健身博主劉畊宏，要搶李佳琦的流量？

編輯｜王淼

「營銷看點」關注一切有趣有料的品牌營銷動態，每週精選好玩的案例更新。

後臺回覆「案例」新增編輯微信，或郵件聯絡wangfengzhi@36kr.com，讓你的品牌案例被更多人看到，歡迎來聊！

“跟著劉畊宏跳了半小時的操，結果他說熱身結束。”

“李佳琦喊321，劉畊宏喊123。一個掏空錢包，一個掏空身體，兩個都要命。”

本週，全網都在被“劉畊宏女孩”刷屏。這個今年已經50歲的臺灣男藝人，近期憑藉在抖音直播健身出圈，收穫數個微博熱搜，並在全網形成現象級傳播，吸引大量網友每晚守在直播間前一起跳操健身，甚至“拋棄了”李佳琦的直播。

百度指數顯示，截至4月19日，劉畊宏的關鍵詞搜尋指數較前一週增長近600%，資訊指數也達到近一個月以來最高峰。

劉畊宏百度資訊指數

從“周杰倫好友”、“臺灣糊咖”到劉畊宏刷屏，翻紅並非一夜之間。

其實早在2021年底簽約頭部MCN機構無憂傳媒後，劉畊宏和大多數明星一樣，依靠過往知名度和粉絲受眾，首選直播帶貨變現的路線，吸粉量在百萬級，但整體效果平平。飛瓜資料顯示，近6個月內劉畊宏在抖音直播帶貨34場，整體GMV共計807.6萬。

轉折發生在今年2月，劉畊宏減少帶貨直播場次，開始把影片和直播內容專注於其擅長的健身運動領域（堅持健身超30年並投資健身中心）。在上海居家隔離期間，劉畊宏和妻子開始每週五天、固定時間段的抖音健身直播，人氣穩步上升。

在平臺內積累一段時間熱度之後，因某次直播中出現的系統稽核烏龍——識別“胸肌過大”被誤判為“衣著不當”，劉畊宏改為“穿羽絨服健身”的反差畫面迅速被截圖傳播，在熱搜話題的加持下出圈，吸引全網流量湧向抖音直播間圍觀跳操。

圖源微博網友

飛瓜資料顯示，截至4月21日，近30天內劉畊宏直播帶貨場次為0，但依靠24場健身直播漲粉1126萬（最近一週直播漲粉量為861萬），直播間觀看人數峰值從3月22號的125萬增長到4月21號的5256萬，翻了42倍。

飛瓜資料截圖

劉畊宏直播健身的走紅有偶然因素加持，但基礎仍來自於人設、內容和營銷的直播三要素。明星藝人與使用者之間天然存在距離感，劉畊宏直播中的夫妻檔互動則強調生活化；專業健身課程難度大，直播跟練就主打無器械低門檻；最後抓住烏龍事件做反差感、引爆話題討論。

關於劉畊宏健身直播成為現象級傳播事件本身，這兩天已經有了非常多公開討論和分析，這裡不再贅述。

運動健身其實一直是長短影片平臺的熱門領域之一，只不過大多博主並未跳出各自平臺受眾的圈層。可以預見的是，在接下來一段時間內，“直播+健身”相關內容和KOL都將成為平臺重點關注和扶持的物件，或有不少專業機構、職業教練在這一波熱度中接住流量，打造專業IP。

在“劉畊宏女孩”和各種段子刷屏的熱鬧背後，另一點趨勢其實也值得關注。

過往兩年明星轉型、流量變現完全依靠下場帶貨的方法已經很難奏效。壓力一方面來自行業監管趨嚴，對直播電商品控、資料等各方面合規要求提高，行業步入階段性洗牌和降溫。

另一方面，直播電商生意拼的其實是貨而不是人，核心競爭力取決於供應鏈和品牌議價能力，誰拿到最低價，誰就有流量。明星依靠知名度自帶流量入場，但在貨品專業度上並不佔優勢，其實是本末倒置，消耗知名度所帶來的銷售轉化難以持續。人設是底座，內容才是向上走的臺階。

最重要的是，品牌在直播間拼最低價走銷量的模式，很難形成品牌力，一部分品牌已經降低外部直播的合作。即便接下來將湧現一波體育內容流量熱潮，但體育博主以往商業化大多侷限在賣課、推廣健身裝備等周邊層面，領域限制相對較多，如何高質量變現仍是需要權衡的問題。

據新京報報道，茶飲品牌蜜雪冰城近期釋出了“減免加盟費”的內部扶持政策，面向2021年12月31日之前在運營狀態的所有加盟商減免1年加盟費，減免總額接近2億元。此外，下調包括食材、包材、消耗品等多種物料價格，佔比超門店物料的50%。

該減免措施的推出，主要受今年以來各地疫情反覆的影響。品牌官方關注到不少區域加盟門店因當地疫情風控程度不同，處於閉店、暫停堂食、單量下降等經營困難中。加盟費的減免及物料價格調控，利於幫助加盟商降低營業成本、持續經營。

和堅持品牌自營的喜茶、奈雪的茶不同，蜜雪冰城除了以低客單價搶佔下沉市場，開放加盟的模式也是其迅速開啟全國市場的關鍵。這意味著，加盟店的運營情況也將直接影響到品牌的收益和後續發展佈局，不論是加盟費減免還是物料降價，本質都是為了品牌長久經營的階段性戰略。

據悉，為幫助受疫情影響地區門店更好地透過外賣+小程式平臺增加營業額，蜜雪冰城早在去年3月就制定了四大措施幫助門店開展外賣業務，包括相關區域門店進行專項線上培訓、開展外賣業務需注意的重點事項、疫情下如何更好管理門店等。

4月19日據多家媒體報道，貴州茅臺官方數字營銷App “i茅臺”註冊總使用者數突破1000萬，累計超4973.45萬人、1.31億人次參與申購。

從3月31號正式上線試執行算起，“i茅臺”完成使用者數破千萬只用了19天。

品牌主理人此前也曾報道，“i茅臺”上線試執行首日共投放26328瓶茅臺產品，逾229萬人、622萬人次參與申購。據31日晚公佈的“中籤”結果，最搶手的一款貴州茅臺酒(壬寅虎年)，平均每1萬人只有3個人可以買到。

i茅臺App

最新資料顯示，4月18日“i茅臺”共投放25041瓶茅臺產品，共有超過280萬人、730萬人次參與申購，預約熱度仍在上升。

“能申購原價茅臺”為茅臺官方App拉新註冊帶來了大量的使用者。但需要注意的是，該產品的官方定位是“數字營銷App”，除了作為茅臺酒預約申購的渠道之一，i茅臺上線的另一大重要作用是，承載釋出茅臺重磅新品，沉澱茅臺文化。即在經銷門店、電商渠道之外，透過搭建自有平臺，直接與消費者建立資訊傳遞和溝通的渠道。

此外，茅臺官方表示，目前“i茅臺”微信公眾號、“i茅臺”微博和“i茅臺” App組成的“兩微一端”，將作為i茅臺權威資訊的首發矩陣同頻發聲，並與消費者及時線上互動。

4月20日，童裝品牌巴拉巴拉釋出了首個兒童數字人穀雨，官方給其人設的定位是一名熱愛時尚、運動、藝術的少女，同時宣佈穀雨將是2022年品牌的全球代言人。這意味著，數字人穀雨的形象至少在未來較長一段時間內，都將出現在品牌的活動及相關物料當中。

動圖擷取自官方影片

去年以來，品牌方推官方虛擬數字人形象已是常規操作，至少在營銷話題層面都蹭了一波熱度，但不少虛擬人“出道即巔峰”的現象，本身也側面暴露了很多品牌其實沒有IP打造和運營的能力。

另外，或許是傳統文化營銷、國風營銷仍然具備較高關注度，各大品牌、衛視的虛擬人命名都喜歡借用節氣類古風辭藻。

比如巴拉巴拉的兒童數字人叫穀雨，浙江衛視宋韻推廣人叫谷小雨。品牌推虛擬人，除了造話題也都想打自己的差異化，但放在起名這件事上，各家反倒顯得有些缺乏差異化了。

據外媒VGC報道，索尼正計劃在免費遊戲中新增廣告，以此增加開發商的廣告報酬收益，激勵其能夠繼續製作免費遊戲。但目前，索尼方面尚未決定是否將從遊戲廣告收益中抽成。

此外，據相關資訊顯示，索尼希望在免費遊戲中新增廣告的形式並非硬植入，而是將廣告元素與遊戲內容及環境相融合，例如出現在遊戲廣場中的虛擬廣告牌中。

該專案可能在2022 年底正式啟動，主要覆蓋在PlayStation平臺上游玩的使用者。公開資訊顯示，截至 2021 年 12 月 31 日，索尼影片遊戲訂閱服務PlayStation Plus 的使用者數已達 4800 萬。

4月22日愛奇藝12週年慶當天，官方宣佈更換全新品牌LOGO。新的“iQIYI”仍以綠色為品牌底色，字型設計在視覺上更偏向正圓，且取消了此前由“i”和“I”組成的字框，意指這一次“iQIYI 破框而出”。

動圖擷取自官方影片

化方為圓，幾乎是這兩年大廠品牌煥新的共同特點。不論是小米、比亞迪、還是愛奇藝，整體LOGO設計改動並不大（至少在使用者觀感層面），至於所謂新標識所能展現的科技、人文、包容等理念，則更多是一種官方對品牌理念的強調。

類似此前騰訊23週年慶向內部員工贈送了72000枚以QQ企業形象為基礎的NFT，此次愛奇藝也在週年慶期間聯合百度超級鏈，向用戶開放贈送了12000枚盲盒NFT。該數字藏品設計以愛奇藝的獼猴桃kiki為主形象進行IP衍化，透過AI演算法生成的每個獼猴桃在形象上都有所區別，而隱藏款則融合了愛奇藝熱門劇集&綜藝內容IP、公益、品牌聯名等元素。

獼猴桃kiki盲盒NFT

事實上，在佈局數字藏品、虛擬IP方面，國內主流大廠均動作頻頻，以加強品牌和年輕使用者之間的連線。愛奇藝近期的另一重點動作是在4月20日宣佈推出原創虛擬偶像IP寄生熊貓Producer C的數字藏品盲盒，採用限時發售的形式，主打潮玩概念，和其此前推出的國風數字藏品《風起洛陽》形成差異化。

4月20號，36氪獨家報道了乳業品牌“認養一頭牛”新業務板塊的落地進展。除1月成立肉牛事業部外，其開闢的肉牛業務將獨立於乳業板塊，且未來將作為獨立子品牌展開經營，相關產品最早或在6月推出。

據悉，認養一頭牛今年初在吉林省榆樹市落地的首個肉牛產業園計劃總投資50億元，覆蓋肉牛養殖、飼料加工、屠宰、食品加工等全產業鏈條。而肉牛主要分為兩大類，一類定位荷斯坦肉用公牛、安格斯肉牛，計劃在未來3-5年年育肥超10萬頭；一類為超高檔和牛（純血和牛），未來5年計劃年出欄超5000頭。

乳品品牌跨界做肉牛業務並不多見，但基於認養一頭牛此前一直主打“認養概念”，抓住乳品質量和安全的痛點，建立了前所未有的認養奶牛模式，如今從牛奶到牛肉的業務拓展似乎並不突兀。其本質還是在乳業板塊深入產業鏈上、中、下游的發展思路，並在常溫奶產品之外找到新的增長曲線。

圖源官方

有趣的是，單從其品牌名稱來看，不論是過去做牛奶還是未來做牛肉，業務都能和品牌名稱“認養一頭牛”形成很強的關聯性，符合消費者的聯想慣性，這在某種程度上也降低了新業務的解釋和宣傳成本。