銷售費用增加導致增收不增利 網紅直播“帶火”or“拖累”了御家匯？

今年4月下旬以來，搭乘著“網紅”概念東風的御家匯（300740，SZ）股價接連攀升，如今已近翻倍。公司股價瘋漲，業績卻不盡人意，御家匯已連續兩年陷入增收不增利的境地。

對於御家匯2019年的財報，深交所也下發問詢函，要求其說明增收不增利的原因、是否存在組織刷空單虛增水乳膏霜營業收入情況等。6月14日晚，御家匯回複稱，銷售費用增加導致公司2019年增收不增利。

值得一提的是，據御家匯2019年財報披露，在與李佳琦、薇婭存在合作以後，公司股價一路上漲。不過，頭部主播的合作費用也是御家匯銷售費用增加的重要原因。對此，《每日經濟新聞》記者致電御家匯董秘，試圖瞭解公司與頭部主播合作的推廣費用佔比，不過，多次撥打無人接聽。

資料顯示，御家匯主要從事化妝品的研發、生產與銷售，旗下品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“薇風”、“御MEN”、“花瑤花”、“HPH”等，產品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護等。

公司2019年財報顯示，報告期內，實現營業收入24.12億元，同比增長7.43%；歸母淨利潤同比下降79.17%，扣非淨利潤同比下降94.14%。此外，御家匯2019年末存貨較年初增長30.36%。

對於深交所關於公司營業收入增長而淨利潤、扣除非經常性損益後淨利潤大幅下滑的問詢，御家匯稱，主要原因為銷售費用增幅大於營業收入的增幅，銷售費用增加主要系平臺推廣服務費、職工薪酬、報關費和線下推廣服務費增加所致。

記者注意到，2019年御家匯銷售費用（包括平臺推廣服務費、品牌宣傳費等）高達到10.41億元，同比增長22.82%。而在2014年，御家匯的銷售費用僅為1.5億元，短短五年時間銷售費用增長近7倍。

此外，深交所注意到，2016年至2019年間，御家匯水乳膏霜產品營業收入分別約為1.56億元、3.82億元、8.41億元及11.13億元，佔營業收入的比重分別為13.29%、23.20%、37.46%及46.12%。對於連續四年營收的快速增長，深交所要求其針對水乳膏霜的產銷量、訂單量等情況，說明持續快速增長的原因及合理性，並結合主要運營模式等說明是否存在透過其他公司、組織刷空單等虛增水乳膏霜營業收入情況。

對此，御家匯回複稱，一是公司從2017年開始大力發展代理品牌業務，而代理品牌主要以水乳膏霜為主。二是公司近年來主動調整產品結構，大力開發毛利率較高的水乳膏霜類產品，2016年至2019年，水乳膏霜收入佔自有品牌收入的比重逐年增加。線上經銷、線上代銷模式下，公司不存在利用其他公司、組織刷空單的情形。

圖片來源：攝圖網

剛過去的2019年，李佳琦、薇婭帶火了直播電商。因為蹭上了網紅概念，多隻股票也被“帶火”，股價紛紛大漲：星期六半個月時間收穫12個漲停、引力傳媒13天收穫11個漲停；李佳琦5分鐘直播，金字火腿市值暴漲5億元；夢潔股份搭上薇婭實現7連板……

網紅直播這波東風，御家匯可謂乘坐了一波。4月21日晚，御家匯披露2019年財報稱，與李佳琦直播合作47次，總計觀看量超4000萬人次；與薇婭所在的杭州謙尋電子商務有限公司簽有框架合作協議，與薇婭直播合作超過30次；與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。

如火如荼的網紅直播，讓股民忽略了御家匯歸母淨利潤下降近80%的業績。4月22日開盤，御家匯股價一改前幾日的下跌趨勢，大幅上漲，收盤股價直接封漲停。此後，御家匯股價便乘著網紅直播東風，從此前的7元多，翻倍至如今的15元多，期間錄得多個漲停。

雖然5月17日御家匯在回覆問詢函時，否認了其為網紅經濟概念公司，稱公司注重品牌建設，透過多種手段加強品牌宣傳和推廣，網紅直播、短影片業務只是公司品牌推廣的多種手段之一。2019年，公司透過該種推廣模式帶來的收入佔公司全年營業收入的比重為10%左右，對公司經營業績影響較小。

圖片來源：公司2019年報問詢函回覆公告截圖

雖然網紅直播的推廣模式帶來的收入佔其營業收入比重較小，但是御家匯2019年平臺推廣服務費非常高：全年費用高達4.16億元，同比增長38.37%。對於平臺推廣服務費的增長，御家匯解釋稱系2019年公司與多家代理品牌新建合作關係，其主要業務集中在天貓淘寶平臺，隨著業務的增長，平臺推廣服務費也隨之增加。