"劉畊宏女孩"再造一個李佳琦

編者按：本文來自微信公眾號 驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），作者：驚蟄研究所科技組，創業邦經授權轉載

最近，不少網友都在兩個男人之間難以抉擇，其中一個是帶貨主播李佳琦，另一個則是以健身博主身份爆紅的藝人劉畊宏。有網友表示，如今社交媒體已經被劉畊宏夫婦霸屏，只要開啟抖音、微博或是小紅書，隨意滑動兩下螢幕，就會刷到和劉畊宏相關的內容。

但是，劉畊宏的爆火併不是因為直播帶貨或是在直播間裡整活。驚蟄研究所觀察到，目前劉畊宏每週都有5天會拉上妻子王婉霏，一起在直播間裡和網友們暴汗跳操90分鐘。而根據新抖資料顯示，在最近30天裡，劉畊宏的抖音賬號已經漲粉超過1000萬，累計觀看人數接近4000萬，單場人氣峰值達到了109萬。

當百萬“劉畊宏女孩”開始在直播間裡打卡跳操，直播健身的春天要來了嗎？

在成為新晉頭部主播前，劉畊宏有很多身份：音樂人、主持人、明星私人教練以及“周杰倫好友”。而劉畊宏的抖音賬號在2018年釋出第一條影片以來，內容卻基本以分享家庭生活的片段為主，雖然偶爾有涉及健身的內容，但也只是簡單的科普分享。

2021年12月，劉畊宏簽約MCN機構無憂傳媒後，開始嘗試帶貨直播。根據新抖資料顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏在2個月內直播9場，累計帶貨665.42萬元。或許是因為直播帶貨的效果並不理想，又或者是洞察到了近段時間疫情復發，導致居家健身需求激增，從2月18日起，劉畊宏開始做起了健身直播。

首次直播的2小時內，劉畊宏收穫了24.73萬觀看人次、漲粉7956人的直播資料，雖然和其他明星和頭部主播之間還存在較大差距，但和之前帶貨直播的資料相比已經有所增長。隨後，劉畊宏在2月24日進行的第5場健身直播迎來了突破，觀看人次首次突破100萬，直播漲粉5.94萬。在看到明顯的增長勢頭後，劉畊宏開始專心發力健身直播，直播資料也一路高漲。最新資料顯示，劉畊宏4月17日的健身直播觀看人次突破了1390萬，漲粉超過133萬。

不過劉畊宏的健身直播爆紅也並非一帆風順。最初在一次直播中，劉畊宏因為不小心露出了腋毛，接到了“不雅觀”的系統提示被迫停播。後來，4月7日的一場直播中，身穿貼身背心的劉畊宏因為胸肌太大，被平臺誤判為“擦邊球”再度被禁。劉畊宏第三次被禁的理由則更為奇葩。網友在直播間詢問好友周杰倫的健康狀況，劉畊宏隨口說了一句“祝杰倫身體健康”，結果被系統誤判涉及醫療健康，被迫下播。

有意思的是，為了順利直播，劉畊宏不得不刮乾淨腋毛，並且穿起羽絨服來跳操。而事件本身的戲劇化和劉畊宏採取的極端處理方式，也讓他的健身直播快速出圈，微博上與劉畊宏直播相關的話題層出不窮，持續吸引網友們的注意。其中“劉畊宏回應穿羽絨服跳操”的熱門話題閱讀量甚至高達2億，不少網友是吃著熱門話題的瓜，進了劉畊宏的直播間。

其實，在劉畊宏的健身直播大火前，一些健身機構早就看到了“健身+直播”的機會。2020年，健身行業集體面臨疫情影響，全國60%以上的健身房面臨倒閉。迫於壓力，一些線下健身機構和線上健身平臺紛紛開設健身直播課，在外出活動受限的情況下，意外收穫了一波流量增長。

今年深圳和上海疫情復燃後，超級猩猩在小紅書、抖音發起“超猩家裡蹲”系列直播，上線了搏擊、客廳大跑酷等熱門課程。B站健身區從3月28日起，10天內開播30場，為了持續吸引流量擴大影響力，B站還邀請了樂刻運動、萊美中國2家專業健身機構和14位UP主參與其中。隨著各大健身平臺對線上健身的流量價值愈發重視，健身直播課的運營方法也變得更加成熟。

相比線下健身的熱鬧和互動空間，健身直播課上只有教練在輸出的不佳體驗，一直為使用者所詬病。為了解決這一問題，一些健身機構在直播中採取多人帶練的方式，透過直播間裡教練與教練之間的互動來彌補熱鬧的氛圍。同時，多人帶練也可以展現不同難度的動作給使用者作為示範，而多名教練之間還能夠進行具體分工，有人專門負責帶練、有人引導互動，以此提升使用者的直播體驗。

另外，對於有付費意願並且希望獲得更優質體驗的使用者來說，一些團課直播間裡看熱鬧的人常常比真正有運動需求的使用者更多，而由此在直播過程中產生的無意義的提問和發言，極大地影響了上課的體驗。於是，健身機構也嘗試透過私密性的直播方式，為這樣的高質量使用者提供服務。

例如超級猩猩上的付費課程，就是由教練定向邀請會員，在騰訊會議中進行。體驗過超級猩猩健身直播課的璐璐告訴驚蟄研究所，相對於抖音、快手這些平臺上的公開直播課程，私密化的直播課程體驗感更好。“整體上會比較像私教課，而且會限制人數，所以教練可以及時對每個人的動作進行具體指導，這也能避免公開直播課程那種一頓瞎練，最後非但沒有達到健身效果，還導致受傷的情況出現。”

當然，目前私密化的直播課程也並不完美。據璐璐透露，她此前參加的一次線上課程，就因為教練訊號卡頓的問題被迫中止。“因為很多教練實際上也是在自己家裡給大家上課，所以有時候訊號和網速很難支援長時間的影片教學。如果是一對一還好，但是人多了以後會明顯感覺到卡頓，而且因為裝置的問題，有時候播放背景音樂不僅不流暢，還聽不清。雖然這種情況比較少見，但是碰到一次就真的很下頭。”

無論是疫情初期各大線上健身平臺親身體會到的流量增長，還是眼下劉畊宏的走紅霸屏引發的社會關注，健身直播的流量價值已經毋容置疑，但是如何將流量變成生意，依舊是最關鍵的問題。而不管是專業的健身機構，還是簽約了MCN的健身KOL，也正試圖找到從引流到轉化的可行路徑。

已經擁有獨立App和小程式的健身機構，有著天然的轉化優勢。例如超級猩猩在去年就上線了瑜伽、燃脂等系列直播課程，並且透過抖音的公開直播間，直接售賣付費課程。值得注意的是超級猩猩上的課程普遍單節價格為39元，新手使用者還可以享受券後9元起的超低優惠，對於價格敏感型使用者而言非常友好。而這類低價線上課程，也有助於培養使用者付費習慣，為平臺提供長期、有成長性的使用者來源。

同樣主打入門級、低強度、重體驗系列課程的Keep，也一邊在App內上線包含瑜伽、操課在內的種類豐富的細節課程，一邊透過健身直播來引流。略有不同的是，Keep的變現模式以付費會員和健身裝備的銷售為主，不支援購買單次課程。

此外，擁有線下門店的健身機構，更傾向於直播銷售會員卡的變現方式。例如一兆韋德的日常直播中就上架了體驗卡、季卡和年卡。另外，一兆韋德還曾嘗試過專場直播的形式帶貨會員卡。不過線上下健身行業“捲款跑路”負面輿情頻發的環境下，也很難有使用者會僅僅透過一場直播就下單購買年卡。

飛瓜資料顯示，一兆韋德今年以來，累計賣出單店年卡、通用年卡約200張，價格門檻相對較低的次數卡、周卡、月卡與私教的組合包受到使用者的歡迎。另外，驚蟄研究所發現一兆韋德的賬號櫥窗中也上線了代餐奶昔和蛋白粉產品，但幾乎沒有什麼銷量。所以，線下健身機構目前也僅僅是把健身直播當成了為線下業態引流的一種新增渠道，至於能否實現從線上到線下的繼續轉化，仍然依賴於線下門店的服務水平和運營能力。

事實上，在健身機構之外，也有不少和劉畊宏一樣的健身KOL，而這類健身直播賬號的運營者主要以直播帶貨和品牌代言的方式完成變現。還有少量經營著健身工作室的KOL，則像線下健身機構一樣，透過直播為線下引流。

不過，作為最近躥紅的頭部健身主播，劉畊宏目前還未表露出明顯的變現意圖，這也引發了許多人的猜測。有業內人士向驚蟄研究所透露，劉畊宏從2月份直播健身到現在，雖然粉絲量和直播資料一直在增長，社交媒體上的影響力也在不斷擴大，但是對於在垂直領域剛剛運營2個月的抖音直播賬號來說，還不是變現的最好時候。

“更何況他還有個‘只跳操不帶貨’的口碑，現在做帶貨很有可能會敗人品。而且之前他也嘗試過帶貨直播，效果並不理想，所以也不敢輕易嘗試。”上述業內人士分析，劉畊宏更有可能選擇和健身機構合作，以定製化課程或是代言人的方式完成變現，這樣一方面能延續健身直播的人氣和口碑，避免明星帶貨經常遭遇的翻車隱患。另一方面，對於劉畊宏本人的明星身份也不會造成任何負面影響。

當還原劉畊宏健身直播走紅的原因時不難發現，劉畊宏的出圈與當初李佳琦的成名之路也有著異曲同工之妙。首先劉畊宏有著30年的專業經驗，其次他踩中了疫情導致的居家健身需求的暴漲，同時直播間三次被封的戲劇化事件和他本人有意無意製造出來的熱梗，也成為透過健身愛好者圈層向外傳播的關鍵因素。

需要指出的是，製造出第二個李佳琦，對於健身行業的意義並不大，充其量不過是為直播帶貨行業多添了一個可選的重量級KOL。但是，如果2個月漲粉1000萬的劉畊宏，能夠繼續帶動更多使用者參與健身並且逐漸培養出健身的生活習慣，那麼他所創造的市場價值也絲毫不低於李佳琦。

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