來源丨見實（ID：jianshishijie），作者丨陳珊
幾年前就進入MCN這一賽道的如涵，曾獲得阿里巴巴投資，估值 31 億，並於去年在納斯達克上市。
在談到MCN機構時，如涵也是大家繞不開的話題，如見實就能經常在各種MCN機構排行榜單上看到如涵。這讓見實好奇，想和如涵聊聊他們的商業模式以及紅人孵化模式。
如涵告訴見實，目前如涵是自營模式和平臺模式雙引擎驅動的商業模式，最新一季度財報顯示： 3 位自營業務為主的網紅在過去 12 個月裡創造的GMV均超過 1 億元。而平臺業務實現的服務收入，在 2020 財年約為 3 億元。
如涵目前有 168 位網紅，公司一開始嘗試的商業變現模式是自營模式，以頭部紅人張大奕為例，如涵先負責孵化張大奕，然後張大奕開淘寶店鋪，並靠自己的影響力和社交流量導流到店鋪內，建立自己的品牌、賣貨。該模式下，公司負責所有的產品設計、研發、物流、倉儲環節，支出費用大，毛利率相對較低。
但在 2017 年時，因為紅人孵化速度變快，但供應鏈速度跟不上，設計、工廠加工等環節速度較慢，因此有了平臺模式。這是一種輕運營模式，公司以平臺的身份運營，公司只要把紅人孵化出來，然後對接給第三方品牌就可以了，比如美特斯邦威、森馬等都是如涵合作的品牌。該模式下，紅人可以有多樣的變現模式，且毛利率較高。
在和見實交流時，如涵也講到了更多商業模式探索上的心得，以及如涵在紅人孵化上的經驗。也許我們能聊到的只是冰山一角，希望對你能有所啟發。現在還是讓我們先走進對話裡吧。如下，Enjoy：
見實：公司目前有多少網紅? 頭部、腰部網紅貢獻的GMV分別有多少?
孫雷：168 位網紅。自營業務和平臺業務的頭部、腰部網紅佔比，以及貢獻的GMV分別如下圖。
(自營業務)
自營業務中，在過去的 12 個月裡，其中產生的GMV超過 1 億元人民幣為頭部網紅，產生的GMV從 3000 萬元人民幣到 1 億元人民幣為肩部網紅，產生GMV少於3， 000 萬元人民幣為腰部網紅。
(平臺業務)
在過去 12 個月內，平臺模式下帶來的服務收入大於等於1， 000 萬元人民幣的為平臺頭部網紅，服務收入從 300 萬元人民幣到1， 000 萬元人民幣的為平臺肩部網紅，服務收入從 120 萬元人民幣到 300 萬元人民幣的為平臺腰部網紅。
見實：怎麼理解自營業務和平臺業務?
孫雷：目前如涵是自營業務和平臺業務模式雙引擎驅動的商業模式。
自營模式主要是以頂流的紅人銷售自身所有的自主產品。例如張大奕、莉貝琳、晁然等頂流紅人的電商業務等。
平臺模式則是讓第三方品牌進駐如涵各級紅人的淘寶輕店鋪、聯營店鋪，加持直播，同時從營銷、產品、運營等多個方面給品牌賦能。
平臺模式下，可基於如涵強大的紅人粉絲基礎，打造聯營店鋪模式，利用網紅熱度為其他零售商提供宣傳服務，為品牌聯營店鋪引流紅人粉絲。
而輕店鋪是幫助品牌方找到最合適的紅人來變現，透過旗下紅人開設的淘寶輕店鋪，將消費者與多家店鋪的產品在同一個輕店鋪進行連結，商家負責下單後的履約服務。透過賦能紅人，降低交易成本，幫助店鋪引流。
見實：自營模式和平臺模式的最大區別是什麼?
孫雷：自營模式是我們自己做產品，然後做電商店鋪，做銷售。所有的環節都需要我們自己來承擔、經營，需要支出各個環節的費用，毛利率相對較低。平臺模式其實是輕運營模式，只需要簽約紅人和孵化紅人就行，平臺業務具有高毛利屬性。
見實：目前這兩塊業務都是盈利的嗎?
孫雷：目前這兩塊業務都是盈利的。從最新一季度的財報中可看到， 3 位自營業務為主的網紅在過去的 12 個月裡創造的GMV均超過 1 億元。在 2020 財年裡，頭部網紅的自營店鋪產品銷售收入較去年同比增長40%。
在 2020 財年，平臺業務實現服務收入為3. 032 億元，較去年同期的1. 507 億元增長了101%。如涵目前的網紅數量是 168 位，其中平臺模式下的網紅數量已經增加至 137 位，帶來的第三方網店GMV已經超過自營店鋪的GMV。
此外，平臺業務還具有高毛利屬性。在 2020 財年，服務收入的毛利為1. 726 億元，較去年同期增長了110%，毛利率也從去年的31%上升至38%。
見實：平臺模式是從什麼時候起步的?怎麼探索出了這種模式?
孫雷：因為當時我們紅人的孵化速度很快，供應鏈速度跟不上，比如工廠、設計等各個環節比較慢，生產力各方面受限。所以 2017 年時，就升級為自營模式+平臺模式一起做。 2017 年成立了如涵文化分公司，主要致力於網紅孵化+平臺模式的商業變現，目前平臺模式已經形成了成熟的孵化體系，一直在高速增長。
見實：自己孵化的紅人多一點，還是簽約的紅人多一點?
孫雷：自己孵化的紅人會更多，簽約的紅人其實更多的是我們的“BK計劃”(發掘和投資頂級KOL)，我們之前做了一個宣發，拿 1 億的現金去簽約紅人，然後再跟紅人進行後期的商業變現，利潤分成等。
簽約紅人，也是考慮到對於品牌的賦能，比如擴充我們頭部的梯隊。目前我們像張大奕這樣的頭部紅人，已經有 8 位了，像寶劍嫂、溫婉、小李朝等等這些都在。我們希望透過頭部紅人的力量去吸引更多的品牌合作和吸引更多的商家，能夠讓紅人的價值最大化。
見實： 如何解決過度依賴頭部網紅的現象?
孫雷：頭部網紅是一個平臺的個例，但每個平臺也需要這樣標杆性的人物來引領。紅人組成就像是金字塔形狀，頭部的紅人必定是拔尖的。
而中腰部網紅的優勢，一是相較於頭部網紅的價效比更高，相較於素人具有更穩定的粉絲基礎，二是腰部內容網紅分佈於各個垂直領域，對適合網際網路消費的主流類目形成了全覆蓋。
目前，中腰部網紅已經是許多品牌商的優選項，打造一條成熟的網紅流水線，將中腰部網紅帶貨進行常態化將會是未來的趨勢。其實無論是哪一個量級的網紅，都需要做到人、內容、商品三者有較高的一致性，才能保證變現效率是比較高的。
見實：成熟的網紅流水線怎麼打造的?
孫雷：其實就是成熟的孵化體系，如從篩選、試用到培訓、考察評估等，再到孵化的一整套體系。
如涵在素人篩選環節，會從粉絲數、活躍度、魅力值、抗壓值等指標對紅人進行評估，對內容漲粉能力、帶貨能力這兩個指標進行量化。在這個體系裡面，我們會對每一個簽約的紅人進行5- 8 個月的培訓，課程包括攝影剪輯、影片剪輯、服裝搭配、電商運營、供應鏈等。
在培訓過程中我們會對每一位紅人在真實的基礎上進行人設的塑造，我們的體系裡還有內容中臺和推廣中臺，會幫助紅人在各平臺上持續產生新的內容，進行粉絲的精準運營。
紅人孵化未來一定會有一套完整的Sop，對於一般的紅人來說，只要找準定位，還是可以批次化生產的。比如篩選環節，紅人的內容漲粉成本和帶貨能力都可以數字量化。
見實：如涵、微博、阿里是否形成了一個完整的網紅經濟的商業閉環?如涵孵化紅人，微博扶持紅人，阿里為紅人的變現提供渠道?
孫雷：如涵其實除了微博之外，在大多社交平臺，如抖音、快手、B站、小紅書等等都有著很優秀的紅人，在社交平臺獲取流量，再把流量在電商平臺進行商業變現。
現在有了電商直播，我們的商業閉環更清晰，在社交媒體平臺進行種草，在直播中在進行收割，讓品牌能夠獲得更多的商業價值，也為紅人變現渠道增加更多的可能。
見實：在主流社交平臺都有紅人，發現不同平臺各自的側重點和特點是什麼?以及相應採取的不同措施是什麼?
孫雷：每個平臺的宣發和帶貨規則都是不同的，這也意味著紅人也需要去適配，也許一個紅人在B站釋出的影片非常受歡迎，放到快手和抖音就點選一般。
每個平臺的流量分發是有區別的，這就對我們在宣發的時候提了更高的要求，匹配效率也是我們在和平臺合作重要的考量標準。主要還是會從內容端下手，像我們的紅人寶劍嫂在B站就有 200 多萬粉絲，她發在B站的內容都有一批穩定粉絲關注，但這些內容放在其他平臺就未必有很大反響，所以主要根據紅人特點還有平臺粉絲的構成來決定。
見實：如涵的粉絲畫像是怎樣的?在年齡、地域等方面有什麼特徵?
孫雷：我們的紅人大多圍繞時尚領域，比如美妝、護膚、服裝搭配等，所以粉絲也大多在18- 28 歲上下，大多在一二線城市，基本也都是愛美，追求時尚的人。
見實：如涵和其他MCN機構最大的區別是什麼?目前發展中遇到的新挑戰是?
孫雷：第一個區別是垂類，不管是紅人，還是我們自營的領域，都是比較垂直的時尚領域，如美妝、美食、生活、快銷品類，我們品牌合作的大範圍也都是這個品類。第二個是我們的變現模式，就是前邊說的自營模式和平臺模式，變現方式比較豐富。
最大的挑戰感覺應該是直播。如涵算是直播這個新業態的參與者，我們也願意投入大量精力去做。另外，包括紅人的商業變現方式，我們也會隨著時代的發展不斷去拓寬。
見實：如涵能夠不斷適應時代變化發展，背後做對了什麼?
孫雷：電商的發展是由兩個因素決定的：一個是技術因素，一個是人的因素。技術端，就像淘寶的千人千面，資料在驅動和提升生活的方方面面。但資料也有一定的誤差，有時候千人千面並不合適，人總會有自己的情感表達，怎麼彌補誤差就靠人為驅動。
就像我們KOL推薦好物的邏輯，就是透過資料驅動和人為驅動這兩個驅動力去推進發展的。