本文轉自【中國青年報】；
“指尖上的看車間”受到年輕消費群體熱捧，一汽-大眾用數字化"賦能"渠道
在短影片平臺，1分鐘能看些什麼？
隔著螢幕，喜歡美食的年輕人圍觀夜市攤主炒出了一碗誘人的米粉，感到迷茫的大學生可以讀到言簡意賅的心靈雞湯，而對於準備買車的90後小夥王宣來說，1分鐘足以讓自己“種草”一款新車。
滑動屏幕後，穿著白襯衫的博主語速飛快地介紹著探嶽X的產品亮點，從Coupe造型到大眾汽車最前沿的IQ.Light燈光系統，他整個介紹下來只用了不到1分鐘。
“這感覺就像是自己在踩著風火輪逛車展。”王宣笑著說，作為一名有點輕微社恐的“宅男”，短影片和直播既能快速獲取選車、玩車、養車等資訊，也能讓自己免去“一家家跑4S店”的麻煩。
得益於較低的收看門檻和更加娛樂化的表達方式，短影片、直播不僅越來越多地佔用了網民的零散時間，更成為各大汽車品牌的新角鬥場。
中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）釋出的第45次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年年3月，我國網民規模為9.04億，網際網路普及率達64.5%。其中，我國網路購物使用者規模達7.1億，較2018年底增長16.4%，佔網民整體的78.6%。
今年上半年再奪銷量冠軍的一汽-大眾顯然早已看出了其中門道。統計資料顯示，一汽-大眾今年上半年實現了874174輛終端銷量。其中，大眾品牌以504793輛持續領跑。
有業內人士指出，在市場增量減小，市場競爭愈發激烈的背景下，一汽-大眾再次奪冠離不開銷售體系的數字化轉型。
“建立自己的直播中心是踐行品牌年輕化戰略的重要抓手，也是企業在數字化轉型上邁出的堅實一步，更是品牌開展創新營銷的關鍵落子。” 今年4月，在一汽-大眾大眾品牌直播中心啟動儀式上，一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠曾將數字化創新形象地比喻為“加速鍵”。
在他看來，不久前上市的探嶽X則是詮釋企業藉助短影片、直播風口推動數字化轉型的另一扇視窗。
線上線下齊發力
“作為一汽-大眾大眾品牌首款Coupe SUV，探嶽X是探岳家族的全新旗艦車型。此次探嶽X共推出4款車型，售價區間為23.58萬-29.58萬元。”看到直播中打出的這行價格資訊，王宣立馬把手機截圖發給女朋友。他們倆約好，週末再找時間去店裡體驗一下新車。
“直播和短影片已經成為不少消費者關注汽車品牌和新車的起點。”山東潤華集團潤捷公司總經理於國軍告訴記者，自己所負責的4S店已經堅持直播了近4月。他認為，儘管疫情防控進入常態化後，已經有越來越多的消費者走出家門，到4S店線下看車，但“做直播的力度只能加強，不能放鬆”。
“線上、線下融合是新零售的本質，做短影片、直播最關鍵的一點還是提高轉化的效率。”一汽-大眾大眾品牌華中區銷售事業部總經理王浩坦言，對於主機廠來說，直播、短影片可以幫助完善品牌形象；而對於經銷商來說，將新車“開進手機螢幕”，也有利於提高進店人流量和訂單成交量。
據介紹，僅在一汽-大眾大眾品牌華中區，直播流量就比今年年初增長了3倍，越來越多的消費者和經銷商嚐到了“線上、線下融合”的甜頭。有一家經銷商靠直播單月產生的銷售線索就超過了1000條。
《2020年抖音使用者畫像報告》公佈的資料顯示，2019年，汽車類內容穩居抖音使用者喜愛內容類別前10。與今年1月相比，5月抖音汽車直播看播次數增長334%，抖音汽車直播觀看時長增長567%；汽車品牌藍V直播使用者看播次數則增長了80倍，汽車經銷商藍V直播使用者看播次數增長41倍；抖音使用者汽車關鍵詞主動搜尋量增長96%；汽車內容關注量增速是抖音大盤的5.3倍。
另一方面，諸如“極限摸高”“單槓挑戰”“扭蛋機”等更有互動感的體驗專案頻頻出現在車企的線下活動現場。
在武漢歡樂谷HOHA電音節上，探嶽X和說唱明星GAI周延、百人旗袍團一起，成為人們目光的焦點。
“武漢人民需要音樂的鼓舞，也需要這樣一場暢快的樂園派對。”武漢歡樂谷相關負責人在接受採訪時表示，電音節不僅助力城市夜經濟，也能激發人們對戶外旅遊的需求，提振汽車市場的信心。
值得注意的是，在探嶽X的釋出會直播現場，演員尹昉、闕清子，體壇名將孫一文、諶龍和探嶽X首席品牌官江疏影沒有“尬聊”新車，而是分享了各自追逐熱愛的歷程。
“他們勇敢迎接挑戰，不斷超越自我，這樣充滿夢想與希望的故事與探嶽X 的‘X’精神不謀而合。”對此，董修惠解釋說，探嶽X是一汽-大眾大眾品牌在高階化和個性化市場開拓上的新嘗試，而這也是基於這兩年市場需求變化做出的必要調整。“未來探嶽X將與探嶽、探嶽GTE一起，領航高階中型SUV市場新風向，再次塑造中國SUV市場新格局。”
2019年，中國汽車市場發生了一大重要變化——90後車主的比例首次超過了30%。市場研究機構J.D. Power的調研資料顯示，2009年，中國車市90後的比例僅為0.1%。而10年過後，90後的比例已達32%。這意味著，90後成為佔比最大的細分代際群體。
該機構釋出的2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI）指出，入店前就已放棄購買的消費者比例連續4年增加，已經從2017年的10%上升到43%。“隨著中國汽車市場正式步入存量市場階段，入店前的客流彌足珍貴，消費者在購車早期階段的流失率逐年增加，應當引起汽車品牌和經銷商的高度重視。”有業內專家建議，主機廠和經銷商要學會“搶鏡頭”和“立人設”，一邊透過短影片、直播等方式，增加品牌與使用者旅程的互動頻次，一邊營造深度使用者觸達的服務形象，樹立獨一無二的“人設”。
而在董修惠看來，年輕消費群體的崛起意味著千人千面的營銷時代已經到來，“因此，數字化轉型勢在必行”。
“中國汽車消費市場出現了兩個非常明顯的特徵。第一，消費者更願意選擇那些早已被市場反覆驗證過的優質品牌，馬太效應凸顯；第二，汽車市場進入存量競爭後，消費者的很多新的個性化需求仍然有待進一步挖掘並滿足。”董修惠表示，抓住這些變化，對於一汽-大眾來說就能在危機中找到機會。
他以探嶽X為例解讀說，這款車的使用者目標鎖定為泛90後消費群體，他們的人設是“不負對生活的熱愛、不負對產品的執著、不負對匠心的堅持”。為此，作為一汽-大眾 “探家族” 運動化設計的“領軍者”，探嶽X的人設則是“激發使用者的駕駛慾望，帶來極致的駕駛樂趣”。作為探岳家族的新旗艦，同時也是一汽-大眾踐行品牌向上的核心力量，探嶽X還肩負著再一次重新整理使用者對一汽-大眾產品形象的認知。
老玩家攻關新課題
當然，和所有新事物一樣，短影片、直播帶貨也並非毫無隱憂。
“汽車確實成了直播的熱門內容，但這也意味著大家的競爭更加激烈了。”一位直播了近半年的銷售顧問發現，除了準備直播內容，在留言區回覆網友也成了難度不小的考驗。
“網際網路讓資訊獲取更加容易，有不少客戶幾乎成了產品專家，這當然對銷售人員、經銷商和我們主機廠都提出了更高要求。”王浩打趣說，做直播和短影片向來是“漲粉難，掉粉快”，一旦拿不出優質的直播內容，線上渠道很難與線下形成合力。
據介紹，一汽-大眾大眾品牌華中區銷售事業部為轄區內184家經銷商配備了專業的直播裝置，並安排專人與4S店進行培訓、交流。
“我們對線上、線下活動的要求其實是一樣的，那就是有趣的主題、溫心的禮品和好玩的互動。”王浩介紹說，與以往那些“只為了收割訂單”的週末線下活動不同，現在各4S店會根據產品特徵和實際需求舉辦主題活動，從而讓邀約更有吸引力。
“例如，我們認為探嶽X的目標使用者年齡中位數在35歲以下，那麼就可以根據85後的童年記憶，打造相關的動漫主題活動。”他表示，在激烈的市場競爭中，廠家和經銷商要想避免“價格戰”飲鴆止渴，就必須想辦法透過活動傳遞品牌價值、講述產品亮點，形成差異化競爭。
“4S店直播業務標配的時代已經來臨，品牌直面客戶也是年輕消費者的呼聲。”一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理馬振山表示，“線上索越來越稀缺、成本越來越高的形勢下，我們已經形成了以大眾品牌直播中心、經銷商賬號直播矩陣。”
據介紹，一汽-大眾早在幾年前直播和短影片剛開始流行之時，便要求每家經銷商每週要執行兩個短影片，並試水影片直播。透過培養優秀經銷商，帶動大多數經銷商的方式，該矩陣已經生產出大量精品內容。按計劃，全新的數字化零售體驗業務將會有步驟地融入到一汽-大眾現有的傳統4S店中。
“線上直播和短影片為消費者創造了更高效的場景，但消費者購車時的關注點，例如操控、舒適、安全、節能等，都是需要線下體驗，而這是經銷商線下渠道的強項。”君強諮詢總經理劉雄在接受記者採訪時建議說，首先，車企與經銷商要在直播中多考慮消費者的核心關注點，做好互動；其次，在直播形式的策劃和包裝方面，要有品牌特色，“例如適度外景，採用VR技術等，避免千篇一律”；第三，在營銷費用中，增加消費者試乘試駕的預算比例，引導線上觀眾多多參加線下體驗，以增加經銷商的實際收益。
正如馬振山所說，無論主機廠還是經銷商，“線上、線下融合發展”都是不得不研究、攻克的新課題。
有人說，未來的市場競爭是“雲經濟”時代的競爭。在亟須數字化轉型的眾多行業中，產業鏈漫長的汽車業無疑面臨著最複雜的賽道。
4S店模式引入國內以來，買車一度被視為“進入小康生活的標誌”。在全球經濟、汽車市場陷入動盪的當下，車企和經銷商要苦練內功，積極擁抱數字化和年輕消費者。