我樂家居截止4月30日，9家定製家居上市企業的一季報全部收官。在新冠疫情的影響下，定製家居這一過往的“明星”行業受到了明顯的衝擊，企業均出現不同程度的業績下滑或虧損，平均營收增速和淨利潤增幅分別為-28%和-558%。分企業看來，僅一家出現正向增長、且營收淨利雙增長，其餘8家企業首次集體遭遇增長率全負的“最慘財報季”。
值得注意的是，企業紛紛開始作出調整策略，以應對市場的變化。
我樂家居業績一枝獨秀
資料顯示，疫情對家居安裝、測量以及銷售推廣的影響在一季度集中體現，9家上市公司的營業收入中，只有我樂家居以5.43%的微增“守住”了正向的同比增長率，其它8家無一例外遭遇了業績“滑鐵盧”，行業平均營收增幅為-28.40%。
絕對數值來看，成長力最具亮點的我樂家居，2020年一季度依靠早已佈局的數字化營銷及全屋定製原創設計產品優勢，疫情背景下順利攬收1.95億元，這一數值首度反超好萊客和皮阿諾，凸顯非常時期的企業應變基因和穩健經營能力。
淨利潤方面，除金牌廚櫃、皮阿諾和我樂家居分別盈利639萬、392萬和209萬外，歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、好萊客、頂固集創皆未能維持盈利狀態，虧損面高達67%。
歸母淨利潤增長率看來，行業平均值為-558.20%。分公司對比，只有我樂家居一家實現正增長，且其增幅高達230.49%，同比上年一季度翻2倍。我樂家居解釋稱，盈利表現優於大勢，主要系本期收入增加、銷售費用減少、所得稅費用減少，同時作為比較基數的上年同期數值較小等因素綜合所致。
整體而言，今年前三月，定製家居行業遭遇了有公開資料記錄以來的“最慘財報季”，除我樂家居一枝獨秀外，行業整體營收增長率和淨利增長率首度出現了雙向大幅下滑的頹勢。
調整策略迎新生
事實上，為了緩解一季度消費者“宅家”對家居銷售的壓力，行業不得不在精裝房、樣板房、小區爆破及其它傳統線下渠道之外尋找新的營銷推廣方式，短影片、直播、粉絲流量經濟等線上渠道的引流，成為企業突圍求生的必然選擇。
本輪一季報業績表現最為亮眼的我樂家居表示，公司在一季度快速向全渠道營銷轉變，全面加大現有業務鏈條的移動網際網路和數字化、線上化的濃度和比例，加速最佳化內容營銷引流方式與能力，深度挖掘公域流量和私域流量等線上平臺的獲客潛能。
據悉，自2月開始到4月中旬，我樂家居發起了500多場直播和遠端培訓等活動，這些線上活動背後，動員起來的銷售力量極具震撼力，比如快速應變的組織與激勵機制，數千一線銷售人員的投入，使用者裂變吸引了大量流量。此外，公司早在幾年前佈局的數字營銷與專用設計軟體，在一季度得到了大規模的推廣和應用，滿足使用者足不出戶零接觸實現款式、方案、價格、服務等多方面的定製傢俱選購需求。
據業內人士觀察，直播是一季度線上銷售的一大亮點，所有知名家居廠商均涉足直播，直播共計數萬場，成交額以數億級別計。整體看來，線上渠道引流而來的零售額佔定製傢俱市場零售總額的比重進一步擴大，有些公司的線上佔比首超50%，京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺的貢獻率居前。
值得注意的是，線上接單對品牌信用背書、顏價比、配送安裝、遠端服務等要求形成較高門檻，使得當前線上銷售呈現大品牌集中趨勢，這無疑將加速中小品牌的退出。
展望後市，業內人士分析，疫情對整個行業的中長期影響有限：第一，一季度本是家居行業的傳統銷售淡季，通常佔公司全年銷售額的10%左右，對全年的業績影響較小；第二，定製傢俱消費需求偏剛性，被延後的需求將隨疫情平穩，有望在二季度開始集中釋放；第三，頭部公司積極轉變運營思路，透過多渠道線上營銷獲客，維繫客戶的同時也極大提升品牌知名度，為後期需求爆發時快速接單蓄勢賦能。
面對中長期向好、短期受壓的當前，有危機感的企業才能贏，有大刀闊斧戰略革新動力的企業才能獲得更多可能性。普遍預計，下階段定製家居市場會延續4月份回升、改善、向好的勢頭。
文章來源:經理人網