一年前的2019年5月17日,瑞幸自創立後用時僅18個月就登陸納斯達克,創造中國赴美最快上市紀錄。彼時的瑞幸風頭一時無兩。
然而在一年後,因為財務造假,瑞幸咖啡遭遇了前所未有的困境。
停牌、恢復交易
瑞幸咖啡的生死時速
5月19日晚,瑞幸咖啡公告稱,於5月15日收到了納斯達克上市資格審查部門的書面通知,決定對瑞幸施行摘牌。
在投資人們還沒做出反應的時候,納斯達克在週二(5月19)宣佈將於北京市時間的5月20日晚上七點恢復瑞幸咖啡的交易。
這一反轉對瑞幸來說,就像坐過山車一樣跌宕起伏,雖然瑞幸這次是躲過了。但是,在資本市場之外,瑞幸正面臨一場生死時速。瑞幸在財務造假之後,瑞幸咖啡的商業模式和商業邏輯就一直讓資本市場倍感危機,加上隨時都有可能迎來監管部門的重拳懲治,瑞幸的大廈隨時都有可能“傾倒”。
陸正耀回應瑞幸將退市:
深感失望遺憾 全力維持門店運營
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5月20日深夜,瑞幸咖啡董事長陸正耀釋出宣告。在宣告中,陸正耀表示,堅信瑞幸咖啡的商業模式和商業邏輯是成立的,瑞幸咖啡自運營以來每年的營收都在持續增長。“我的風格可能太激進,企業跑的太快,也導致很多問題,但我絕不是以概念做局去欺騙投資人。”
此外,陸正耀還提到,瑞幸如果退市,面臨的困難和壓力必將繼續加大,但不論怎樣,都會傾盡全力維持門店運營,竭盡所能挽回股東損失,讓瑞幸這個品牌能夠走下去。
瑞幸撤退進行時——
瑞幸北京將關閉80家店
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開到4500家店,是瑞幸前CEO錢治亞強調的2019年門店數量目標,這一目標最終定格在2019年底的4509家。而一度瘋狂開店的瑞幸咖啡,已開始進行門店收縮。
瑞幸咖啡今年在北京將要關閉80家門店,這意味著,瑞幸北京400多家門店中,要關閉近五分之一。瑞幸咖啡相關負責人稱,受疫情等相關因素影響,瑞幸確實在進行正常的門店最佳化,對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行”關停並轉“,同時持續新開門店,這也是公司門店戰略調整的方向。
瑞幸撤退進行時——
線下門店飲品普遍漲價
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2月26日,在復工復產,餐飲行業集體漲價的背景下,瑞幸咖啡新的價格體系也調整為28元、25元、22元,全線產品漲價1元,面對漲價的訊息,瑞幸咖啡回應稱,屬於正常的運營政策調整。
然而近期,瑞幸在經歷了財務造假、強行摘牌、恢復交易、調整管理層結構等一系列風浪後,雖然瑞幸董事長陸正耀在5月20日的宣告中再三強調會全力維持門店運營,然而瑞幸的飲品卻又又又漲價了,而且漲的還不是一點點。
飲品普遍漲價2-3元 小鹿茶全線漲價
配送費6元
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在社交平臺上,很多人都發現瑞幸漲價了,只不過這次瑞幸的漲價,並不是暗戳戳,而是明晃晃以肉眼可見的程度漲價。
原來25的飲品都變成28了,28的變31,普遍漲價3元。而瑞幸的大紅袍寒天牛乳茶竟然從21到22到28,漲了7塊。
舉例說明,如果現在想買一杯小鹿茶31元,再加上6元的配送費,如果沒有優惠券的話一杯小鹿茶茶要花費37元。也就是說,瑞幸咖啡飲品最高漲價7元,加上6元配送費的話,一單最高漲價13元。
貴了大不了不喝,或者選擇其他品牌。但是對於此前充值的使用者,漲價就沒那麼友好了,“我之前一次充了20杯,我充的C1的25元通兌券和D1的28元通兌券,現在我如果買價值31元的飲品的話每杯不僅要花我之前買的兌換券,還需要補差價。一杯3塊,我剩20杯就要補60,這還不算每回6塊的配送費!”一位在瑞幸咖啡app充值的消費者小陳這樣告訴記者。
像小陳這樣的充值消費者不在少數,他們也都表示很不滿,“充的券還要再貼,虧死了”。“我買的咖啡券還要補差價才能喝奶蓋茶,太坑爹了。”“當時衝著小鹿茶買的20張劵,現在每杯漲三元,每次買還得添錢,真夠差勁的。”
還有充值使用者看到漲價之後,把兌換券一下用完的,“我那一百多張券終於馬不停蹄地喝出來了,以後就不操心漲價什麼的了,喝完解除安裝完事。”
關於漲價,記者探訪了瑞幸咖啡位於鄭州大上海的門店,工作人員告訴記者“漲價都是總部決定的,都挺隨性的。”而在大衛城的門店,工作人員明確表示今年確實已經漲了兩次價,
“漲價是最近一兩週開始的,是公司的正常調整。”同時工作人員還告訴記者許多顧客都向他們反映了對運費收取的不合理,“顧客都覺得買55元產品,6元配送費減3元,確實太高了。”
在瑞幸咖啡另一門店,關於配送費,工作人員還告訴記者,一線城市目前是55元支付配送費6元,減免3元;二線城市35元支付3元配送費。
同時記者在走訪中發現,與此前大規模搶兌,下單量激增導致門店人頭攢動的情境不同的是,目前瑞幸咖啡鄭州門店的人流量已經明顯減少,顧客稀少,門可羅雀。
瑞幸瘋狂漲價之後,你還會喝嗎?