圖片來源@視覺中國
文丨烏瑪小曼
人人都愛短影片。它用快速變幻的影象刺激著使用者的眼和耳，遠比靜默的圖文內容來得活色生香。然而並非體裁短小的影片就能稱得上一支成功的短影片，事實上，有的短影片讓人慾罷不能，而有的短影片讓人只想趕緊划走。
指令碼，對一則短影片相當重要，它就像是將影象、臺詞、音樂等各種元素串聯起來的“骨骼”，決定著短影片的風格和走向。對於文案創作者而言，短影片指令碼和其他的文案型別到底有什麼不同？
從文案到臺詞與對白，從書面到口頭，從視覺到聽覺，短影片指令碼文案的撰寫有著很多特殊性，需要短影片創作者去挖掘。想要在短影片流量的洪流中脫穎而出，順利抓牢使用者的眼球，你需要知道寫好一個指令碼的三大黃金定律。
一、黃金三秒定律3秒鐘，對短影片而言是一個十分重要的時間刻度。在抖音等短影片平臺上，使用者動動手指就能享受到刷之不盡的短影片“盛宴”，這讓他們的耐心變得極度有限，如果一個短影片不能在前三秒內引發使用者的興趣與好奇，那麼等待它的就只有被划走的命運。
縱觀抖音短影片內容，不少創作者都在“黃金三秒”的內容上下盡了功夫。主要有以下幾種形式：
1、高誘惑力的前置資訊
“娓娓道來”不是短影片最好的資訊表達方式，很多時候，我們需要在最短的時間內告訴使用者“看完這條影片你能得到什麼”，這就能靠資訊前置來實現。然而並不是任何資訊都能在短影片內吸引到使用者，通常而言，那些具有懸念性的、治癒力的、與使用者日常生活關聯度較高的、或者是有衝突感的資訊，更能吸引使用者觀看的興趣。
許多抖音大V，就會在影片的開始就告訴使用者這則影片的主要內容，譬如“小貓咪有多會哄人開心”，這就是一則蘊含治癒力的資訊；“在中國呆久了後的老外回國後日常”，這條資訊中就含有一定的衝突感，讓人忍不住想一看究竟。
抖音知識類大V“豪哥的冷芝士”就經常在影片前三秒使用高誘惑力的資訊，來達到吸引使用者注意力的效果。比如“超市是如何掏空你錢包的”、“蒼蠅為什麼難打”、“人為什麼有密集恐懼症”都屬於和使用者日常生活關聯度較高的資訊，容易引起使用者關注；而“美到窒息竟然是種病”、“七夕竟然是婦女節”則是屬於富有衝突感的資訊，容易喚起使用者的好奇心。
在抖音上坐擁3500多萬粉絲、獲贊量超14億的媒體類賬號“四川觀察”，其選題範圍非常廣泛，涵蓋時事新聞、趣味娛樂、奇聞逸事等，但仔細分析它的內容，會發現很多影片的開篇都會呈現給使用者一些新鮮、有趣的前置資訊，比如除了種土豆，還有兩種職業也適合火星，容易引發使用者好奇心；又比如，河南許昌假髮產業帶生產世界80%的假髮，用大資料讓使用者忍不住一探究竟。
總而言之，這類被前置的資訊不僅能讓使用者在一開始就清晰地瞭解到看完這則影片能“收穫”什麼，建立起心理預期，同時也各有特色，能透過高誘惑力的資訊迅速吸引使用者注意。
2、打破“第四堵牆”
“第四堵牆”（fourth wall）是一個戲劇術語，一般一個舞臺的內景只有三面牆，面對觀眾席的那面在物理意義上不存在的“牆”，就被稱為“第四堵牆”。打破“第四堵牆”是一種藝術手法，能讓觀眾擺脫原有的沉浸式體驗，從而起到提升內容戲劇性的效果。這種手法在舞臺戲劇、影視作品、遊戲裡都能看到。比如在美劇《紙牌屋》中，男主角弗蘭克就經常“打破”熒幕和觀眾說話，為觀眾分享劇中的一些關鍵資訊或是他的內心獨白。
在抖音等短影片平臺上，不少創作者也透過打破“第四堵牆”的方式來吸引使用者注意。比如在影片的一開始，影片表演者就對著螢幕說“別划走”或者“等一等，聽我說完”，這其實就是採用了打破“第四堵牆”的手法，直接與使用者“對話”，透過打破使用者沉浸式的觀看來達到吸引使用者注意力的目的。
3、“耳蟲”音效
對於短影片而言，音效也是一個非常重要的元素。抖音平臺上那些高流量的作品，往往離不開各種流行的音樂片段，也就是所謂的網紅“神曲”。這些音樂因為出現的頻率高，往往能形成“耳蟲”效應，讓這些音樂片段不由自主的反覆在使用者的腦海中播放。當用戶刷影片時聽到這些“耳蟲”音效時，就會形成條件反射，激發出一些特定的情緒，從而形成對內容的特定的期待。比如有的背景音樂自帶喜劇效果，有的背景音樂自帶治癒效果，影片一開始響起音樂時，使用者就大概知道這則短影片的風格是什麼，從而能迅速進入影片氛圍。
二、“鉤子”定律一個優秀的短影片指令碼中，必須要埋著“鉤子”。當一則短影片透過“黃金三秒”初步留住了使用者之後，接下來要考慮的，就是如何確保使用者不會中途“溜走”。
在抖音平臺的推薦機制中，完播率是一個非常關鍵的指標，它很大程度上決定著一個抖音短影片的流量。完播率指的是使用者完整看完影片的次數除以影片的總播放量，比如看完了10次，影片總播放量是100次，那麼完播率就是10%。推薦機制會認為完播率低的短影片對使用者缺乏吸引力，內容質量較差，因此不會給予進一步的推薦。只有完播率高的短影片，才能被給予給多的流量，因此完播率的高低就變得尤為重要。
在短影片指令碼中有意識地埋入“鉤子”，可以起到提升短影片完播率的效果。反轉、懸念、彩蛋等手法，都可以扮演短影片指令碼中的“鉤子”。
反轉，是很多爆款短影片常用的手法。透過人設、劇情的反轉，往往能產生意想不到的戲劇效果，滿足使用者的好奇心和娛樂需求。比如在抖音上常見的“換妝”反轉：一個長相平平無奇，甚至有點邋遢的女孩，鏡頭一切之後就搖身變為一個驚豔的美人，前後的反轉會讓使用者體驗到視覺的衝擊。除了視覺上的反轉，劇情上的反轉也能讓使用者收穫刺激與快樂。
在抖音擁有800多萬粉絲的搞笑博主“朱一旦的枯燥生活”最初的走紅作品中，大多數就使用了誇張的劇情反轉手法。比如在一則短影片中，朱一旦走在路上被一個痞子撞到，對方氣焰囂張，而他低調道歉，然後添加了對方為微信好友並給對方轉了1000塊錢，“他的表情從憤怒到蒙圈，再到想跪下和我結交，只用了3秒”，這一影片就使用了反轉的劇情，以黑色幽默的口吻諷刺了生活中的勢力之人。在朱一旦的作品中，反轉的手法十分常見，轉折通常是從“不經意間露出了我的勞力士”開始的，一塊勞力士變成了測試世態人心的“試金石”。
在劇情中埋入反轉，就能在使用者看完前3秒和看完整個影片之間製造一個強有力的“鉤子”，讓使用者不至於看到十秒、十幾秒就將影片划走，從而提升影片的完播率，為影片的流量打下基礎。
除了“反轉”，在開篇展現“懸念”或者在開篇預告影片中有“彩蛋”，也是一種“鉤住”使用者的小技巧。“懸念”能讓使用者在好奇心的支撐下儘可能久地觀看影片；而許多短影片在開篇就會告訴使用者“影片末尾有彩蛋”，讓使用者帶著發掘彩蛋的預期去看完影片。
三、臺詞標籤定律短影片指令碼文案和普通的文案一個較大的區別是，短影片文案是需要被念出來，也就是說這些文案會被轉化為語音的形式，進入使用者的耳朵。因此對短影片文案來說，“順耳”就變得非常重要。
在短影片指令碼文案的寫作中，要儘可能地避免太專業或複雜的詞彙出現，儘量的用口語化的文案與使用者進行溝通，此外，文案要多用短句，降低使用者對內容的理解成本。在創作指令碼時，創作者可以養成將文案念出來的習慣，而不是僅僅在心裡默唸，以便找到最合適的指令碼語感。
許多優秀的抖音賬號也會在日常的短影片中植入一些屬於自己特有的“金句”，讓使用者透過這樣的臺詞標籤對賬號內容形成固有的印象，提升使用者對內容的記憶度。比如“朱一旦的枯燥生活”幾乎會在每個影片的結尾都出現一句“有錢人的生活，往往就是這麼樸實無華且枯燥”。在影片指令碼中，也經常出現“他對我感激涕零”“一番攀談交心後”等富有代表性的文案。
在抖音擁有1000多萬粉絲的賬號“老外克里斯”也會在很多影片的開篇放上一句“在中國呆久了的老外回國日常”，讓使用者對這個賬號的定位加深記憶，賬號短影片的主要內容，就是講述一名在中國呆久了的挪威人回到北歐後，因為習慣了中國的文化和生活方式，與親人之間發生了一系列的衝突和戲劇。
結語短影片流量紅利早已不再，但目前它仍然是一片最洶湧、最富有生命力的內容海洋。一則爆款短影片的誕生，是諸多因素共同作用的結果，而指令碼在其中扮演著穿針引線的角色。對內容創作者而言，抓牢短影片的“黃金三秒”，在指令碼中埋入“鉤子”，打造具有特色的個人臺詞標籤，都是提升內容吸引力的有用技巧，在滾滾的短影片流量大潮中，獲得屬於自己的一瓢。