文|智慧相對論
作者|Kinki
10月中旬，美的旗下高階家電品牌COLMO舉辦了三週年品牌之夜，併發布了全新TURING智慧乾洗護理空間站系列，雖然暫未公佈產品價格，但COLMO旗下的產品價格一直都在萬元以上。
受疫情和消費降速的影響，截止今年上半年為主，家電市場的整體收入較19年僅同比上漲2.98%，較去年同比漲幅為33%，但這是由於去年疫情影響下基數較低的原因。
在整體市場增速放緩，幾大家電巨頭的半年報業績都呈現“滯脹”或“降速”態勢的前提下，高階家電行業卻反而出現“加速”趨勢，萬元以上高階家電增長明顯。
那麼，對美的來說，藉助COMOL品牌切入高階家電市場，是否已經初見成效？
01 美的並非首次嘗試“高階”
誕生於2018年的COLMO品牌，並非美的第一次在“高階之路”的嘗試。2010年左右，美的曾陸續推出凡帝羅和比佛利兩個高階子品牌，分別主打冰箱系列和廚衛系列。
而作為高階家電競品之一的海爾，則早於2007年就推出了卡薩帝品牌。彼時的家電市場，中國家電消費升級正在起步，鄉鎮市場的家電普及正在加速，而一二線城市市場的消費升級也在同步進行。
當時3000元以上的高階冰箱市場主要是西門子、伊萊克斯等外資品牌的天下，市場佔比大約為2成，但銷售額佔比能夠達到4成左右。
2成市場份額就能撬動近乎一半的銷售總額，對家電品牌來說，透過高階家電增加盈利能力，再透過中低端市場“以量取勝”，增加市場佔比，兩條腿走路顯然更為明智。
所以，凡帝羅和比佛利兩個品牌的誕生，也是美的順應家電高階化發展需求的必然結果，但可惜的是，一直以來卡薩帝均穩佔國內高階品類家電的第一名，而美的凡帝羅系列則並未激起太大水花。
其中一個原因在於海爾在高階的佈局要更早一些，回看2008年的消費調研資料，當時8000元以上的超高階冰箱市場佔比約為5-7%之間，僅為個位數，而像卡薩帝這種直接將產品定價為萬元以上的國內品牌，海爾是第一個。
卡薩帝之後，美的陸續推出的高階子品牌已失去了市場先機，在消費者心中的品牌印象也落於海爾之後。在2010年的品牌關注度調研中，海爾佔據第一，而美的排在第三。
另一個原因，則在於這種高階單品品牌的打法，容易造成產品的定位不清晰。海爾的卡薩帝品牌雖然一開始也只推出了冰箱，但後來卡薩帝延續自身的高階定位，陸續推出空調、熱水器等單品。
從一開始，卡薩帝走的路線就完全和海爾區隔開，目前海爾旗下有三大子品牌，分別是統帥（低端）、海爾（中端走量）、卡薩帝（高階），各自對應全系列產品，定位很清晰。
而相較之下，凡帝羅和比佛利都沒有脫離美的而獨立運營，這對在家電產品線佈局上大而強的美的來說，組織不同品類事業部集中起來對新品牌產品進行調研和開發，協調難度大。
因此，雖然凡帝羅和比佛利是美的的兩個子品牌，但發展起來給消費者的感覺則更像子品類。對消費者而言，美的的品牌影響一直主打高性價比的中小家電，單純的推出高價新品並不能讓消費者買賬，僅靠某些高單價品類也難以支撐整個美的品牌往高階發展。
而且，隨著時間的推移，這種高階單品品牌的打法也不再是當下的主流打法，特別是隨著物聯網和智慧家居的興起，消費者對家電需求正從功能消費向品質消費轉變，串聯起各種家電的家居一體化逐漸成為新的消費趨勢。
《智慧相對論》看到，對美的來說，要真正走好“高階化”這條路，透過推出高階子品牌再回過頭來帶動美的母品牌的升級，是最可行的，但要做好品牌的區隔，因此，之後美的再推出COLMO，顯然作出了要跟美的母品牌切割開來的決心。
02 3年了 ，COLMO成了沒？
2018年，COLMO品牌應運而生，高收入家庭的增加逐步帶動高階消費，是一個很重要的市場背景。過去十年間，高淨值人群（可投資資產在1000萬人民幣以上）在逐年持續增加，年複合增長率接近15%。
即便是去年經受疫情，高淨值人群消費力並未受疫情影響，家庭年均消費反而略高於上一年，高階需求仍然旺盛。
而另一方面，家電市場則面臨市場集中度進一步提高的狀況，從今年上半年的這份銷售資料來看，冰箱、空調、洗衣機三大白電基本上已經被巨頭們佔據了，海爾、美的、格力三巨頭加總之後，在各品類中的市佔基本都能達到60%以上。
這種情況固然加大了新品牌進入行業的難度，但對巨頭們來說,想要在單品類中增加品牌的滲透率，也並不容易，巨頭們都面臨一個問題：中國家電產業天花板早已非常明顯，10年前的冰洗市場早已見頂，而空調市場的天花板也已經漸趨漸近。
大家電的普及性需求基本完成，近年國內白電市場的使用者增量已趨平緩，家電品牌要突破增長瓶頸，自然需要往上尋求高階市場帶來的增量，美的也是。
從發展歷程來看，美的已經完成從低端向中高階品牌的轉型，過去十年，美的空調、冰箱漲價幅度均高於行業水平，空調漲幅52%高於行業33%，冰箱漲幅77%高於行業52%，但要從高階轉向超高階，以及轉型物聯網做智慧家居以進一步提高客單價，美的需要COLMO這個新品牌。
COLMO作為美的集團高階品牌套系化打法的承載品牌，旗下搭建起居、洗護、廚房和衛浴四大場景，搭載智慧AI技術，包括視覺感知、語音互動系統、AI雲大腦三大層面。
從產品特性來看，COLMO的出現其實跟整個家電市場的需求變化是契合的。在GFK對高階人群家電消費觀的調研中可以看到，消費者對高階家電的追求，並非單純以“高價”為導向。
相反，高淨值人群對生活舒適性要求越來越高，對家電的需求也逐漸從單一感官舒適到多感官舒適，智慧多元、審美前沿、生活品味的象徵等成為新一代消費者購買家電時的重要維度。
所以，從最簡單的外觀設計方面，我們可以看到COMOL區別於美的旗下其它子品牌的“美感”。在美的集團的總部順德北滘鎮，就有一座由日本建築大師安藤忠雄親自操刀的和美術館，裡面有不少美的創始人何享健先生的私人收藏，從這個角度來看，COMOL的設計理念，或也承載了美的家族對“美學”的追求，而COLMO多次獲得的工業設計大獎，也是對其“高顏值”的肯定。
除此以外，AI技術平臺也是COLMO的核心。COMOL透過AI賦能家電，為家電帶來最主要的變化是，它不僅僅是完成任務，而是提供解決方案。
我們來舉個例子，以洗衣機為例，由於不同衣物對水的吸收程度不同，洗滌需要的水量也不同，過去的洗衣機用稱重的方式去判斷所需水量是不準確的。因此，COLMO洗衣機採用的方法是用衣物的體積來自動匹配用水量和洗滌劑，可以精準控制洗滌的時間和水量。
看上去是很簡單的“洗衣”過程，但在這其中，AI技術起到了關鍵的作用，首先它需要視覺感覺，得有一雙“眼睛”，其次，它需要有一個“大腦”，用來思考和判斷，AI技術的最佳化程度，就是COMOL這個人所擁有的服務技能。
仍以洗衣為例，以前使用者面對 “輕柔洗”“快速洗”等各種功能會感到很迷惑，但現在使用者無需思考，洗衣機自己可以提供最優解，智慧化可以帶來更舒適的使用者體驗。
最為重要的一點是，COLMO強調的是多入口控制家電和場景聯動。事實上，跨產品的場景聯動，對技術成熟度的要求非常的高，需要將整合家裡各個場景的資訊，結合資料分析給出的使用者習慣。
但場景越多，資料越細緻，產品對使用者的瞭解也更深刻，雖然並不容易，但COLMO基於場景的套系化產品，確實有機會更大程度地滿足“人性化”的需求。
市場對COLMO的反應如何？從2019年開始投放到市場，COLMO首年營收為1億元左右，市場培育期過後，2020年COLMO的產品矩陣體系逐漸形成且銷售規模達到10億元。
截止今年上半年，COLMO品牌的相關產品的營業收入超過了15.5億元，同比增幅為380%，新建超過300家全品類體驗合廳和15家體驗館，目前國內市場已累計佈局近7000家門店及網點，美的透露，預計今年內能達成30億元的銷售額並在明年翻倍。
從市場佔比來看，COLMO高階份額也有所提高，在今年前5個月裡，其在單價1.5萬元以上空調櫃機線下市場份額佔比超過30%；單價1.2萬元以上的洗衣機，COLMO在線上和線下的份額同比分別增加了7.6和5.6個百分點；單價超過1.7萬元的冰箱產品，COLMO的線上和線下份額相較於去年同期提升了1.7和3.1個百分點。
但是，賽道上永遠不止COLMO一個，《智慧相對論》從行業競品來看，格力、美的和海爾走出了不同的道路。一直走大單品路線的格力，在產品高階化的路上，奧克斯帶來的空調價格競爭，嚴重影響了格力的定價能力，加上美的和海爾的夾擊，格力在高階空調市場上表現乏力。
而在整個高階產品線上，海爾的卡薩帝品牌顯然是強有力的競爭對手，據中怡康熟悉顯示，卡薩帝2020年在高階市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一，其洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額分別達到76.7%、37.1%，空調在中國一萬五千元以上市場的份額達到46.9%。
上文也提過，海爾卡薩帝的先發優勢，以及品牌的獨立運營為其贏得了不少先機，來晚一步的美的，如何趕上？
03 遲到的COLMO，能否迎頭趕上？
從品牌的成長角度來看，產品、渠道和品牌建設是組成產品護城河的三個不同維度，先看渠道和品牌方面，COLMO雖然是一個僅成立三年的品牌，但背靠美的這個家電巨頭，自然也能同時擁有美的廣闊的銷售渠道、強大的製造能力，以及集團背後的雄厚資金。
從體驗店網點數量來看，雖然COLMO是一個新品牌，但跟卡薩帝這個老大哥相比，兩者之間的差距也不會很大。
最為關鍵的，還是產品維度，高階產品的核心競爭力，除了技術之外，更重要的是能夠滿足高階使用者的真實需求，目前來看，整個家電行業很多核心品類產品形態與十年前並沒有顯著區別。
技術上的創新會為消費者帶來更新奇的使用體驗，但總歸冰箱是用來冷藏食物，空調是用來調節溫度，這個基本定是不會變的，要呈現出顛覆性的使用體驗，智慧家居無疑是大勢所趨。
IDC釋出的《中國智慧家居裝置市場季度跟蹤報告》顯示，2021年上半年，我國智慧家居裝置市場出貨量約1億臺，同比增長13.7%，預計未來五年中國智慧家居裝置市場出貨量將以21.4%的複合增長率持續增長。
而這也是COLMO將自己定義為“AI科技家電”的原因，以5G、IoT、AI為代表的新技術變革，正在引領家電行業從底層技術到上層智慧家居場景的全維度變革。
對比海爾、美的和格力三大巨頭，在產品力和渠道優勢方面，三者很難再拉開大差距，特別是幾大巨頭近年都在著手新零售渠道變革，想單方面透過渠道梳理來提高毛利率，很難脫穎而出。
但在智慧家居和物聯網方面，三大巨頭再疊加小米、華為等網際網路企業，不確定性更大，機會也會更多。
在“智慧化”方面，COLMO擁有包括AI基礎設施、AI感知、AI雲大腦、AI服務四大層次的AI技術平臺架構，相當於一個能識別，能思考，也能互動的機器人。COLMO誕生之初，美的便宣佈將在AI方面投入10億元，之後將會逐年增加約20%的投入，確保產品在技術層面上的研發和迭代。
而去年，華為釋出鴻蒙系統之初，美的便官宣將上線搭載HarmonyOS的產品，僅半年時間不到，美的就上線了全球首款搭載了HarmonyOS作業系統的冰箱，COLMO陸續釋出的COLMO EVOLUTION櫃機、COLMO EVOLUTION掛機，以及COLMO納水方舟AI除溼機，也搭載了HarmonyOS智慧終端作業系統。
跟小米、華為等網際網路企業相比，傳統家電巨頭如美的，顯然在產品上具有更大的優勢，“萬物互聯”中最核心的一環往往是“物”，而鴻蒙系統能為美的補充的，是一個更為開放的介面，對美的而言，是助跑加速，趕超家電同行的好機會。
目前來看，除了美的以外，已有多個家電品牌紛紛參與到鴻蒙生態建設當中，鴻蒙系統目前已有超過120萬的開發者，雖然跟安卓平臺相比體量不算大，但從眾多家電對鴻蒙的支援來看，在家電行業朝著智慧+物料網升級之際，鴻蒙作為一個開源的底層技術提供商，也是家電企業轉型的一個理想選擇。
而對美的來說，接入鴻蒙也是其與華為之間的“雙贏”。一方面，智慧手機與家電之間的萬物互聯可以提升美的智慧家居的使用體驗，不僅可以刺激產品的銷量，同時也能帶動華為手機的銷量；另一方面；作為最早接入鴻蒙系統的品牌之一，這將為美的智慧家居生態打下良好基礎，鴻蒙智慧也可以藉此進一步完善，讓美的有機會利用鴻蒙的多種特性趕上並超越競爭對手在產品上的體驗。
從市場資料來看，目前市場仍是安卓和ios為主流，但鴻蒙系統也已經站穩了16% 的市場份額，且鴻蒙可以載入在平板、手錶，車機，音箱等任何家用電器上，任何的新鮮事物發展都需要一個過程，鴻蒙如是，COMOL也如是。
時間就是機會，美的這一次似乎是趕上了“物聯網”的班車了。
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