文|鄰章
若從2013年跨境購物攻略起家算起，時至今日，小紅書已經走過了8年時間。
在此時間節點觀察小紅書，則不難發現：日益壯大的小紅書，事實上也正在遭遇從小公司走向超級獨角獸時必須面臨的陣痛——社群內容水化、月活增速乏力。
可以說，小紅書走過了七年之癢，正迎來八年之痛。
內容水化，似乎一直以來都是社群平臺們在發展壯大過程中難逃的宿命。
小紅書亦不例外。
當用戶激增至4.5億後，曾經以“真實分享、種草”為核心的社群氛圍似乎也已悄然生變，到如今已然備受使用者質疑。
這從“最初下載小紅書時感覺挺好的，現在根本不敢看，幾乎是P圖高手和廣告代言的天下，沒辦法種草”等等使用者吐槽聲中便可感知。
而小紅書內容水化的最近例證則是登上微博熱搜的小紅書“濾鏡景點”。
小紅書的一些網紅達人過渡使用小紅書內建濾鏡，打造出了少女心的粉紅沙灘、清水灣藍房子等一批“虛假”網紅打卡地，引得不明真相的使用者前去打卡圓夢，但達到實地後，切實讓使用者感受了一把什麼是”買家秀與賣家秀“的差別——實地景色與小紅書達人們分享出來的景點“差距有億點點大，不說一模一樣吧簡直毫無關係，看完只想舉報給國家反詐App”。
這種強烈的割裂反差感，也讓“小紅書的網圖濾鏡有多強”迅速登上微博熱搜，截至目前閱讀量已過4億，超過2.8萬討論次數。
隨著輿論持續發酵，小紅書官方也親自出面道歉——承認部分使用者存在過度美化筆記的情況，今後將嘗試推出景區評分榜、踩坑榜等產品，便於使用者獲取更多元的資訊。
其實這件事情，從道理來講，小紅書最多隻能沾上對內容監管不力的責任。
所以最應該道歉的不是小紅書，而應該是那些釋出了“濾鏡景點”的小紅書達人們，但結果卻是小紅書釋出道歉，而那些釋出了“網紅濾鏡”的達人們，卻依舊在小紅書裡歲月靜好。
而這種道歉主體的錯位，其核心原因則是於小紅書需要在維護社群生態氛圍這件事情上亮出自己的態度。
畢竟“網紅濾鏡”事件背後折射出的這種嚴重割裂的現實，其實在某種層面上是嚴重挑戰了使用者對小紅書的信任根基——以真實體驗為基礎的分享是小紅書 “種草”使用者的起源，而當這種分享脫離了真實，為了種草使用者不擇手段，那麼使用者還該如何信任小紅書？
這與當年一人分飾244角的知乎海賊王路飛事件的背後邏輯是如出一轍。
當下，“網紅濾鏡”事件的熱度雖已逐步散去，但擺在小紅書面前的“在社群壯大為城市的過程中，如何維護原有氛圍、保持種草質量“的難題，或許才剛剛開始。
雖然在今年四月份小紅書就推出社群公約，但從目前形式來看，這份公約的力度顯然還不太夠。
在此，還需要小紅書在隨後時間裡，探索出更多、維度更為豐富的內容維護措施。
月活使用者增速乏力如果說社群內容水化是小紅書在社群壯大過程中的必須經歷，那麼近來小紅書在月活使用者上表現出來的增速乏力現象，則更為值得小紅書深思。
從整體來看，小紅書近兩年來使用者增速迅猛。
資料顯示：截止2019年7月，小紅書使用者數超過3億；截至2019年10月，小紅書月活躍使用者數過億；而最新資料顯示，小紅書註冊使用者已經突破4.5億。
也就意味這兩年時間，小紅書拿下了1.5億的使用者增量，增速高達50%，這個成績在網際網路人口紅利見頂的當下，其實是非常拿得出手的。
並且小紅書的新增使用者是備受市場歡迎的年輕使用者群，資料顯示，在其新增使用者中，70%新增使用者是90後。而從整體使用者畫像來看，小紅書使用者群也明顯呈現出年輕化、女性化和一線城市化特徵。
從年輕化的角度來看，小紅書使用者畫像中，使用者年齡多集中在18-34歲這一階段， 90後用戶佔比高達70%，這其中又有50%是“95後”的“Z世代”使用者；從女性化的角度來看，則是小紅書使用者畫像中女性佔比高達88.37%，男性佔比11.61%；使用人群地域分佈佔比前三為廣東省、上海市、北京市，超過56%的使用者來自北上廣深四大一線城市。
這種高使用者基數與高佔比年輕使用者群的平臺特徵，對於正患有“年輕使用者群”飢渴症的市場來說，的確是搶手標的——這從小紅書在此前就手握了阿里、騰訊兩方投資，當下更有訊息稱：小紅書在今年5月份進行IPO輪融資時，目標估值已高達100億美元，躋身超級獨角獸之列便可見一斑。
但與小紅書整體使用者量增速迅猛相對的是，小紅書的月活量在近兩年來提升並不是十分顯著。
如上資料所述，早在2019年10月份，小紅書月活躍使用者數過億；但後又有資料顯示截至2020年12月底，小紅書月活躍的年輕使用者數還是隻超過1億；而在第三方資料中能查到的是易觀釋出的截止今年2月份小紅書月活使用者的監測資料，資料顯示今年2月份，小紅書的月活使用者達到1.38億，與2020年初相比增長72%。
在此，我們可以看出小紅書的月活使用者量提升存在停滯與波動現象。即使把時間拉長至2019年，計算一下，卻也可以得出這一年多的時間裡，小紅書的月活使用者增速僅為28%左右，雖然在行業上也算優秀，但卻遠不及其註冊使用者50%的增量表現亮眼。
這也就意味著小紅書這兩年新增的1.5億使用者，其實帶給小紅書的月活貢獻量，是低於此前三億使用者帶給小紅書的月活貢獻的。
在此，究竟是什麼原因，讓小紅書註冊使用者猛增，但月活使用者增速表現卻相對並不優秀，值得深思。
而如何盤活已有的巨大存量使用者基數，使小紅書月活使用者量在當前基礎上取得新的突破，則更是小紅書接下來需要做的事情。
寫在最後：於社群平臺而言，內容質量、社群氛圍似乎就是生命線，而於資本市場而言，使用者基數、活躍使用者量就是真理。
但當社群氛圍和活躍使用者量這兩大難題同時交織在小紅書這隻年僅8歲的超級獨角獸身上時，就需要小紅書拿出更佳的解決方案，一面維護好社群原有氛圍，留住使用者信任以持續種草；另一方面則需啟用存量使用者，進而邁上發展新臺階。
在此，小紅書怎樣突破8年之痛，只有留給時間來觀察了。
作者：鄰章【微信：ZLxgic，公眾號：TMT317】，專注解讀行業發展趨勢與公司產品服務。數字化、AI、雲計算、公司財報、智慧硬體、消費創新是關注重點。