編者按：本文來自微信公眾號 時代週報（ID：timeweekly），作者：陶婭潔，創業邦經授權釋出。
近期誰是全網最火的男人？那一定是在抖音上做健身直播的劉畊宏。
用好友周杰倫的一首《本草綱目》為音樂背景自創毽子操，靠著直播跳操火了後，劉畊宏的粉絲數像搭上了火箭——蹭蹭上漲。2022年4月20日，他的抖音粉絲數已接近2000萬，僅僅過了7天，這一數字更是突破五千萬。
△圖源：抖音截圖
除了極速攀升的粉絲數，劉畊宏也成自帶熱搜的體質。“劉畊宏發文申明自己還沒有50歲”、“劉畊宏夾背操教學版”、“劉畊宏夫婦的心裡話好暖”…… 如今無論劉畊宏做點什麼，都能在第一時間引起廣大網友的關注。
在劉畊宏爆火背後，掀起了一股全民直播健身潮。但迴歸到生活中，無論是傳統健身房、還是扛起網際網路+健身大旗的Keep、樂刻和超級猩猩，都在如何留住使用者這件事上面下足了功夫，但都是沒能製造出這般全民運動的風潮。
對於劉畊宏爆火一事，其簽約的無憂傳媒創始人、CEO雷彬藝在接受媒體採訪表示，“剛好趕上了天時、地利、人和，是多方面努力的因素。”
劉畊宏為何能火4月26日，劉畊宏釋出了一條抖音影片，這一次他跳的不是《本草綱目》，而是周杰倫的《公公偏頭痛》。
“你會覺得酸酸的，但練完你就會抬頭挺胸。”影片中，劉畊宏和妻子、岳母一同亮相，劉畊宏稱這是專門為岳母編的操，可以改善圓肩駝背。
這條影片收穫了180多萬點贊，相比之下，他十天前釋出的影片點贊在30萬左右徘徊。網友紛紛留言，“動作簡單，能跟得上”“和他一起做操感覺時間過得很快，vivi姐也很會說話，聽了心裡好舒暢”“謝謝您，有幸在那麼窮的年紀，有個明星給我們做私教。”
△圖源：抖音截圖
而劉畊宏之所以能火，易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤對記者指出，最重要的原因就是疫情。據精練研究院近日釋出的2022疫情特刊《中國健身行業現狀調查》顯示，包括上海、廣州、深圳、成都、蘇州等為代表的全國一、二級健身市場，傳統健身房受疫情衝擊嚴重。以上海為例，全市健身場館的閉店週期已接近2個月，一旦閉店超過3個月，對現金流本不充裕的健身房可能是致命的。
王薇薇是一名90後，喜歡健身。自上海疫情居家後，她一度吃了睡，睡了吃，身體也越來越不健康。直到她刷到了劉畊宏的影片，那出彩的節奏感、有趣的畫面、濃厚的健身氛圍一下就吸引了她，於是她毫不猶豫就加入了“劉畊宏女孩”的隊伍。
她告訴時代週報記者，收看劉畊宏直播已經成為她每天最期待的事，而且沒練多久就瘦了兩斤，“效果立竿見影”。
除了疫情導致居家健身需求暴增之外，艾瑞諮詢產業研究部研究總監婁文青對時代週報記者表示，很重要的原因還在於劉畊宏本身的親和力。
“在運動間歇，劉畊宏利用自己早些年綜藝的談話特徵與廣大網友進行互動。他把健身劃分為正能量的過程，讓網友享受到了沉浸式健身的體驗。並且他的直播環節人員設定包括自己（健身高手）、妻子（健身小白）及岳母（健身老者），涵蓋不同健身階段人群，真實有效地反饋了健身的痛苦過程，因此也會大火。”婁文青分析。
雷彬藝認為，劉畊宏走紅的轉折點應該是穿羽絨服健身登上熱搜那次。當時有很多吐槽的聲音，但因運用了相對巧妙的方式去化解，最後發展走向也是比較好的。
“我覺得他談不上是突然爆火，應該叫厚積薄發，核心點還是在於紮實的內容以及劉畊宏對健身的專業度和熱愛。”雷彬藝在接受媒體採訪時指出。
線上健身衝擊線下？劉畊宏帶火了雲健身，健身領域的KOL如帕梅拉、週六野等，也進入了更多人的視線。據時代財經報道，本月初，快手主播“貓寧逆襲記”一條百日逆襲減肥打卡影片獲贊64萬；4月12日，帕梅拉正式入駐抖音，3天漲粉近百萬。沿時間軸往前，健身達人週六野在B站憑藉234個影片坐擁905.3萬粉絲；帕梅拉亦在B站擁有785.8萬粉絲。
以至於坊間不乏質疑之聲，這次線下健身房徹底不行了？李應濤告訴時代週報記者，相對於要付費的線下健身，免費的直播健身會帶來一定衝擊，但二者並非絕對的替代關係。
近一個月，一兆韋德的銷售李夢裡都在為業績發愁，因為疫情，她已經很久沒有開單了。雨夕告訴記者，線下私教課單節費用在400-600元，並且需要購買會員卡才能上私教課，價格在4000至6000多元一年。應使用者需求，目前也有在線上開課，無需付費，課程內容主要為舞蹈和瑜伽訓練。
李夢裡解釋道，線上課程主要是為了引流，打響知名度。要體驗劉畊宏的體能類訓練，還需要來線下接受專業教練的親身指導。她還強調，“入會是值得的，入會後可以享受游泳、器械等多個專案。”
李夢裡所在的一兆韋德在北京朝陽區某地鐵站旁，記者走訪此處是在4月26日晚7點，正值工作日的健身高峰期，但來到這家健身房健身的消費者卻寥寥無幾。對比之下，距離一兆韋德幾百米有著“網際網路+智慧健身房”之稱的樂刻健身，雖開在商場的負一層，但這裡的流量卻不算少。
不同於傳統健身房一次砸一大筆錢的玩法，像樂刻健身這類新式健身房興起，其採取以月付制、買單次零售的健身課模式。
樂刻健身店長告訴記者，門店7X24小時營業，會員費是月付制，每個月的費用不到300元。入會後店內器械全部可以使用，還贈送一節私教課。“線上健身難以把握動作的標準性與安全性，娛樂的意義大於健身本身。要想取得成效，還得來線下。”
△圖源：時代週報記者陶婭潔攝
在健身領域，Keep自創立就獲得資本青睞，目前已成長為健身領域的獨角獸，同時，其在2021年就宣稱使用者突破3億。今年2月，Keep已向港交所遞交招股書，若成功，將成為港股“運動科技第一股”。在Keep的線下場館Keepland，一位健身教練告訴時代週報記者，keep的線下團課氛圍很好，團課也不用入會員，提前線上預約即可。對於線上健身，他認為是一種有益的嘗試，但真正要堅持下來，還是來線下有動力。
李應濤指出，相對於直播健身，傳統健身房有其獨特的優勢，如社交氛圍、器材齊全、一對一專業輔導、更好的體驗等。短期內，直播健身可能會衝擊線下健身房。但同時直播健身也會教育、培養一部分新人加入健身大潮，進而有部分人選擇線下健身房模式以尋求更好的體驗。
線上健身或代表著“未來”儘管線上、線下有利有弊，但直播健身博取的超高關注度以及疫情的衝擊，促使線下健身向線上發力。
記者瞭解到，超級猩猩目前上線了多個線上課程，涵蓋燃脂、馬甲線養成、瑜伽等熱門內容；樂刻健身依託於LITTA健身課品牌，在居家健身領域持續發力；2020年下半年，Keep上線直播課並大力投入，推出覆蓋瑜伽、訓練、操課、單車等品類的直播課程，並涵蓋幾乎全天多個時段。傳統健身房也紛紛推出直播課，以吸引越來越多的使用者加入。
據上述《中國健身行業現狀調查》顯示，在調研的100多家線下健身場館中，共有32.4%的經營者認為必須要做線上健身業務。他們的理由包括：線上業務也許不是一項能直接帶來大量現金流的業務，卻是疫情當下和會員間保持連線，以及補充教練員收入的良好方式；內容消費習慣已完全趨於影片類，健身也一樣；做線上不是為了賺錢，也很難賺錢。相比之下，把留存作為目的更重要。可能平均一節線上課僅有幾十人，但高互動人群佔比能達到80%。
在報告中，某上海大型俱樂部經營者表示，已嘗試將三大核心業務拓展只線上。首先是銷售業務，透過抖音渠道進行預售；其次是基於現實直播授課的私教業務，大部分會使用會議軟體進行；最後是8-16人團操小班課，以線下課程10%的價格進行銷售。
根據抖音釋出的《2021體育內容報告》，2021年抖音運動健身影片數量同比增長134%，創作者數同比增長39%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。
婁文青表示，直播健身可以傳播及促進健康意識，擴大健身人群的範圍，可以作為國家大健康行業發展的其中一環。目前，人們對於健康管理、塑形減重的需求越來越高，健身經濟也將迎來大發展。
當下，健身市場在中國依舊是一片“藍海”。根據德勤釋出的基於全國18個一線及新一線城市調研資料顯示，2019年中國18大城市平均健身人口滲透率為3.9%，和發達國家相比(美國20%、英國15%、日本8%)，健身房滲透率仍有很大提升潛力。另據灼識諮詢報告，2021年中國健身人群的平均年支出為2596元，遠低於美國的14268元。
劉畊宏的現象級爆紅，帶動了全民健身進一步滲透。不過，在這個分秒必爭的網際網路時代，龐大的流量如何轉化為切實的商業價值？
“健身其實是反人性的，80%-90%的人都是心血來潮。今天吃胖了要去健身一下，堅持個一兩週又不練了。”陳杰是一名有著5年從業經驗的健身教練，見過太多半途而廢的案例。“有教練督促都如此，更何況實在無人監督的網路平臺。”
婁文青認為，健身和別的行業不同，過程中強調客戶黏性、客戶復購、動作糾正、階段性反饋以及情感交流等因素。未來，線上健身在動作糾正和提升客戶復購、復看等環節都有待最佳化。
（應採訪物件要求，王薇薇、陳杰、李夢裡均為化名）
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