楠木軒

“能量”依賴成癮,東鵬飲料跌掉300億

由 戚國慶 釋出於 財經

“累了困了喝東鵬特飲”,東鵬飲料(605499.SH)的“能量依賴症”漸成癮?

在上市後的首份半年報之後,東鵬飲料於8月14日釋出公告稱,將向全體股東每10股派發現金紅利15元(含稅),合計派發約6億元。

「不二研究」發現,今年上半年,東鵬飲料的能量飲料收入佔比達96.59%,較去年同期增長了4個百分點;其中,東鵬特飲在能量飲料的收入佔比超過98%。東鵬飲料的能量產品依賴症正在加劇。

頭頂“功能飲料第一股”,東鵬飲料於 5月27日登陸資本市場。隨後一個月時間,連續拉出15個漲停板,東鵬飲料6月12日發出公告稱,公司市盈率顯著高於行業平均市盈率,存在高估風險。

隨著上市興奮期的消退,市場逐漸趨於理性,截至8月25日,東鵬飲料報收200.00元/股,較發行價46.27元/股上漲332%。但對比此前最高收盤價285.70元/股,已經回落近30%。

總市值距離此前巔峰期的1142.8億元,也蒸發了342.8億元,跌至800億元。

IPO超速狂奔之後,東鵬飲料同時面臨產品結構單一、南北收入兩極化等問題,它能否跑出舒適圈?

模仿起家

2003年,東鵬銷售總監林木勤拿出全部身家,與20名內部員工買下瀕臨倒閉的東鵬飲料旗下全部產權,並補足了註冊資本,但此後一直處於不溫不火的狀態。

東鵬飲料的崛起或許得益於2009年市場爆火的紅牛。林木勤轉戰功能飲料,推出東鵬特飲,借鑑紅牛的slogan,打出“累了困了,喝東鵬特飲”的口號。

透過降低包裝成本,以瓶裝飲料的形式,將東鵬特飲定價3元/瓶,低價打入市場。截止2017年,其250ml的瓶裝產品營收已達24.13億。

2016年,紅牛打響商標爭奪戰,東鵬飲料趁機搶佔空白市場,提價進軍高階市場。於2017年率先推出500ml瓶裝產品,定價5元,之後營收呈指數級增長,完成新老產品的交接。

據東鵬飲料2021半年報顯示,今年1~6月其營業收入為36.82億元,相較去年同期的24.69億元,同比增長49.11%,主要系500ml 金瓶銷售收入的持續提升。

報告期內,淨利潤達6.76 億元,同比增長53.14%;其毛利率也上升至49.68%。

作為紅牛的模仿者,東鵬飲料不可避免的問題之一是:“模仿者的售價很難高於被模仿者”。東鵬特飲以3元/瓶打入市場,雖經過品牌升級達到了5元/瓶,但仍未超過紅牛雷打不動的6元/罐的價格。

多位Z世代功能飲料重度嗜好者向「不二研究」稱,其對東鵬特飲的印象為 “太土味”,“山寨紅牛”,“不夠上檔次”。

東鵬飲料的崛起主要源於把握市場的有利時機,林木勤有著過人的眼界和膽識,頂著傾家蕩產的風險買下東鵬飲料的產權,最初的投入獲得了過萬倍的收益,這都要感謝紅牛的“支援”。

在「不二研究」看來,起初東鵬飲料模仿紅牛打入市場,又在紅牛的商標爭奪戰時,趁機搶佔市場,升級品牌,打入飲品中高階階層,但想要穩固市場地位,還需專研出一條屬於自己的路。

能量依賴症

東鵬飲料主營業務為飲料的研發、生產和銷售,公司旗下產品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大型別,但其中能量飲料銷售收入的佔比卻遠遠高出其他型別產品。

據東鵬飲料往年財報資料顯示,2018~2020年,其能量飲料銷售收入佔公司總收入的比例分別為94.99%、95.11%及93.88%。

據東鵬飲料2021半年報顯示,在今年上半年能量飲料的銷售收入為 35.47 億元,同比增長56.11%,營收佔比更是高達96.59%。

而上半年,非能量飲料收入僅為1.25億元,營收佔比僅為3.41%,且下降了4個百分點,對比十分鮮明。

聚焦到東鵬特飲,東鵬飲料2021年半年報資料顯示,作為東鵬飲料在能量飲料中的主導產品,東鵬特飲上半年的銷售收入在能量飲料佔比超98%。

當一款產品處於爆發階段初期,單一產品的管理成本低,公司可以享受較高純利率;但是,單一產品依賴症也加劇了風險,一旦能量飲料行業或自身品牌出現問題,東鵬飲料將會受到極大衝擊。

據歐睿國際資料顯示,2014~2019年,能量飲料的銷售額快速增長,複合增長率為15.02%;但到了2019~2024年,能量飲料的銷售規模的複合增長率,將大幅度放慢至4.05%。

在「不二研究」看來,能量飲料正處於需求激增階段,東鵬飲料因此市場呼聲極高,加之其在社交媒體曝光、熱門影視劇植入等,增加了國民信任度;但是,單一產品結構的潛在風險不容忽視。

如何跑出舒適圈?

“能量依賴症”之外,東鵬飲料同時面臨較為嚴峻的地域依賴。

藍鯨財經在今年7月釋出的的《東鵬飲料半年業績:“能量”依賴加重,市值蒸發近400億元,南北不均加劇》上稱,林木勤曾在東鵬飲料上市之初就表示,未來一方面將繼續推進原有品類的市場擴張,對此前開拓不夠的市場北方省份進行精耕細作。

但效果並不明顯,據招股書顯示,東鵬飲料的銷售收入主要來源於廣東區域,2018~2020年,廣東區域產生的收入佔比分別為61.10%、60.12%、55.74%。

根據東鵬飲料2021年上半年顯示:其廣東區域(包括除南區特通渠道外的廣東省、海南省)在主營業務收入佔比有所下降,但仍高達45.05%。

今年上半年,其全國區域(除廣東區域、直營本部之外)的銷售收入同比增加6成,主營收入佔比44.87%,仍不及廣東區域。

半年報後,東鵬飲料官方將業績增長歸功於精耕廣東和加碼粵外市場。

此前,在銷售渠道方面,東鵬飲料過多地依賴經銷商模式,而疏於自建渠道。其招股書顯示:2018年~2020年,公司經銷收入的佔比分別為97.57%、97.30%和97.38%,直營收入佔比0.35%、1.16%和0.97%。

在「不二研究」看來,東鵬飲料在廣東市場佔據了一定的優勢,但佈局也出現了明顯的南北差異兩極化的問題。

雖銷售區域一直有所擴大,但全國化速度較慢。華彬旗下的紅牛、戰馬,中沃旗下的體質能量等競品常年佔據著北方市場,東鵬飲料想要在北方市場攻城略地並不容易。

能量飲料之外,為培育新的盈利增長點,東鵬飲料推出柑檸檬茶、陳皮特飲等新產品,但推廣效果不及預期,推廣過程卻需要投入較多資源。

據東鵬飲料半年報顯示,其銷售費用在上半年增加 76.61%;其中,新增上市宣傳片專案推廣費用6667.62萬元;增加冰櫃投放及商超促銷等渠道推廣費用約9714.13 萬元。

不僅如此,非能量飲料產能利用率低,也是東鵬飲料必須面對的問題。

據其招股書顯示,2020年,東鵬飲料產能利用率合計83.52%,而非能量飲料的產能利用率為25.81%,包裝飲用水的產能利用率為45.52%,存在較多的空餘產能,新產能折舊有可能會拖累盈利。

在「不二研究」看來,儘管東鵬飲料頭頂“功能飲料第一股”,若要走得長遠,則要跳出舒適圈,突破區域限制、向全國化發展,同時豐富產品結構;顯然,對於目前的東鵬飲料而言,這些都是不小的挑戰。

“年輕就要醒著拼”

2013年,東鵬飲料邀請謝霆鋒為其核心產品東鵬特飲代言,並以“年輕就要醒著拼”、“累了困了,就喝東鵬特飲”,吹響年輕化和全國化的號角。

彼時,正值紅牛商標權糾紛之際,東鵬飲料抓住機遇、迅速崛起,卻一直無法擺脫模仿“原罪”。

東鵬飲料的隱患不止一點:高度依賴單一產品、南北銷量分化嚴重、產能利用率不充分;若無法突破這些“天花板”,它將面臨慘烈競爭。

紅牛在前,後起之秀已至,例如魔爪飲料聘請王一博代言,以更年輕的姿態,衝擊“年輕就要醒著拼”

在二級資本市場,東鵬飲料曾經上演極速飛車式的“造富神話”,當股價逐漸迴歸理性,它如何“醒著拼”呢?

廣告語沒變,但能量飲料的江湖已經變了。

本文部分參考資料:

1.《依靠單一產品支撐的千億東鵬飲料有什麼風險》,丫丫港股圈

2.《東鵬特飲,20天拿下千億市值的虛與實》,節點財經

3.《東鵬飲料半年業績:“能量”依賴加重,市值蒸發近400億元,南北不均加劇》,藍鯨財經

4.《業績增長分紅6億,“功能飲料第一股”東鵬飲料仍難跑出舒適圈?》,子彈財經

不二研究鄭重宣告:文中觀點系作者個人觀點,不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應謹慎理性作出投資決策。

作者/秀一 七寶

排版/恩碩

監製/Yoda

出品/不二研究