劉畊宏，一個人打贏了整個Keep

“雅俗共賞”才是流量密碼。

文｜謝康玉來源｜未來消費APP（ID：lslb168)在“像健身達人一樣高質量健身”和“有手有腳就能跳的年輕版廣場舞”之間，中國3億健身人群中的大多數，終是用行動站隊去了後者。劉畊宏用近一個月的時間漲出了六千萬粉，而Keep則用了七年的時間才攢出3400萬月活躍使用者。同時「未來消費」大致計算了一下Keep同時期的日活，大概在650萬上下。再來看劉畊宏，近一個月最高場觀的一場直播，觀看人次高達5256.7萬人次，峰值線上人數為401萬人，值得一提的是，這裡還不是整場直播的全部進入人數，如果統計當場直播的觀看人數，大機率持平甚至超過Keep的日活。

此外這還只是單日一個半小時的直播使用者資料，還不包括每天點進劉畊宏短影片的及其矩陣號所產生的流量。五一期間劉畊宏還透過口播的方式為其小號“劉畊宏肥油咔咔掉”導流，這個從5月3日開始釋出直播課程合集的賬號，幾天之內就已從0漲粉至718萬（截止5月7日）。以月活、鍛鍊次數穩居線上健身頭把交椅的Keep，在作為平臺基石的內容側出現裂痕，而這條裂痕是否會越來越大，最後成為Keep的致命傷，還未可知。

危機總是來自看不見的地方事實上這條裂痕的起點並不是劉畊宏，而是早在2020年就開始出現。這一年疫情開始，居家成為常態，健身房大量歇業，線上健身崛起的同時，還讓大量人利用空閒時間做起短影片。可以看到抖音、B站、小紅書中，有很多十萬百萬級的博主都是起於這一時期，拿健身領域來說，裡面的內容生產者有全職媽媽、健身教練、健身愛好者等等，此外還有大量搬運外網課程+跟練的影片。從小紅書的資料來看，2020年春節期間，使用者釋出的健身筆記較前一年同期翻了一番。春節之後一個季度，健身品類的影片消費上漲近一半，釋出則增長了約20％。這一年不僅有一夜爆紅的帕梅拉，還有幾個月漲粉幾十萬的素人博主，比如“V姐就是我”、“鉗鉗媽媽阿曼達”等等。有流量、有變現，自然也就會吸引來越來越人的湧入，《抖音運動健身報告》顯示，在2021年，抖音運動健身影片數量同比增長134%，創作者數同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。2021快手健身新秀達人論壇也給出了一組資料，快手直播健身主播突破60萬人，已擁有超1.5萬名專注運動健身的達人，每天累計生產近2萬多條短影片和1萬多場直播。大量五花八門的UGC健身內容充斥在各大媒體平臺中，彼此搶奪使用者的時間，也必然會分流走Keep的使用者時間，雖然目前兩種模式並不在一個競爭緯度，但單從內容層面來說，在這樣一個供給極度豐富的時代，Keep的不可替代性已變得越來越弱。激烈的競爭也讓Keep的拉新成本變得越來越高，從Keep的招股書來看，2019年其銷售及營銷費用為2.96億元，佔總收入的44.6%，到2021年，Keep的銷售及營銷費用成倍攀升，截至去年9月底，其銷售及營銷費用為8.18億元，佔總收入的比重高達70.6%。

Keep的高獲客成本直接影響了其盈利能力，雖然營收持續在增長，但虧損也在持續擴大。2019-2020年，Keep分別虧損7.35億元和22.43億元；2021年前三季度，Keep虧損高達24.58億元。去年是Keep衝擊上市的關鍵一年，為了給資本市場交出更好的成績單，在營銷拉新上下了血本，動作頻頻。春節砸 TVC 廣告推廣減贅肉換年貨好肉的活動；之後又透過吐槽大會及其旗下藝人推廣其在2月推出的直播課；4月成為《嚮往的生活》官方合作伙伴；8月又官宣易烊千璽成為其品牌代言人…… 大筆營銷費用花出去的拉新效果怎麼樣呢？截至2021年前三季度，Keep的營銷成本較2020年同期的1.85億大增342.1%至 8.18億元，雖然2021年三季度的月活數達到最高峰4175萬，但實際拉新效果是遠不及投入規模的，月活僅較2020年同期的3275萬增加了27.5%。12比1的投入產出比，價效比實在不高。

反觀幾個媒體平臺，尤其是娛樂屬性更強的抖音，月活高達7億。社群註定是有圈層的，即便再出圈也無法與泛娛樂平臺的流量相提並論。相比泛吃喝玩樂屬性的小紅書社群，Keep所覆蓋的圈子會更窄一些，所做的又是反人性的自律生意，這也是為什麼Keep在流量上逐漸遇到瓶頸。

曲高和寡和雅俗共賞中國3億健身人群裡，刨去高階運動人群、有規律健身習慣的人群，其實大部分還是運動小白，Keep主要錨定的也是這部分群體。不過這些運動小白裡大部分又是三天打魚兩天曬網、不夠自律的普通人，Keep 給他們的解決方案是，系統化的健身課程+運動資料的記錄，前者給你循序漸進、有針對性的運動體驗，後者給你打卡並分享到社群/朋友群的小小激勵感。 “讓100%的人都能像10%的健身達人一樣高質量地健身”，這是Keep創始人王寧早年描繪的品牌願景。但如今來看，自律這種反人性的生意，終究是難做的，同時越複雜越專業的東西，越容易曲高和寡，反而越“直給”越“雅俗共賞”的東西，才是流量密碼。劉畊宏的健身操瞄準的是普羅大眾，基本所有人都能跟做，而不像過往很多主打專業化的課程，間接排除了一部分超級小白的人群。更重要的是，直播課所提供的娛樂性和氛圍感，是其他運動課程無法提供的，也讓運動的理由從自律這個反人性的起點，變成了好玩和有氣氛。當然，這裡面還有很大一部分人是圍觀或是湊熱鬧的，這群人撐起了劉畊宏流量的基本盤，是Keep花錢都拉不來的，這就是娛樂性和“雅俗共賞”的力量。一定有人會說，一個劉畊宏又能怎樣，毽子操總有跳膩的時候，本草綱目總有聽吐的時候。事實上，劉畊宏只是抖音打造垂直領域內容的一個代表作，雖然其爆發力之大可能也超出了抖音的，但其實在其身後還有千千萬萬的“劉耕宏”正在長出來。有不少外部觀點都認為，劉畊宏的走紅離不開抖音的扶持和流量資源傾斜。過去幾年，幾家新媒體平臺都在逐個扶持垂直領域的內容，旨在提升使用者活躍度、發掘更大商業空間，比如此前餐飲類內容的爆發，就引發了業內關於抖音衝擊本地生活平臺的討論。還有此前3個月快速躥紅，靠記錄東北鄉村生活，如今粉絲數已近兩千萬的張同學，背後其實也是鄉村振興戰略大背景下，抖音扶持三農內容下的產物。早在2020年疫情期間，抖音就曾推出“抖音健身房”活動，在劉畊宏走紅後不久，抖音又推出了“全民健身計劃”，目前已經有李若彤、陳妍希、張藍心等明星受邀在抖音上接力明星健身直播課。更重要的是，即時沒有定向邀請，抖音的產品機制也決定了，一個爆款起來後，就會有千千萬萬的爆款跟上來，內容創作者會循著流量而來，內容分發會跟著大眾口味去走。這對於Keep是更加不好的訊息，大的流量、大的變現通道，意味著大流量平臺會吸走大量的內容創作者。沒有流量作為吸引，那就主動簽約。2020年前後，Keep簽約了帕梅拉、週六野等頭部健身博主。不過，簽約不僅要為博主支付內容購買費用，同時也擋不出博主們去流量更大的平臺“發財”，比如帕梅拉就在幾日前在抖音開了直播課（但因為錄播被罵得很慘）。同時在簽約博主之外，很多博主的更新活躍度都在下降，可以看到很多全平臺分發內容的博主，在Keep的更新率遠不如其他新媒體平臺，很多近一兩年後起且熱度很高的博主，也未在Keep開設賬號。Keep自己給出的資料會更直觀，招股書顯示，截至2021年12月31日，來自健身達人、健身專業人士和內容提供者的錄播課為7600個，這個數字顯然無法和抖音小紅書們的海量健身短影片相提並論。可能會有人說Keep即便沒有UGC了還有PGC，事實上，Keep也很早就感受到了外部平臺的分流，大力發展PGC和PUGC的內容，並將部分內容變成付費制，不過內容付費這條路有多難走，音影平臺們連年鉅虧的例子已經不勝列舉，且這些付費內容的不可替代性有多高，也有待商榷。於是後來又有了自有品牌商品和線下健身房。其中線下健身房Keepland此前的純自營模式發展並不順利門店大幅收縮，後改為自營+合作模式，新模式的改造效果還不得而知。作為其最大營收支柱的自有品牌商品銷售，這兩年有增速放緩的情況且連續兩年增速低於整體大盤，2021 年前三季度自有品牌收入較2020年同期增長33.6%，而整體收入的增速為41.3% ；2020 年這一業務的增速為 60.8%，整體增速為66.9%。

同時從其毛利率來看，Keep自有品牌還尚未形成比較大的品牌勢能，仍處於低價換銷量的階段，2020 年和 2021 年前三季度，Keep 自有品牌的毛利率分別為36% 和 29%，低於行業平均水平。而自有品牌這條路的難處我們也在此前文章中有提過，以Keep目前的流量體量並不支援以獨立站的形式去銷售自有品牌商品，於是我們也看到Keep在各大平臺都有開店，也是希望藉此透過商品將外部流量引入站內。但一但到各大平臺去開店，就成為了消費者眾多選擇、充分比價的大量同類品牌中的一個。目前來看，從線上內容到自有品牌商品再到線下健身房，Keep已經透過多個業務覆蓋了健身使用者需求的各個層面。但關於整個商業閉環，尚沒有很有力的資料來論證其相互轉化的效果。加上其作為基本盤的內容側又遭到外部平臺分流，且抖音等平臺大機率會在健身領域有進一步的發力。接下來的線上健身市場，或還將有變數。

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