楠木軒

從浪姐到三十而已,阿道夫如何以“屠屏營銷”搶佔使用者心智

由 老巧雲 釋出於 娛樂

《乘風破浪的姐姐》這個夏天最火的綜藝節目,即將迎來了自己的尾聲,各位姐姐已經陸陸續續集結於長沙,進行最後一次的公演準備。30+姐姐們在舞臺上光芒閃耀,展現成熟女性魅力,熱搜頻頻上榜,豆瓣評分高達8.6分。

而此前剛結束的《三十而已》,也是熱度滿滿,累計播放量突破48億,相關微博話題收穫了超過257億的閱讀數與800萬討論量,一天最多的時候上了18次熱搜。

女性力量蔚然成風,娛樂圈“她題材”呈現出燎原之勢。從“浪姐”到《三十而已》,再到《二十不惑》的小姐姐,這些劇集背後蘊含著一個能夠迅速點燃輿論情緒的關鍵詞--“姐姐效應”。可以說,這是一場“姐姐”崛起的大潮。

在這場大潮中如何更好的借勢乘風破浪,成為了每個品牌都會面臨的機遇與挑戰。

深刻洞察“姐姐效應”,抓住現象級獨角獸

而在這場姐姐效應的浪潮中,我們卻看道一個共同的身影,ta伴隨這些熱劇成為當下最in的品牌弄潮兒,ta就是國內知名的高階香氛洗護品牌阿道夫。

在《三十而已》中,鍾曉芹三十歲生日前,精心打扮一番,時尚髮型師推薦阿道夫洗髮水,“這個洗髮水不僅好聞,還是弱酸性的,對頭皮特別好”,日常對話式代入感強,簡短几句傳達出產品的特性,與劇情銜接地自然流暢。在《二十不惑》中,阿道夫洗髮水是富家女大寶的最愛,在室友“石頭”第一次要見男朋友家長,“頭”等大事,梁爽線上安利大寶的阿道夫洗髮水。而在《浪姐》中,幾乎每一期姐姐們熱舞時都能看到阿道夫的品牌廣告。

阿道夫在《二十不惑》《三十而已》的植入採用場景式沉浸體驗,透過情節的植入,將阿道夫產品與劇中人物及場景自然融合,植入邏輯合理,多次強化“好聞”“好香”等字眼,能夠加深消費者的認知,增強品牌高階香氛洗護的記憶點。

除了沉浸式植入外,阿道夫還以道具擺放的形式,出現在主人公談話、吃飯、洗髮等日常生活中。這種方式讓阿道夫“隱身”在場景中,不像過去“尬聊”一般的生硬,非但不會有廣告的嫌疑,而且能以種“第一視角”的方式,陪大家一起看劇情的發展,讓觀眾對於電視劇和品牌產生更深的共鳴。

這種共情的自然植入引發了消費者自發的關注並參與討論,利用劇情與角色們所帶來的感染力量,讓消費者自然的接受品牌,種草品牌,並最終實現消費的引導。而這背後體現的是阿道夫的趨勢預見性和市場敏銳度,在“姐姐效應”引爆之前,事先將資源精準投入女性向熱門劇與綜藝節目中。自開播後,這些電視劇與節目口碑爆棚,播放量節節走高,為品牌帶來巨大的流量。

而對姐姐效應的提前洞見,也是源至於阿道夫品牌對在社會現象級關注點和話題的持續關注,尤其是針對女性群體,從身體到心靈給予女性全方位的關懷,傳遞“獨立、堅強、自主”的價值觀。

精準選擇,“屠屏營銷”全方位衝擊消費者心智

爆款劇的一個重要標誌就是微博熱搜,例如之前熱播過的《如懿傳》、《都挺好》、《三千鴉殺》等劇,都頻頻登上熱搜榜前十,但與《三十而已》熱度比較都相形見絀。據統計,《三十而已》最多一天曾上過18個熱搜,熱搜前十中,霸榜6條!但即便《三十而已》一天18個熱搜已經火出圈,卻依然無法覆蓋到所有的圈層群體,換句話說就是不同型別的人群之間是有“壁”的。

網際網路的發展改變人們的聚合形態,使用者基於興趣、愛好、行為構成不同的價值,形成獨特的圈層經濟,也形成了不同文化之間的隔閡。品牌想要網羅不同圈層的消費者,只做單一的植入、投放顯然是不足夠的,而突破這層的關鍵,是尋找到品牌與不同圈層的共鳴點。

在圈層化的大背景之下,阿道夫選擇了多圈層覆蓋植入,以精準的內容營銷植入消費者心智的策略進行沉浸式的場景營銷,因此,除了上文提及的“姐姐”類劇集,阿道夫的品牌植入還覆蓋“甜寵”,“經典港劇”,“她力量”、“都市精英女性”、“職場瓶頸”等多種型別,激發消費者共情心理,實現了多圈層的“屠屏營銷”。

據統計,2020年至今的短短半年內,阿道夫已經合作了《傳說中的陳芊芊》、《幸福觸手可及》、《奈何BOSS要娶我2》、《乘風破浪的姐姐》、《戰毒》、《二十不惑》、《三十而已》等多部影視熱劇,以及《新相親大會2》、《歡樂喜劇人》、《玩遊戲的朋友》等多部綜藝,精準覆蓋多個圈層的內容,合作的形式從冠名、戰略合作到深度情節植入、產品及使用場景植入、演員口播、海報植入、道具植入等一應俱全。

其中,“甜寵劇”對應的是18-25歲的年輕女性,年輕女性市場,也是阿道夫的主要目標群體。透過電視劇的駛入,阿道夫不僅拉近了與目標消費者之間的距離,更藉助電視劇的話題,引發產品在年輕群體中的二次傳播。而“經典港劇”、“警匪劇”更多是針對男性以及家庭受眾,特別是本次《戰毒》是TVB三大型男聯手主演,吸引了全國尤其是廣東地區消費者的熱捧。

阿道夫植入與劇情深度捆綁,實際上就是一種場景化營銷,相當於融入到消費者日常的使用場景,更具潛移默化的引導性,提升消費者資訊精準觸達率,提升內容轉化率,以消費者喜歡的話題和熱點,突破不同的圈層。

針對不同的圈層匹配相應的內容,帶來的是傳播聲量的明顯增長。據百度指數顯示,7月19日當天,在《三十而已》第6集阿道夫相關情節鍾曉芹看望王漫妮播出後,阿道夫百度指數到達7月份搜尋的一個高峰。消費者們不僅在微博上自發的關注和分享品牌,種草品牌,還在小紅書上平臺上製作出包含品牌植入片段的海量劇情影片,形成了自發的UGC傳播,實現品牌在臺網平之外的二次傳播,品牌溢位效應明顯。

可以看出,阿道夫的“屠屏”並不是海量的不計成本投放,而是創新性的針對目標圈層有的放矢,一箭命中。透過較小的投入實現多個傳播圈層的精準覆蓋,多點連成一線收穫爆發性的營銷效果,最終達到一個“屠屏”的既視感,給消費者留下深刻印象。

以小博大,有限的預算做最划算的營銷

確實,影視綜藝植入是品牌曝光的常用方式。好的植入能夠將產品與劇情的完美結合,潛移默化地加深消費者對產品及品牌的瞭解,從而提升粉絲和觀眾的購買慾望,達到廣告營銷的效果。相較於廣告而言,植入比較軟性,消費者更容易接受,結合劇情、話題的引爆,產品的討論度也會隨之上漲。

可以說品牌植入是娛樂營銷時代一場關於內容、廣告、和市場的“博弈”,而在這份博弈裡,有人順應趨勢有人逆風上升,有人撒錢式鋪排有人以小博大。在這場沒有標準的“賭局”中,阿道夫立足自身產品特性,玩出了屬於自身的創新玩法。

阿道夫的植入矩陣中,僅近期最熱的《三十而已》就收穫了超過257億的閱讀數與800萬討論量,也為阿道夫帶來了大量關注,在《三十而已》播出期間,阿道夫的微博搜尋指數以及微信搜尋指數增長50%。而在《新相親大會》播出期間,阿道夫推出的“你願意為另一半洗頭嗎”話題,獲得超過1.5億的閱讀數和1.4萬的討論量。

這一系列的巨大的話題量和曝光量,直接影響了阿道夫的銷售量,據瞭解,阿道夫實現了銷量5年內增長了21倍的營銷奇蹟。與此同時,線上線下同步推出相應的推廣物料,線上進店數提升明顯,線下推出的多場營銷活動,收益明顯。

這麼多熱劇及爆款綜藝的深度合作,阿道夫看起來花了大價錢,其實內容植入相比傳統的硬廣,其實費用是要少很多的。據阿道夫工作人員透露,阿道夫對廣告投入有很強的控制,整體廣告費用不足零售額的1%,相當於行業水平的十分之一,阿道夫以有限的預算獲得大收益,“以小博大”實現口碑傳播和銷量的雙效合一。

縱觀阿道夫創新性的植入營銷,為其它品牌提供了很好的參考和新的思考。

首先,品牌需要融入到目標群體的日常生活。阿道夫多次採用場景植入的方式,將產品融入劇中的生活場景,突出自身“香氛”的特性,讓目標群體在日常生活中產生強烈的代入感和參與感,如此以往,阿道夫和其產品就會潛移默化植入消費者心智。

其次,緊抓大勢,與消費者平等對話。阿道夫從品牌價值和內涵為出發點,大膽追逐“姐姐”熱潮,透過結合更貼近消費者審美的潮流,與消費者建立溝通的橋樑,強化了目標消費者對於品牌認同感同時也加深了使用者忠誠度。

再者,日化等高消費產品可透過高頻次的“屠屏”營銷,以較少的費用最大化的放大自身的聲量。透過一部部劇的不斷“屠屏”,一點點滲透目標消費者的心智,不斷加深對品牌的印象,讓消費者做出消費決策的時候可以立刻對標品牌,實現對不同圈層消費者的覆蓋。

在產品選擇多樣化的時代,如何佔領消費者心智,高效地抓住使用者的眼球,需要不斷的試錯找到最適合品牌的道路。阿道夫透過對大量爆款熱劇、綜藝的花式植入,“以小博大”帶來的讓人驚喜的效果,其背後不僅要有強大的資源支撐和議價能力,同時也體現了阿道夫對內容營銷的精準把控,為其他品牌帶來更多的可能性。