圖片來源@視覺中國
文 | 美股研究社
今年的第一個“頂流”，當屬“冰墩墩”。
作為2022年北京冬季奧運會的吉祥物，冰墩墩在冬奧會開幕後，頻頻進入熱點，微博上“冰墩墩”、“冰墩墩下班了”、“冰墩墩哭了”等相關話題，閱讀量直接破億。“一墩難求”的熱潮更是席捲網際網路，讓網友忍不住喊話加工廠，“請把縫紉機踩冒煙”。
圖源微博截圖
冰墩墩的火熱，來自國人對冬奧會的支援和喜愛，當然它也不是第一個熱到爆的吉祥物。那麼，冰墩墩的“前輩們”現在都怎麼樣了？
“膨脹”的吉祥物，身價卻“縮水”北京冬奧組委自18年8月就開啟了吉祥物全球徵集活動，在經歷了麋鹿、老虎等多個版本之後，創作團隊最終敲定以國寶大熊貓來代表大國形象，而這也不是熊貓第一次當選吉祥物原型了。
從1990年至今，就有三屆大賽的吉祥物是熊貓，分別是“盼盼”、“晶晶”和“墩墩”。熱心的網友們還對三代吉祥物進行了對比，得出了“肉眼可見”的結論。
圖源微博截圖
然而吉祥物在“膨脹”，身價卻在“縮水”？你曾為之瘋狂、搶購都不一定能拿到手的“福娃們”，都去哪了？
身為2008年北京奧運會的吉祥物，福娃曾盛極一時，大街小巷到處都是他們的身影，電視上還有以他們為主角拍攝的動畫片《福娃奧運漫遊記》。有資料顯示，福娃的經濟價值高達25億元，是當年賽事方收益的重要組成部分。
但沒過多久，吉祥物就失去了魅力，曾經被催著加班加點供應貨物的商家們，在09年開啟了大甩賣。據北京日報報道，原價360元的福娃毛絨套裝只賣90元，1.68萬元的天壇擺件更是“跳水”至5000元。
這種現象的背後，是熱度的降溫。
職業撰稿人小程對美股研究社表示，吉祥物更多是一個活動的精神載體，主要用於傳播奧運會。因此當奧運會落下帷幕，其相關話題的關注度自然而然就會下降，吉祥物也就逐漸遠離大眾的視線。
同時不少吉祥物主要面向兒童這個群體。冰墩墩設計團隊的負責人在接受中青報·中青網記者專訪時表示，任何一屆奧運會的吉祥物，它的目標消費者是9歲左右的孩子。但年輕人更愛追風一些，這一點在其他限量商品中也可以看出，例如貓爪杯。
星巴克於2019年推出了這款櫻花季限定產品，當時貓文化正在流行起來，於是粉嫩櫻花+可愛貓咪的設計瞬間引發了熱潮，“聞風而來”的年輕人為了購買到它甚至搭起了帳篷進行徹夜排隊。
但這波熱潮並沒有延續下去。據北京日報的資料顯示，當星巴克再次推出限量版產品時，此前能從199元的原價炒到2500元的貓爪杯，在2020年被倒賣時的定價僅為七八百，有的甚至兩百多就能轉手。因此在當今的網路社會，憑藉熱度“捧起來”的吉祥物，回撥的速度會比盲盒要更快。
此外，國際奧委會對特許商品的價格進行了統一管理，給商家劃分了具有時限的“清倉期”，積滿的庫存在短時間內便難以消化。這些因素導致市場從求大於供轉為供大於求，最終引發商品“貶值”。
所以即便是眼下如日中天的冰墩墩，或許也很難打破特許商品的短期熱度規律。吉祥物無法連任的特性，註定了它只能顯赫一時。不過對於真心喜愛冰墩墩的消費者來說，“一戶一墩”或許很快就能落實了。
無人設=無魅力？限量商品難走“花路”雖然大部分的吉祥物都會走上從大火到冷門的道路，但確實也存在長青者。例如日本熊本縣在2010年推出的吉祥物——熊本熊，就已成為該國的一個知名IP。
陶陶就十分喜愛這隻熊，在她看來，這隻熊最戳的點就在於“真實”，給人一種它就在身邊的感覺。這是因為熊本縣在推出熊本熊時，就基於真實感來進行營銷活動，從而弱化吉祥物的特性，賦予其人類的鮮明感，也就是所謂的“賣人設”。
這一點，“版權狂魔”迪士尼有不少話說。
據網友“記性很差的TEE”於2018年8月拍攝的一則影片來看，迪士尼5週年商店的一個水晶球標價219元。這不能算一個很高的價格，但一定貴於一般精品店的售價，而消費者之所以會買單，很大程度是因為這個水晶球是限定，上面印有迪士尼的招牌IP米老鼠。
圖源騰訊影片截圖
而沒故事的玲娜貝兒之所以能在短時間走紅，除了本身的可愛感和網際網路新興自媒體帶來了更多的宣傳方式之外，也是因為其背後的公司是擁有眾多知名IP的迪士尼。團隊小夥伴香香告訴美股研究社，如果她不是迪士尼的忠實粉絲，是很難會喜歡上這樣一個沒有“背景”的人物的。也因此，香香在挑選盲盒的時候，會選擇有知名度的聯名款，如海賊王、漫威等，而不會購買一些空白IP。
從這可以看出，限量商品要想走得遠，首先要去扁平化，擁有一定特色的“人設”。就以玲娜貝兒來看，即使她沒有故事，但也具有“有點淘氣”、“小傲嬌”等性格，才引得萬千消費者願意為一隻狐狸買單。
其次，廠商或許需要換個思維，不要侷限於單一的產品中，而是在打造熱點的同時，注意開發的方式，例如衍生一些款式，或者和知名公司、遊戲等進行聯名，讓更多的消費者瞭解到限量商品背後的故事，從而加深大眾的印象。
例如電影《奇蹟·笨小孩》發行的限量數字藏品，就是以賀歲檔為基礎，賦予了獨特的意義和價值，再加上明星效應（主演為易烊千璽）和影片本身給大眾帶來的故事感和印象，使其價值水漲船高。據IT專家網報道，《奇蹟·笨小孩》於2月7日提前預售的100枚數字藏品頭像盲盒，上線一小時即售罄。
當然這之中，需要把控量。對限量商品熱衷的陶陶告訴美股研究社：多做多買、少做高價，但不要搞飢餓營銷，作為一名球迷，她就非常討厭“炒鞋”這一行為，讓球星聯名款變得越發難以觸及，而這會破壞品牌方在她心目中的形象。
而對於吉祥物這類限量商品來說，它們本身的意義和一般的限量不同，更多的是起到一個載體的作用，用來宣揚一種精神。這也是為什麼我國很多吉祥物會選擇以大熊貓做原型，因為身為國寶的大熊貓可以很好地代表我國的形象，對傳播中華文化具有不可替代的作用。
所以，在團隊小夥伴阿玖看來，這類商品並不存在真正意義上的“冷卻期”，即便是如今，她在網際網路上仍舊可以看到有人曬福娃，在淘寶上面搜尋相關詞語，也能找到不少的店鋪，其中不乏月銷破千的商品。相信就算十年之後，也會有人po出自家冰墩墩的美照。
圖源淘寶截圖
結語在高速發展的資訊化社會，限量商品的熱度是很容易隨著時間流逝的，哪怕是曾是頂流的吉祥物，熱潮也是暫時的。當時被人追捧很正常，但被人遺忘也很正常，廠商要想延續限量商品的生命力，需要考慮的不僅是運營手段，還有商品本身。
誰能成為下一個“冰墩墩”，就看廠商如何發揮了。