2020年，受疫情催化，國內外新興品類小家電的需求開始急速升溫，且自20年Q2起，國內產能優先於國外恢復，國內小家電出口企業普遍迎來了業績和股價的雙升。其中，新寶股份同期的營收同比增長44.6%，淨利潤同比增長67.9%，股價從年初的16.5元/股飆升至年底的52.3元/股。
2021年，由於小家電需求在疫情期間透支，疊加折舊週期未到，在去年的高基數之下，小家電的新增需求難以支撐起企業延續高增長。不僅如此，在上游成本端， PPI顯著走高、人民幣持續升值，小家電出口企業的盈利空間受到了雙重擠壓。2021年，新寶股份的營收同比上升13.1%，淨利潤同比下滑28.6%，業績增長乏力的同時，股價也迎來了戴維斯雙殺，在年底跌回了24.7元/股。
2022年，疫情再次在華東等地爆發，但與20年不同的是，本輪疫情之下，需求因為物流受阻無法被順利傳達，且居民更多關注於生活物資的壓力，小家電的需求並未出現如20年疫情般的高增。因此，需求不足、成本端壓力仍未緩解，新寶的業績增長延續放緩趨勢，股價也未出現明顯反彈。
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新寶股份主營新興小家電的生產銷售，其中，超7成產品為廚房小家電。2021年，公司實現營收149.12億元，同比上升13.05%，淨利潤1.87億元，同比下降28.58%。
海外的小家電市場起步較早，需求也更為成熟，自成立之初，公司便以海外業務作為經營的重點，如今已成長為國內小家電行業出口龍頭，海外市場也成為了公司的業績支柱。2021年，海外市場的營收佔比78%，毛利佔比65.2%。
業績結構中的差異主要系海外代工業務處於價值鏈底端，盈利能力較弱，國內業務以發展自有品牌的OBM模式為主，盈利能力更強。2021年，公司的海外代工業務的毛利率為14.7%，國內市場的毛利率為27.8%。
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也正是公司以海外代工為主的業務特點，決定了其盈利水平在內銷為主的小家電行業中不具備優勢。2021年，公司的毛利率為17.6%，落後可比公司8-32個百分點，淨利率為5.5%，落後可比公司1-8個百分點，毛利率、淨利率在行業中均處於墊底水平。
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費用端來看，公司的銷售費用率均維持在較低水平，2022Q1，公司的銷售費用率僅為2.7%，可比公司均在10%以上，其中差別亦與的業務特點有關。由於公司在海外的業務佔比高，主要為飛利浦、西門子等企業做代工，合作關係較為穩定，銷售費用也較低。國內市場以營銷較重的OBM模式為主，但從歷年的資料來看，營銷投入在行業裡處於較低強度。
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隨著國外業務不斷擴大，公司的增長水平開始邊際遞減，在低毛利率下，尋找第二增長曲線的必要性開始凸顯。近年來，公司開始以代理銷售和自有品牌模式開拓國內市場，2019-2021年，公司國內銷售的年複合增長率達到了40%。
與國外不同，國內的小家電行業分為傳統小家電和新興小家電，傳統小家電以豆漿機、電飯煲、料理機為核心品類，單品規模較大，代表企業為九陽、蘇泊爾等，新興小家電旨在抓住長尾市場，品類數量多，單品規模小，代表企業為新寶股份、小熊電器等。
兩個細分市場在增長邏輯上亦有不同。傳統小家電市場滲透率較高，行業增長以價格驅動，新興小家電市場滲透率較低，產品不一味的走低價路線，行業增長更看重數量驅動。因此，對於小家電企業來說，得爆款者得天下。
從果汁機到料理鍋到攪拌杯，新寶股份獨家代理的摩飛也已成為了小家電行業當之無愧的“爆款製造機”。現如今，摩飛的產品線已從廚房小家電拓展至生活電器領域。
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那麼，摩飛究竟是如何成功打造這些爆款的呢？
首先，是摩飛極強的產品力。具體來講，產品力表現為符合當下審美特質、滿足受眾需求細節、激發分享慾望的附加屬性三大要素。滿足這三大要素的產品能給使用者帶來超預期的體驗感受，增加其在社交圈傳播的主觀能動性。
以摩飛的“拳頭產品”多功能鍋來說，在外觀上，多功能鍋的“英倫風”設計具備高顏值屬性，十分符合當下年輕人的審美需求；在功能上，多功能鍋實現了對電磁爐、炒鍋、蒸鍋等一系列廚具的替代，滿足了使用者以節省空間為前提的多樣需求；除此之外，多功能鍋作為當下市場上的全新品類，具備的新鮮感和稀缺性，很大程度上激發了使用者的分享欲，促使使用者在垂類APP以及社交平臺大量傳播。
資料來源：摩飛官微
再次，是摩飛極強的渠道力。2014年，英國品牌摩飛進入中國市場，由於對中國的電商渠道以及年輕使用者喜好的認知不足，其推出的產品並沒有在市場上掀起半點浪花。
2017年，新寶拿下了摩飛在中國的獨家代理權。在當下，小家電的線下渠道已被美的、蘇泊爾、九陽三大小家電巨頭佔領，與此同時，國內的移動網際網路正在快速興起，小家電的渠道正面臨著巨大變革。
擅長營銷的新寶敏銳地抓住了這一視窗，從2016年開始，公司在“下廚房”、“什麼值得買”、“媽媽網”等垂類社群平臺投入大量內容營銷爆款榨汁杯。隨後，在熱門公眾號、小紅書、微博和頭部主播的直播間等種草平臺營銷另一爆款多功能鍋。
運用社交及內容APP，透過“線上內容種草吸引流量，第三方平臺完成交易轉化”這一新型的營銷模式，迅速佔領了消費者心智，在新寶股份的扶植下，摩飛成為引爆市場的現象級產品。2021年，摩飛實現銷售收入16.6億元，佔公司國內收入的比重達到了50.5%。
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作為摩飛成功的推手，新寶股份展現了優於同行的產品力與營銷力。
產品力上，由於代工廠的稟賦，新寶股份與飛利浦、西門子、松下等國際一線品牌保持密切的聯絡，並擁有了一個全球化的小家電資料庫。透過分析這些需求資料，公司能在快速迭代的小家電市場中，實現相對精準的趨勢預判。不僅如此，二十餘年的代工經驗，新寶在專利儲備上也是領先了同行一大截。
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營銷力上，定量來看，新寶股份每一元的OBM業務增長僅需花費0.09元的廣告費用，分別對比小熊和北鼎分別需要0.32元和1.08元，新寶目前的營銷效率國內高於同行。
在行業層面，短期內，疫情帶來的需求高增不可持續，中期內，對比於白電、黑電等板塊，小家電與地產的關聯度並不高，在今年地產邊際寬鬆的大背景下，可能不能帶來顯著的需求增長。
長期來看，在歐美市場小家電高滲透率的背景下，小家電折舊週期較短，更新換代的需求將維持行業規模持續穩定增長。作為小家電出口大國，中國承包了全球近半數的小家電出口，在全球小家電訂單集中化的趨勢下，憑藉現有工業基礎的優勢，我國小家電出口的份額有望持續提升。
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從上游的原材料來看，小家電的原材料成本佔到了總成本的近8成。銅作為新寶產品中最重要的原材料，銅週期對公司利潤會產生較大的影響。目前，銅價正處於歷史高位，隨著美聯儲加息縮表的推進，短中期內再度大幅上漲的可能性不大。所以，新寶股份也有望在原材料價格回落後，進一步釋放利潤空間。
匯率方面，近期美元匯率出現升值，利好出口。其邏輯在於，一方面出口企業的合同以美元計價，但生產過程和原材料採購都在國內並以人民幣計價，美元升值拉高了外銷的毛利水平；另一方面美元資產價格增加，增加了匯兌收益。
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在企業層面，海外市場的代工生意能在短期內為新寶股份提供一定的業績支撐，但長期來看，潛力更大的國內市場才是公司的業績彈性。
然而，國內小家電市場的滲透率不高，產品更換週期雖短，但以功能替換為主，爆款的長尾效應不強。因此，源源不斷地打造爆品，是新寶突破成長瓶頸的關鍵。
近年來，廚房小家電市場增速放緩，今年2月，摩飛試圖透過切入洗地機這一增速較快的細分賽道，開啟第二成長極。
資料來源：企業官方
對比產品來看，目前市面上主流的洗地機品牌，如添可、必勝，均是運用氣塵迴圈技術，該技術是透過電機和氣體吸走灰塵和雜質，轉速是清潔能力的關鍵。摩飛推出的洗地機是以水塵迴圈作為底層技術，運用高分子材料吸附灰塵，與氣塵迴圈相比，水塵迴圈雖然具有輕量化、低噪音、長續航的優勢，但在最重要的吸塵效果上存在劣勢。
從洗地機行業來看，洗地機的滲透率低，市場仍處於發展前期，行業要想迎來大規模的爆發，仍需較長時間的積累及消費者教育。新寶股份在這個行業不具備先發優勢，產品效能上也不具備絕對的競爭力，因此目前來看，切入洗地機這個賽道在中短期內並不會為公司帶來明顯的業績增量。
資料來源：淘寶、36氪整理
從投資的角度分析，近年來，海運價格持續位於高位、國際貿易環境惡化等因素均導致公司的利潤承壓，估值也處在歷史低位。且中短期內，原材料週期見頂，美元升值、海運價格回落、RCEP生效、國際貿易環境改善等均利好出口企業，公司也有望迎來業績修復。
2022年6月7日，公司與MORPHY RICHARDS LIMITED簽署了《諒解備忘錄》。擬收購摩飛在中國及英國、愛爾蘭、紐西蘭和澳大利亞的所有的已註冊和未決的商標。本次收購一勞永逸地解決了國內商標使用權授權經營問題，消除摩飛品牌被收回的風險。
長期來看，公司的營銷與研發能力尚佳，摩飛在競品中已具備相當的競爭優勢，而且品牌授權的問題也已解決。但由於小家電爆品的生命週期短，摩飛能否持續打造爆品，亦或是公司能否“再造摩飛”，才是跑出更為長期行情的關鍵。
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