渠道，一個是歐美跨國公司在中國的言傳身教，另一個是以《營銷管理》為代表的學術渠道。

寶潔、微軟、輝瑞等外企在中國培養了一大批市場營銷領域的人才。其中有很多值得借鑑的營銷科學被大眾所忽視。

惠氏公司有專門的產品營銷部門，這個部門並不負責大眾眼中的銷售和傳播，而是負責顧客需求的調查，分析產品的定位和可行性，從品質、包裝和使用方式等方面，保證產品符合顧客的需求和認知，防止出現雖有技術成果，但卻不符合顧客使用的問題。

換言之，市場上成功的產品，不只是技術人員的事，還有營銷人員的事。技術人員負責站在企業的角度做出產品，營銷人員負責站在顧客的角度完善產品。

不止如此，有些歐美企業的營銷人員，還要了解產品技術、供應鏈、財務等方面的知識，以便更系統、更科學地指導營銷活動。

科特勒《營銷管理》中的4P包含了產品（Product），而且還有一本經典著作《水平營銷》，講的是如何利用水平跨界思維來開發產品。

你看，無論是企業實踐領域，還是專家學術領域，早就把產品視為營銷的重要組成部分。

因此，哪有什麼“輕產品重營銷”，如果一個企業真的重營銷，那麼它的產品一定差不到哪去。

05 市場營銷到底是什麼？

近些年，關於營銷的新理論層出不窮，真偽難辨。各種網紅級專家揚言佈道，擺出一副拳打波特，腳踢科特勒的模樣，就連德魯克也要被這些後浪拍死在沙灘上。

只可惜，網際網路的話語權不是專家主導的，而是網紅主導的。專家不一定是網紅，但網紅會讓我們誤以為他是專家。

1998年9月，應中國文化部部長孫家正的邀請，世界營銷實戰大師、美國科特勒諮詢集團總裁米爾頓·科特勒博士（菲利普·科特勒的弟弟、現代營銷學之叔）首次蒞臨中國，為中國區的諮詢業務和學術傳播奠定了基礎。

時隔20多年，科特勒《營銷管理》體系在中國已經生根發芽。很多人知道《營銷管理》好，卻仍然讀不下去。因為英文的語言習慣和中國人不一樣，即便有翻譯，你也難以理解。

這在一定程度上又助長了營銷界的歪風邪氣，以至於上述三種營銷的曲解橫行江湖。

作為科特勒諮詢集團唯一一個不務正業、攪進媒體圈的企業戰略顧問，Grant把《營銷管理》體系進一步提煉，分享如下，雖然屬於入門級知識，但至少能幫你澄清營銷管理的全景圖，祝你有所啟發：

營銷的概念：

• 企業在持續變化的市場中對各種要素進行計劃、組織、領導和控制的所有活動。（古典營銷學，Grant總結得出）
• 企業有利可圖地滿足市場需求。（現代營銷學，簡化版）
• 企業理解、創造、傳播和交付顧客價值的全部過程。（現代營銷學，完全版）

營銷的框架：

3C-R-STP-4P-I-C

• 3C：Company、Customer、Competitor
• R：Research
• STP：Segmentation、Targeting、Positioning
• 4P：Product、Price、Place、Promotion
• I：Implement
• C：Control

營銷的職能：

• 市場調查研究
• 戰略市場定位
• 產品服務營銷
• 品牌資產管理
• 整合營銷傳播
• 渠道網路管理

#專欄作家#

鄭光濤Grant，科特勒諮詢集團商業顧問，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產品經理專欄作家，「增長戰略系統」方法論創立者，專注研究營銷管理、商業模式和增長戰略。

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