讀財報｜營收淨利雙下滑，流量也救不了海瀾之家？

深諳流量門道，卻難過業績關，從“高啟強”到脫口秀新秀何廣智，再到冠名火箭，流量似乎救不了海瀾之家。4月27日晚，海瀾之家釋出2022年財報，營收淨利雙雙下滑，營收減少8.06%，淨利潤下滑13.49%。

根據財報資訊，海瀾之家2022年實現營收185.6億元，同比下滑8.06%，實現淨利潤21.55億元，同比下滑13.49%。

就業績相關問題，北京商報記者對海瀾之家進行採訪，截至發稿未收到回覆。

從近兩年的發展來看，海瀾之家的業績談不上好看。財報資料顯示，2019-2022年，海瀾之家淨利潤增長分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%。

與此同時，在資本市場，投資者對於海瀾之家的發展似乎也不太看好。4月28日開盤，海瀾之家股價下跌，跌幅為4.45%，報6.23元/股，距2015年曆史高點144.18元跌幅超90%。巔峰時期，海瀾之家的市值近900億元，如今市值已跌落至269億元。

與業績遇冷形成鮮明對比的是，海瀾之家近兩年在博流量營銷層面的投入如火如荼。財報資料顯示，2022年，海瀾之家銷售費用達34.25億元，同比增長5.3%。

在過去的一年中，海瀾之家簽約年輕偶像、合作奧運冠軍等不斷佔據流量高地。2022年3月，海瀾之家官宣許魏洲為品牌全新形象大使；2022年冬奧會期間，海瀾之家合作冬奧冠軍王濛，同時攜手奧運冠軍武大靖共同推廣“極光小漢堡”鵝絨系列。

而在今年3月，海瀾之家官方微博喊話《狂飆》主演張頌文，疑似簽約代言人。狂飆熱度加持下，海瀾之家官宣後相關微博點贊量達2萬人次，相關詞條閱讀次數達4819.1萬。4月，海瀾之家又宣佈“帶刺的玫瑰”脫口秀演員何廣智為“幸運衫系列產品體驗官”進行品牌推廣。而在4月底，海瀾之家冠名全球運力最大固體運載火箭【引力-1號】。

然而，從當下的發展情況來看，海瀾之家的大力營銷似乎沒有起到什麼作用。在鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，對於當下的海瀾之家而言，找什麼樣的代言人、獲得多少流量並不是重點，這些都無法幫助海瀾之家完成自身的成長，海瀾之家有著更迫切的問題需要解決。

相比較營銷帶來的流量，海瀾之家更迫切關注的或許是其發展模式的問題。

據瞭解，海瀾之家實行了一套不同於其他服裝企業的發展模式——輕資產模式。這種輕資產模式幾乎不涉及具體設計和生產流程，品牌方主要參與“篩選”和“銷售”環節，而最終銷售的貨品基本從供應商處直接訂貨。這樣的海瀾之家也被網友戲稱“我們不生產衣服，我們只是衣服的搬運工”。

在程偉雄看來，海瀾之家的輕資產模式已經成為其發展的瓶頸。對於服裝企業而言，不做生產不做研發設計，只做品牌銷售，很難明白消費者真正的需求，同時也難掌控當下千變萬化的消費趨勢。這也是海瀾之家這幾年發展基本停滯的最根本原因。

不涉研發生產，也意味著海瀾之家在研發層面的低投入。2022年，海瀾之家研發費用為1.94億元，營收佔比1.05%。反觀森馬服飾、安踏等研發佔比都高於2%。

海瀾之家亦或意識到自身發展的停滯問題，近兩年不斷擴充業務。據瞭解，除了海瀾之家（HLA）外，海瀾之家集團的業務目前已覆蓋男裝、女裝、童裝、職業裝、家居用品等細分領域。旗下品牌有聖凱諾（SANCANAL）、海瀾優選（HEILAN HOME）、OVV、黑鯨（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）、海德（HEAD）等品牌。

北京商報記者 郭秀娟 張君花