6月23日，由邁點研究院主辦的“遠見者，見未來——2019-2020中國旅遊住宿業MBI頒獎盛典暨高峰論壇”在上海隆重舉行，IU酒店榮獲“MBI2019年度經濟型酒店投資價值品牌金航獎”殊榮。
在筆者的印象中，這真的是自己一路看著長大的品牌——5年前，從無到有，為年輕而生的IU，在中國酒店業創造了新的概念“網際網路輕精品酒店”，而後5年發展中，它沒有一刻是安定的，一直在折騰在變。緊貼客群、緊貼市場，大膽突破創新甚至自我顛覆，如今的IU品牌已經成長為中國酒店業的新勢力，未來依然可期。
恰逢IU酒店5週年，筆者首度走進IU酒店全新的辦公點——錦江酒店(中國區)上海總部，與IU酒店CEO喬阿女士進行了面對面的交流探討。
Chapter 1
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憶往昔，撕掉「經濟型」標籤
作為一個創新品牌，IU酒店誕生於2015年——經濟型酒店的紅海深不可測，深陷其中的酒店集團早已將重心轉站“向上升級”，所謂的高階經濟型酒店概念也不吃香，新推出的品牌都極力擺脫“經濟型”的標籤，向“中檔酒店”靠攏，總之可以理解為是經濟型酒店全民撕標籤的年代，很多酒店集團也在那個風口早早開始實現集團戰略升級與轉型;對於酒店圈外的網際網路江湖，也是異常慘烈，微信在推出支付功能之後，正式拉開了“移動電商”的爭奪戰大幕，2015年包括微信在內的移動網際網路技術和網際網路思維已經開始重點影響和顛覆酒店行業。
同樣是撕掉“(傳統)經濟型酒店”的標籤，當年可謂是八仙過海各顯神通——有人選擇在前面加個“高階”字眼、用硬體和服務升級來從新出發，有人選擇了用中檔酒店的概念為經濟型酒店翻牌改命，自然也有IU這樣直接借勢跨界思維將自己定位為“網際網路輕精品酒店”——設計理念和落地產品走輕精品路線、擺脫經濟型印象，同時著力打造網際網路化客戶體驗(IU酒店1.0產品亮點主要佈局四個方面——極速Wifi、微信互動平臺、智慧互動電視和網際網路專屬定製)，迎合年輕人喜好。當年鄭南雁曾表示：“IU的很多理念會再一次引領經濟型和高階經濟型酒店的潮流，因為現在沒有好的網際網路體驗就沒有了生活”。
IU酒店的網際網路基因如此強大，以至於筆者多年來一直都有種錯覺——它是靠網際網路概念撕經濟型酒店的標定、定位定檔品牌。因為這種錯覺，筆者多年來也未曾理解透，既然網際網路如此深刻地影響和改變著傳統酒店業，為什麼當年同批次很火的一些“智慧”酒店品牌在一夜爆紅之後消失了;為什麼在努力的2年將酒店的產品和服務搬到線上之後，IU又給自己加註了一些娛樂概念、又開始佈局線下空間等與網際網路毫無相關的迷之操作。
“對IU酒店來說，其實當年的網際網路也只是其一個體驗的賦能和平臺的賦能，並不是真正的智慧。它並沒有丟掉酒店的功能性，當年IU之所以在市場上火，是因為它的產品受到了客人和投資人的認可，它的賣價是在7天基礎上又上漲20%-30%，2015年開起來的店基本上都是3年回本了。網際網路概念，只是讓行業內記住IU品牌的一個故事。”喬阿強調，IU從誕生之初，骨子裡就帶著兩大基因——年輕化和社交屬性，社交才是品牌延續的主線，“社交+X”是IU差異化競爭的發展思路。換句話說，社交是主軸，但以什麼樣的東西為載體去做社交，那是一個變數;這個變數可以是網際網路、可以是遊戲、亞文化等等所有基於年輕消費族群興趣愛好的洞察、研究和適配。
原來，這才是IU脫胎於經濟型酒店，又有別於傳統經濟型酒店的靈魂之所在。
歲月不饒人，我亦未曾饒過歲月。筆者觀察發現，過去5年的時間，IU的品牌定位和關鍵詞一直在變——比如說2015年的網際網路思維、2016年的產業網際網路、2017的社交、泛娛樂……這些年的熱點，IU基本上都沒有錯過，品牌永遠跟著趨勢走，品牌永遠在變。在擺脫經濟型酒店標籤的道路上，IU做了很多嘗試和努力，並在去年在業內率先提出了介於經濟型酒店和中端酒店之間的“輕中端”概念，並於今年年初首次提出了集互動、產品、品牌於一體的輕中端方法論(互動方法論：搞懂年輕人住宿需求的金字塔;產品方法論：追求極致價效比、關注客人核心體驗;品牌方法論：IU+X，以文化為基礎換膚)。
但是，在採訪中，筆者也直言不諱“這麼多年,IU在消費者和市場的認知裡依然是個經濟型酒店”。對此，喬阿坦言，目前很多IU 酒店1.0的門店的賣價確實是屬於經濟型酒店的價格區間，由於前期發展思路不明確，很多中端入門級的配套在1.0門店尚未融入進去，可能給到客戶的呈現和體驗還未到中端酒店的標準，但是IU 酒店2.0已經是入門級中端酒店、而且市場反響很好。
“經濟型酒店市場還是有發展空間，尤其是在消費升級的大趨勢下，我們要到經濟型酒店的高階市場去發展，經濟型酒店的定位根本就支援不起IU品牌未來的發展。但我們確實需要時間去扭轉大眾的認知。”喬阿補充說，IU目前在錦江酒店(中國區)的定位是輕中端，品牌標籤有3個關鍵詞——成為年輕人心目中價效比高、住得起、願意住的品牌。
Chapter 2
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低端市場的品牌「上行」與「下沉」
中國酒店業經過40年的發展，儘管品牌意識和連鎖化程度有所改觀，但並未達到高水平和均衡化的發展狀態。一線和省會城市酒店佔總量超過20%，而且集中化明顯，酒店資源多集中在頭部連鎖集團手中。
以經濟型酒店市場為例，頭部品牌長期佔據平臺化和規模化發展優勢，市場佔有率呈壓倒性優勢。這些品牌經過時間的沉澱，往往擁有較強的技術和平臺優勢，也具備較高的品牌信賴與知名度，早已形成了強大的品牌資產;但與此同時，在時間的浸泡下，也不可避免地出現品牌“老”化的窘境——品牌面對年輕消費者時，存在感低、缺乏新意和吸引力，它們時刻都在擔心某一天突然就成為消費者感知中的老氣品牌。
這也就意味著，頭部連鎖企業要想保有在經濟型酒店的市場佔有率和影響力，就必須要面向成長的年輕客群推陳出新——一方面升級原來經濟型酒店的迭代，但是其體量大且在消費者心目中的形象固化，調整起來不但花時間和精力、而且很難形成短時間的“扭轉”性效果;另一方面，在這個同質化的賽道里，繼續細分深挖、開墾出新的跑道——創新品類、創新品牌、創新玩法，這也是為什麼儘管是在疫情當下各大酒店集團也沒有放棄推出新品牌。
對於錦江酒店(中國區)來說，已經有5年發展史的IU，自然算不上是全新的品牌，但卻是集團全面搶佔低端酒店市場的創新品牌，並且在整合之後被放到了更高的戰略位置上。身兼重擔，喬阿對IU再次作了精準的對標和定檔——輕中端。一方面，輕中端酒店脫離了中端酒店的個性非核心的功能，透過改善目標客戶的核心關注的服務和設施，以較低的價格為商務出行和家庭出遊提供價效比和舒適度相對較高的酒店產品和體驗;另一方面，對於投資人來說，它是以非常低的一次性投資的成本獲得相對來說比較高的收益，而且投資回報週期更短。在某種意義上來說，輕中端酒店實際上擁有雙重“極致價效比”。
在實際的運營中，一方面要去學習中檔品牌強大的品牌賦能、品牌IP和新零售的運營模式;另一方面，在面向大眾商旅最核心的住宿功能需求時，走標準化路線，發揮其在智慧化、產品細節把控、成本控制、前沿趨勢等方面的優勢，同時植入一些社交體驗元素和手段。這樣符合錦江酒店(中國區)對集團旗下29個品牌未來升級轉型的整體規劃——共享、環保、節能、健康、智慧。
在採訪中，喬阿向筆者展示了IU酒店的小程式。在這裡，既有以遊戲和大娛樂為載體的“一鍵開黑”社交頁面，客人掃碼可以自由組隊遊戲互動，從狼人殺、誰是臥底、到五子棋等等熱門遊戲均有上線;“搖一搖”功能可以搖鄰居交朋友;U粉全國社群，可以組織群聊互動;以及售賣各種潮牌潮品和IP周邊的線上商城，未來將與酒店線下新零售角打通融合……一款不需要投入太多技術研發的聚合小程式，卻承載了IU酒店未來商業模型的生態大夢想。
如果說，在經濟型酒店的核心住宿功能上“向上”的佈局承載了IU的差異化發展的創新夢想，那麼對於“下沉”市場的全面進攻則是IU要規模化發展的擴張野心。
眾所周知，中國低線城市的品牌連鎖化率一直都是在低位徘徊，疫情爆發之後，業內普遍認為下沉市場的單體酒店改造和收併購整合會進一步加劇，連鎖酒店品牌會加快對下沉市場的全面進攻。
“一方面，我們要成為一至三線城市低端經濟型酒店退出的升級補位品牌;另一方面，我們要做下沉市場裡連鎖酒店舒適型價效比的尖端品牌。”喬阿強調，在開發拓展上，IU依然奉行“去經濟型酒店標籤”的原則。
在喬阿看來，在一至三線城市的一線商圈以及保有紅利的二線商圈，有很多物業的格局是比較老舊，如果想要升級成中檔酒店，往往需要把房間全部砸掉、三合二或者說二合一，導致出房率低、加上租金成本過高、改造成本過高，回報週期就會被拉長，而且對於同質化的中檔酒店市場來說，真正能解決坪效問題的品牌並不多，在這樣的情況下，與其投資一家中檔酒店，倒不如投資一家IU酒店相對保險靠譜，“IU的新零售植入進去後，不僅產品好、體驗好，而且比普通經濟型酒店賣價高，比中端酒店高20%-30%的出房率。這就是IU成為老的經濟型酒店或者低端單體酒店退出的升級補位品牌的機會。”
與此同時，對於包括四五六線城市在內的下沉市場，喬阿則瞄準那些有消費能力有審美能力的小鎮青年們。在她看來，低線城市的本地年輕人，透過網際網路等一些途徑和渠道，對一線城市或者流行趨勢的審美已經有所涉獵有所偏好，只不過當地並沒有體驗店，物流配送跟不上，他們大部分的消費是透過“代購”的形式實現的。既然如此，那為什麼IU不能到當地就做一家稍微新潮一點的網紅打卡酒店呢?為什麼不能把喜茶、蘋果等等這些潮牌和新品引入到IU酒店讓當地年輕人體驗並消費呢?為什麼不能把下沉市場裡的一部分商務和需求吸納到這家當地地標酒店裡來呢?“我們所做的只不過是，去那些下沉市場當中的優質城市/高ADR的城市，為當地的小鎮青年，提供彌補他們與城市青年在審美鴻溝的小空間。而IU在這個過程中成長為下沉市場中的尖端品牌。“
經過5年耕耘，目前IU全國開業門店突破330家，簽約門店突破600家，覆蓋全國143個城市。在未來，IU將繼續深耕數字化、智慧化、新零售三大領域;聯手更多IP，打造專屬年輕人的住宿潮體驗，使輕中端酒店服務更趨多元化;讓品牌自身不斷煥發生機、快速成長，穩步朝“三年千店”目標持續邁進。
中國地大物博，城市之間存在著巨大的差異性，尤其是越往下走，這種差異性就越是細微，對於酒店運營來說絕對不是“一招鮮走天下”。正如喬阿給IU的差異化發展定位，在核心住宿功能之外，一至三線可能有網紅打卡區、區別於周邊門店，四至六線城市會有因地制宜的模組化產品選配，比如新式茶飲室等滿足本地客人需求。而在筆者看來，中國市場的豐富與多元性，勢必給酒店人的差異化運營能力帶來巨大的挑戰和考驗，價效比+極致產品+單點突破運營能力，將是酒店人的長期可持續發展的研究課題。
Chapter 3
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IU酒店的少年壯志
5月13日，錦江酒店中國區宣佈成立，它也迎來了首次前端品牌組織架構調整。而原鉑濤集團簡約事業部(7天酒店、7天優品、IU酒店、派酒店)被直接整合進了錦江酒店(中國區)上海總部，其受關注程度可想而知。
“簡約確實是整合中的重中之重，整合之後，我們IU品牌成為錦江酒店(中國區)上海總部的核心發展品牌。”儘管整合的壓力巨大，喬阿還是充滿信心和期待，“總部給了我們12個字——助利7天、騰出空間、獨立發展，這就意味著我們還是擁有一定的自由度，同時還能夠藉助上海總部更多的資源和平臺優勢，包括團隊的重新組建，都將會讓我們的戰鬥力更強。”
在採訪中，喬阿分享了自己關於人才迭代的暢想。一方面，IU衝刺中端酒店房價的指標，按照網際網路打法，落地到營銷戰術和運營專案，在實踐中啟用底層人才的活力動線，並結合錦江大學培訓機制落地，實現店長人才的汰換和儲備，把原來的經濟型酒店店長迭代成“經濟型+”的素質型店長;對於品牌BU的尖刀團隊打造，則按照品牌-運營-收益的鐵三角模式在總部、門店、區域不斷複製，圍繞精簡精幹高效的原則，打造一專多能的複合型人才;而對於創新營銷的專業人才，IU不介意去引進外部人才競爭，她已經設定好重獎和晉升通道。
與此同時，喬阿也不忘強調智慧化的重要性。她指出，IU酒店未來要引入移動PMS的接待裝置，把前臺員工解放出來，讓前臺員工成為大堂的驚喜官——帶著客人去體驗酒店的遊戲裝置、互動裝置、甚至城市的周邊服務、旅遊服務等等，讓店員成為帶玩官和服務官。“未來的酒店，一定是以系統化管理代替人工服務，我們一定會走在前面。IU依照網際網路思維來打造客人與店員之間的互動反饋。”喬阿補充說。
在筆者看來，按照喬阿的規劃，IU酒店的服務動線，更像是融合了高中低不同酒店型別的服務精髓——基礎服務(客房、餐飲等等)、增值服務(免費停車、自助洗衣、智慧AI客服等等)、酷玩服務(社交小程式、社交邀請卡、能量特飲、主題房、定期線下活動等等)，在1.0產品已經實現了二維碼打賞小費，未來還會有點贊之星和推薦之星等等更多年輕化的互動方式。
筆者觀察IU多年，其實在品牌概念的創新之外，一直對IU對於服務創新和運營模式探索的創新，很感興趣抱有期待。這些年，外界熱門的玩法，IU幾乎都折騰嘗試過了，不懼成敗。這是筆者在IU人身上看到最難能可貴的精神，也沒有辜負IU這個其自身強烈的網際網路基因和思維創新。如今頂著“創新品牌”的定位，它要擔負起對於整個大錦江酒店尖刀人才的孵化，著實勇氣可嘉。
Chapter 4
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對話喬阿@IU酒店5週年
邁點丹丹：在經濟型酒店的賽道，IU和經濟型酒店的升級產品的差別在哪兒?
喬阿：IU的差異化在於3個點——在核心住宿功能之外，不斷賦能年輕人的社交體驗;因為體量小、好投資，更容易優先落地智慧化、新零售等創新模式;搶佔經濟型領域的高階段市場，成為對一至三線城市的存量專案改造的升級補位品牌。
IU酒店“無所畏懼”系列服飾
邁點丹丹：在學習亞朵這類中檔酒店的運營模式時，會不會在無形中做“重”品牌?比如，社交這個概念的落地，就相當不容易。
喬阿：社交這個板塊。社交大堂一定要落地，這是保證IU酒店的基礎社交體驗或社交動線的一個核心部分。其次的話，我會用智慧和系統來解決客房裡的社交，我會用軟裝來解決整個的社交動線，我會用體驗的細節來解決客戶對社交體驗的一些差異化的感受，我會用線上的一些小程式或者是系統來解決社群以及客戶的黏性。你會看到，投資人要投入的僅僅是大堂的部分。
邁點丹丹：但品牌端的運營投入和壓力會非常大。比如說，我跟很多人講過IU酒店1.0微信互動平臺的設計，他們都覺得理念很不錯，可以增強互動，還能蓄積私域流量，但是操作有難度，比如控評。
喬阿：確實會有些社交的把關和人工稽核的問題。我們現在進入了第三方供應商，會用機制和人工去做雙向管理，把這個問題解決了。如果你不去嘗試，永遠都開不了第一關。既然IU要做社交，而且有這樣的一個機遇，就要把這個事做到底。
邁點丹丹：按照這個邏輯走下去，IU會不會跟一些小眾的中檔酒店撞臉?
喬阿：雖然在發展邏輯上它們和IU有一定相似之處，但其實二者的發展區間和發展定位是完全不同的。它們可能更多的想往“山上走”，而IU未來會更多的往“山下走”。另一方面，小眾品牌可能更多的是滿足主題和個性的需求，而IU是以滿足大眾需求為主。它們很多都是創新測試性的小眾品牌，和IU品牌的發展階段階段也完全不一樣。
邁點丹丹：三四家門店的品牌和幾百家門店的品牌，在頂層設計和打法上會有很大差異嗎?
喬阿：它們是一張空白的紙，可以隨便創新隨便嘗試，玩起來遊刃有餘。但IU是在半成品上進行最佳化、提升、迭代，IU是有地面基礎的——群眾基礎、市場認知基礎、B端認知基礎等等，底層基礎決定了上層發展的路是有限的。IU的三年目標是要成為國內以功能性為主的社交體驗酒店的行業第一，這就意味著，我首先要在規模上領先於其他品牌，其次要在全品牌的運營業績上壓倒其他品牌，要在顧客認知標籤上強化“社交”屬性。我的時間和精力沒有它們那麼多。
邁點丹丹：我自己看IU的5年，我會覺得它有點兒“跟風”。比如說2015年的網際網路思維、2016年的產業網際網路、2017的社交、泛娛樂……這些年的熱點，IU基本都沒有錯過，品牌也一直在調整一直在變。你怎麼看這個問題?
喬阿：其實，IU從誕生之初，它有兩個基因是在它的骨子裡面的——年輕化和社交屬性。我們現在提個思路叫“社交+X”的雙核的品牌形象，社交是我們的主軸，但是以什麼樣東西為載體去做社交，那是一個變數。網際網路是變數，遊戲也是變數，如果從這個層面上我們是跟風的。我們之所以在跟風，是因為我們的年輕消費群的興趣愛好在迭代，我們作為一個對於年輕客群可能會有洞察或有適配的品牌，我們肯定會根據他的需求和興趣愛好去進行迭代。
邁點丹丹：如果從社交的維度去解讀，可講的東西太多。因為“IU，連結你我”這個口號，能裝的太多。
喬阿：其實是連結相對來說還是比較窄的，就是I和U之間其實可以有很多的情感、故事、連結等等其他，我們一直就在想這句話，一直都沒有想出來。
邁點丹丹：我現在看你的PPT和想法，覺得特別有衝擊感，但是我也擔心它的落地。比如說，你說要給市面上那些做廣告提案的營銷人才，提供試驗田，讓他們落地。你要知道，多半是落地不了的。
喬阿：我們還是希望先試先行，如果能夠把創新營銷很難的部分落下去了，成功地把一些人才匯入到上海總部或者中國區其他品牌的落地嘗試中，那我們就走出了與眾不同的一條路。如果失敗了，也會有一些經驗能夠沉澱出來，我們會依此快速地進行調整和迭代。
邁點丹丹：我覺得，在錦江酒店(中國區)，IU這次走在了前頭。
喬阿：如果IU只是按照既有的套路去做，IU是沒有未來的。如果IU不走差異化路線，它就只是一個普普通通的經濟型酒店品牌，那它將沒有立足之地，未來有可能會逐步被其他品牌吸納掉。差異化，可以讓我們跟其他品牌有清晰的區隔，我們走了一條完整不同的賽道，我們可以走得更遠。這才是我的野心。雖然這個事兒會比較難，但我相信錦江酒店(中國區)會給我一定的嘗試時間。
其實，這也是酒店業所面臨的共性問題。因為大家都覺得難，就一直在同一個維度上做著同樣重複的事情，提供同質化的產品和服務，做了幾十年了，還是這樣。你看到我們的行業中這些年有什麼變革的嗎?
邁點丹丹：智慧、營銷。
喬阿：營銷不是核心競爭力，營銷是靠錢砸出來的。但這些年，一些營銷思路和思維的轉變以及營銷模式的創新，確實給酒店業帶了一定的地震式影響，尤其是讓一批高星級酒店傻眼了——咦，酒店還能這麼玩?
邁點丹丹：IU品牌還是有不少超前的想法。
喬阿：未來難點有二：一是需要時間，讓我們基於一個比較可行的思路一點一點落地，只要我們堅持下去就能夠走出一條新的模式;二是需要空間和資源，簡單的說就是要一定的試錯成本，要有一定的前期投入，這樣我們能夠在未來收割社群經濟、收割單客經濟。
邁點丹丹：IU是我們這些年所接觸的品牌裡面，調整最為頻繁，且每次調整都幾乎推翻了前一次的調整。這會讓我覺得試錯成本太高了——它在投資人和消費者心中的印記並不深刻。難免讓人遺憾。
喬阿：IU的每次調整，不僅僅是自身的調整，有很多其他因素，它在給其他戰略讓路。就像你說的，可能我們換了很多CEO，每一任CEO過來會有新的模式、新的產品、新的創新，但是這個創新就一直沒有被延續下來甚至出現了一些斷帶，比如說一些好的差異化的客戶體驗、運營標準等等，最後就變成了我們接手的時候就是一個平平無奇的、稍微硬體好一點的經濟型酒店。
邁點丹丹：你對IU未來的前景怎麼看?
喬阿：首先，IU的商業模型非常健康，從它的產品造價、賣價、城市佈局、(在營酒店的)投資人回報週期來看，都是非常健康的;其次，我覺得IU的客群是有一大批忠實的年輕客群，他們關注價效比客群、對IU的忠誠度比較高的，IU酒店的重複預定率挺高的。這是很好的基礎。
邁點丹丹：現在對IU來說也是個機會。個人覺得，錦江酒店(中國區)要成功轉型、想要成為一家偉大的酒店管理公司，扭轉外界對其“資本大佬”的認知偏見，它肯定需要做出來一二個比較出挑的品牌、能夠來證明它的戰略轉型是成功的。但你們生存壓力確實很大，畢竟這麼多品牌。
喬阿：這是一個新的開始、新的調整，我們確實會有新的壓力，但IU並不畏懼。我們會認真務實，踏踏實實地把每一步做好。在上海總部，IU品牌的戰略性又獲得了提升，這也給了我們很大的信心。你對IU品牌有信心嗎?
邁點丹丹：我從一開始就很關注它，因為它的概念是獨特的，但落地這麼多年來，個人覺得它的品牌知名度和市場是沒有做出來的，覺得還挺遺憾的。產品落地真的很重要。
喬阿：我是認同的。它需要個摸索的過程，產品落地有各種各樣的限制因素。我們能堅持到現在，一是IU的適應力很強，二是團隊對這個品牌有很深的感情，三是我們核心團隊對這個品牌的大力支援。這些我是真的看到了，哪怕是委屈也好、困難也好，一定要堅持下來，我覺得這讓我蠻感動的。
邁點丹丹：我對IU有信心，對你有信心，也會對你們的團隊有信心。我把曉強總的那句話送你吧——“當別人動搖的時候，你堅持;當別人迷茫的時候，你堅決。把自己做到最好，你就無可替代。”
喬阿：哈哈哈，加油!