來源丨新浪科技（ID：techsina）
作者丨李詩韻 楊雪梅
編輯丨韓大鵬
辛巴復出，一波未平一波又起。
近日，快手主播辛巴復出一事持續引發關注。然而，其團隊精心準備的復出直播儀式卻再次“惹禍”，頻遭質疑。
3月27日，有網友稱，因為辛巴的復出直播，其公司附近的道路被封，市民要透過周邊道路時，被保安人員盤問要求出示證件，影響出行。對此，相關街道稱，網友反映的情況是街道根據企業活動報備所作出的人車分流預案，並對受影響的市民致歉。
此事很快也引起了外界的關注，人民網評：為辛巴“封路”，誰給的權力？
這對正處在風口浪尖的辛巴來說，無疑又潑了一盆冷水。儘管在直播間拿出“1折購小米手機”的福利來表明“誠意”，但外界似乎並不買賬。
在經歷了“糖水燕窩”事件後，辛巴成功出圈，同時也丟失了信譽。如今頂著壓力復出，辛巴需要面對的，是外界對他的固有認知，以及迴歸後，他對於快手的價值的變化。
01
危險的訊號
2月21日大年初七，本是辛巴以及旗下籤約主播時大漂亮賬號解封的日子，但辛巴並沒有著急開直播，而是透過各種方式預熱表明復出意圖。
解封后的一個多月間，辛巴頻繁出現在818家族主播的直播間。3月22日至27日，辛巴釋出了近10條快手影片，播放量均達到數千萬。而其中一條辛巴單膝下跪表示要接所有使用者回家的影片播放量達到1.7億次。與此同時，訊息指出辛巴斥資5000萬宣傳費用為迴歸造勢，在全國各大城市的夜景秀、顯示屏、公交車以及微信朋友圈等渠道打廣告，讓百萬818使用者回家。
3月27日中午12:00，辛巴身著標誌性的西裝套裝出現在螢幕前，彼時距離封號已過去三個月。復出的首場直播，辛巴顯得略微緊張，不時用手扶額摸發。在開場15分鐘後，辛巴以“1折購小米手機”成功炒熱氛圍。
上架該款手機秒殺連結前，辛巴反覆強調“沒有什麼比一諾千金更值得尊重”、“相信相信的力量”，並提醒搶到手機的粉絲記得在直播間敲“辛巴做到了”等字樣。
儘管辛巴復播秀再次重新整理個人記錄——透過預熱，辛巴快手賬號4天內漲粉近一千萬達到8294萬；長達11個半小時的直播中，總銷量為1625.7萬，單場直播GMV為20.42億元，禮物收入278萬。
但是，此次復出，外界對於辛巴的質疑聲仍未減弱。人民網評論對辛巴而言也是“字字誅心”：售假醜聞還未走遠，高調復出爭議尚在。對於任何網紅來說，如果老以醜聞糗事、出格言行而“紅”，註定是一個相當危險的訊號。
辛巴的高調和張揚，對於他的電商事業而言，就像是一把雙刃劍，追隨他的圈內粉絲視為個性和義氣，而圈外的人依然看不懂，甚至有些反感這樣的人設。
在輿論的壓力下，辛巴也在“去辛巴化”。他在近期的媒體採訪中表示，今年主要的議題就是“去辛巴化”，“不要讓大家總認為辛巴怎麼樣，其實他是一個公司，也幾千個人了，我不想因為自己而影響了這幾千人的夢。”而他會更多思考公司各個板塊的發展，和與行業的配合度。
“去辛巴化”，不僅僅是辛巴在考慮的問題，於快手而言，或許也是今年最重要的“議題”之一。
02
江湖已生變
辛巴消失的近一百天裡，快手躋身“短影片第一股”，創下超萬億市值。總有人發問快手還需要辛巴嗎？
作為平臺第一大主播，辛巴對於快手的重要性不言而喻。此前，新浪科技在專訪辛巴時，辛巴曾表示“希望有一天我能跟快手成為兄弟公司，能成為跟快手並肩作戰的那家公司”。但該言論卻引發快手不滿。內部人士告訴新浪科技，辛巴與快手，一個是主播一個是平臺，“辛巴有些自傲了，兩者完全沒有可比性，你見過拿個人對標平臺的嗎？”
一定程度上，辛巴的自傲同時也反噬著他的團隊，影響著他們在平臺的生存空間。
網際網路和遊戲產業觀察者張書樂向新浪科技表示，網紅一旦黑化後，對於平臺而言就不再具有價值。平臺永遠都是“江山代有才人出”的狀態，永遠不缺乏同質化的內容創作者，哪怕是辛巴、李佳琦、薇婭這樣的頂流。因此，儘管成功實現抵達解禁期，但辛巴對於快手的價值也只是聊勝於無。此前大量頂流主播在轉會、黑化或內容水準不再受關注後，都經歷了類似的情況。
“尤其是對於快手而言，此刻它處在被抖音壓制，而且靠渠道下沉不再構成自身護城河的狀態下，一個上市了需要愛惜羽毛、且時刻需要注意主流風向標來確保自身穩健甚至‘平穩’的內容分發平臺，一個有‘黑歷史’的網紅，就算其商業價值依然如故，在平臺的大利益下，也是可以捨棄的。”張書樂認為。
在快手電商邏輯中，是以使用者為核心，公域流量驅動，換言之，這也是一場基於粉絲與主播間信任而建立的交易。
更何況，辛巴缺席快手僅三個月，快手江湖已不似當日。
2月5日，快手正式登陸港交所，彼時辛巴仍在封號期。上市首日，快手高開193.91%報338港元，全天收漲160.87%報300港元。截至發稿快手市值達到1.19萬億元港元，可叫板中國如美團、京東、百度等網際網路企業。
2020年，快手的總收入為587.76億元，經營虧損額為103億元，經調整後淨虧損79.48億元。收入增速趕不上銷售成本，讓快手的虧損幅度持續擴大。不過2020年快手其他服務收入增長超13.3倍達37億元，主要就是因為電商業務的擴充套件。因此，快手的電商業務備受關注，也被寄予重望。
易觀高階分析師陳濤認為，快手的招股書透露，其電商交易總額所指為其自身平臺上的交易，並且這一資料是其招股說明書著力突出的部分。另外，內容平臺已越來越傾向於將交易引導至內部小店，因此未來平臺內的交易是其整體交易最主要的構成部分。
03
再造“辛巴”
對於快手而言，成也辛巴，但平臺肯定不願看到敗也辛巴。
擁有7000萬粉絲的辛巴，2019年直播帶貨的GMV133億，佔快手的近三分之一。在靠“人帶貨”的模式下，快手想要做電商，或許還真離不開辛巴，以及未來更多的辛巴們。有辛巴就有流量，還是有流量就能再造辛巴？對於快手而言，在去中心化與流量中間如何找到平衡點至關重要。
直播起家，那麼優質的內容創作者自然就成為了最核心的競爭力。
值得注意的是，在今年2月份的上市敲鐘現場，快手邀請來了6位達人代表一起敲鐘：“松茸西施”迷藏卓瑪；曾獲中國政府友誼獎的英國牛津大學博士、北京化工大學特聘教授戴偉；00後音樂創作人“陳逗逗”；以一手陝西廚藝吸引無數關注的“陝西老喬”；一邊直播帶貨，一邊開工廠的直播電商創業達人“羋姐”；以及來自貴州的“侗族七仙女”。
這幾位達人所代表的內容風格，與辛巴等頗具“江湖”氣的家族派系不同，前者更能體現快手如今極力向外輸出的“偉大的平凡”等正能量和具有普世價值觀的內容。
實際上，從2018年7月起，快手便開始嘗試推出MCN合作計劃、扶持新頭部勢力和商家號、引進明星和主持人等多種措施，包括花重金讓周杰倫開設首箇中文社交媒體，直播半小時打賞收入超過2000w；邀請董明珠、梁建章、丁磊等企業家開通直播等。2019年，快手更是宣佈用100億流量，扶持10萬優質生產者，重點覆蓋20個垂直領域。
張書樂向新浪科技表示，三俗是快手曾被貼過的標籤，儘管近年來它一直用另一個標籤即五環外，在扶貧、三農、農產品帶貨和鄉村振興上，給自己的品牌形象升維，但原始用來和抖音形成差異化的護城河帶來的畫風和使用者風格養成，確實一直難以逆轉。因此，它此刻需要的是，至少對三俗問題一經曝光立刻封殺的即時反應，和在內容上真正從土味變成鄉土風情的畫風迭代。
在接受媒體採訪時，辛巴透露未來將會把個人重心轉移到企業管理和供應鏈研究領域，減少個人直播場次。此前，辛巴曾經警告快手平臺上的其他主播，稱“有一天我不玩了，你們也永遠不能成為第二個我，也不能超越我。”
對於辛巴來說，他不允許也不會造出再一個辛巴。但對於快手平臺而言，還需要更多的“辛巴”。
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