來源：連線Insight（ID:lxinsight) 作者：白材 編輯：李信
說到蜜雪冰城，使用者的印象除了“便宜”，大概還有魔性出圈的洗腦歌曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
但很多人可能都不知道，蜜雪冰城的業務並沒有侷限在一杯小小的奶茶裡，它擁有更大的“消費宇宙”，旗下有多個子品牌。如芙鹿家便利店、幸運咖咖啡、極拉圖冰淇淋，甚至還成立了重慶雪王農業，涉足了供應鏈。
圖源蜜雪冰城官方微博
不過蜜雪冰城做的消費品牌雖然多，子品牌們選擇的道路卻各不相同。
芙鹿家的目標客戶主要是追求價效比的學生和年輕人，幸運咖則是明顯走了蜜雪冰城奶茶店的下沉之路，推出了5元一杯的咖啡。
另一品牌極拉圖目前走的是高階模式，對標DQ冰淇淋。不過根據窄門餐眼的資料，截至2021年9月6日，極拉圖僅擁有19家門店，遠低於蜜雪冰城其他子品牌的門店數。
如今，極拉圖的擴張稍顯艱難，未來可能情況也不會太理想，畢竟在冰激淋界還有哈根達斯、DQ、蒙牛、伊利等眾多國內外老牌對手。
芙鹿家的情況也差不多，近兩年7-Eleven、全家、羅森、Today、便利蜂、唐久等多個品牌的便利店都入駐河南，形成了“群店混戰”態勢。芙鹿家的優勢尚不明顯。
但是幸運咖則相對幸運，隨著下沉市場的消費升級，手磨咖啡在三線以下城市必然擁有市場，再加上5-15元的極致定價，幸運咖有可能撬開下沉市場的手磨咖啡市場。
不過，蜜雪冰城要想做成消費宇宙，最關鍵還是要解決食品安全問題。成立至今，蜜雪冰城已經多次被曝出食品安全問題，產品中吃出異物、使用過期食材、操作檯有蟑螂等等……不解決這些問題，蜜雪冰城很容易會遭受信任危機。
從目前來看，蜜雪冰城的消費版圖還在擴張，但每個業務在各自的領域也面臨激烈競爭和挑戰，最終，有哪些業務能夠突圍？
01 蜜雪冰城默默擴張版圖
從奶茶起家的蜜雪冰城，如今的消費宇宙已經拓展至咖啡、冰淇淋、便利店等行業。
近期，據零售商業財經報道，蜜雪冰城老闆娘創辦的芙鹿家便利店在河南區域門店數量已達100家，且門店日均營業額達4000元。根據戰略規劃，在2023年完成千店目標後，芙鹿家計劃於次年躋身中國連鎖品牌便利店行業前十。
不過蜜雪冰城公開否認了這一訊息，據介面新聞的報道，蜜雪冰城相關負責人表示“芙鹿家與蜜雪冰城股份有限公司沒有任何股權關係，與蜜雪冰城品牌也沒有關係。”
儘管蜜雪冰城否認了與芙鹿家的關係，但從公開資料可以看到，二者存在著“千絲萬縷”的關係。
根據企查查顯示，河南芙鹿家商貿有限公司成立於2018年10月19日，企業法定代表人是賈榮榮，持股比例為16.666%。大股東兼實際控制人為田海霞，持股比例達66.668%。
芙鹿家股權結構，圖源企查查
企查查資料顯示，賈榮榮曾經經營超過10家蜜雪冰城飲品店，不過如今都登出了。田海霞也同樣經營過三家蜜雪冰城飲品店，如今同樣都已登出。
更關鍵的是，據零售商業財經報道，2019年5月，芙鹿家第一家店選址定在河南財經政法大學，這所學校正是蜜雪冰城創始人張紅超的母校。
除了芙鹿家，如今蜜雪冰城的商業版圖上還有兩大不能忽視的品牌，那就是“幸運咖”咖啡和“極拉圖”冰激淋。
連線Insight透過公開資料查詢，幸運咖早在2017年9月就已成立，英文名是Lucky cup，只不過剛成立那會，“幸運咖”在市場上反響“平平”，只開出了20多家門店。
透過“幸運咖”的官網看到，其命運的轉變發生在2019年9月。蜜雪冰城的另一創始人張紅甫加盟“幸運咖”專案，帶隊組建團隊。不僅帶著“幸運咖”升級管理、研發、採購、物流等體系，還拉來了打造出蜜雪冰城洗腦歌的“最貴營銷公司”華與華，對幸運咖進行了大刀闊斧的“變革”。
首先是更換logo，“幸運咖”原來的logo是小藍杯，在眾多咖啡品牌中並不出眾。如今換成了一個戴墨鏡的撲克牌“king”，形象更立體，也更貼合品牌名。
其次是調整價格策略。張紅甫來了之後，沿用蜜雪冰城的定價策略——“低價”，將咖啡的價格定在5-15元。但“幸運咖”走的路子是“價低不廉價”，根據“幸運咖”官網的介紹，其咖啡都是現磨咖啡，而且選用的是來自衣索比亞、巴西、瓜地馬拉、哥倫比亞四國的咖啡豆。
幸運咖門店，圖源幸運咖官網
經過了這一輪調整，“幸運咖”也迎來了大爆發。據餐飲垂直媒體咖門報道，2022年，幸運咖門店數量正式突破500家，整體門店盈利良好，其中不乏很多年營業額破百萬的高盈利店。
當然，並不是所有蜜雪冰城孵化的品牌都能如此成功，目前來看極拉圖冰淇淋就沒這麼幸運了。根據窄門餐眼的資料，截止2021年9月6日，極拉圖擁有門店19家。可見其還處於探索商業模式階段，並沒有大規模擴張。
透過企查查顯示，“極拉圖”隸屬於河南愛彼家餐飲管理有限公司，註冊資本2800萬人民幣，法定代表人李增輝，蜜雪冰城為大股東，控股比例高達85.71%。
在不斷打造新品牌的同時，蜜雪冰城還在深入相關供應鏈體系。2021年8月31日，重慶雪王農業有限公司成立，註冊資本1億元人民幣，法定代表人吳飛翔。雪王農業是蜜雪冰城100%控股的企業。從企查檢視到，雪王農業的經營範圍包含飲料生產、食品生產、初級農產品收購、新鮮水果批發等。
從奶茶、便利店到咖啡，再到冰激淋，顯然蜜雪冰城並不滿足於茶飲領域的“雪王”稱號，它有更大的“野心”，蜜雪冰城想要的是擁有自己的消費宇宙。
02 下沉還是高階？
蜜雪冰城子品牌們選擇各不相同
投資裡講究“不把雞蛋放在同一個籃子裡”，蜜雪冰城的商業哲學同樣如此。
雖然蜜雪冰城已經取得了一定的成功，但張氏兄弟希望把生意做得更“多樣化”，所以才有了幸運咖、極拉圖、芙鹿家等品牌。這些品牌門店在各自的領域裡也都有“對標者”。
從芙鹿家的門店logo、店內裝潢可以看到，主要以橙色、紅色、深藍色為主，英文名“FULU MART”明顯對標全家便利店的“Family Mart”。芙鹿家還向7-Eleven學習，在門店提供衛生間、文件照片列印等服務。
據零售商業財經報道，商品方面，芙鹿家標準店SKU達3000種以上、BOX門店SKU達1500種以上。在芙鹿家便利店，消費者不僅可以買到普通產品，也可以買到關東煮、三明治等還有芙鹿家自有的精釀啤酒、礦泉水等產品。
與全家、7-Eleven便利店把目標客戶定為追求高品質的白領群體不同，芙鹿家的主要目標客戶是年輕人、學生黨，因此芙鹿家也沿襲了蜜雪冰城的“低價”路線。
從各處細節中可以看到，芙鹿家“身上”隱隱約約浮現著全家、7-Eleven、羅森等較為成功的“便利店玩家”的身影。
在蜜雪冰城的體系裡，走相似路線的還有主打現磨咖啡的“幸運咖”。正如上文所述，最開始的“幸運咖”在市場中並不“顯眼”，是後來張紅甫加盟專案並組建團隊才開始有所改變。
根據“幸運咖”的選單顯示，店內銷售的咖啡定價在5-15元之間，最便宜的輕乳拿鐵5元，加濃現磨拿鐵12元，這在咖啡行業裡算什麼檔次？一杯星巴克咖啡定價20-40元，定位中低端的瑞幸客單價也要10-20元，即便是便利店裡銷售的瓶裝即飲雀巢咖啡也要5-6元，“幸運咖”這個定價可以說是“毫無檔次”。
熟悉的配方，熟悉的套路。“幸運咖”的定價策略和蜜雪冰城如出一轍，很明顯其目標客戶不是一二線城市的小資白領，而是下沉市場的小鎮青年。
那幸運咖有沒有“拿下”小鎮青年呢？
據咖門報道，幸運咖總經理邱騰宇透露：“焦作的一家店，元旦假期第一天營業額突破1.6萬，出杯量1500+，洛陽、南陽等地的縣城店，營業額也全部過萬。”
儘管資料量不多，但也可說明幸運咖的低價策略在下沉市場還算受歡迎。
如今幸運咖甚至還有“模仿者”。在瀋陽，有一家和幸運咖類似的“幹咖人”咖啡，整體裝潢也是以紅色和白色為主，logo是一個衝咖啡的大叔，美式賣5元一杯，同樣用上了低價策略。
當然，蜜雪冰城也不想一直被低價標籤束縛，其也把目光瞄準了高階市場。
2021年5月，蜜雪冰城加入李增輝創辦的高階冰激淋品牌極拉圖，持股比例60%。同年9月，蜜雪冰城追加投資，持股比例增至85.7143%。
有趣的是，李增輝原本想進軍茶飲市場，但卻被蜜雪冰城創始人張紅超“說服”，轉而投入高階冰激淋市場。而極拉圖這一名稱也和蜜雪冰城2009年開設的“Gelato”高階門店的音譯十分相似。
極拉圖冰淇淋，圖源極拉圖官方微博
定位上，極拉圖對標的是DQ冰淇淋，在口味上，極拉圖進行了不少創新嘗試。根據國內市場的變化，極拉圖推出瞭如茉莉花酸奶、鹹蛋黃、黑芝麻等新口味的冰激淋。
不過蜜雪冰城在高階市場終究只能算是“小白”，當前還沒能帶領極拉圖“打下自己的江山”。
據窄門餐眼的資料，截止2021年9月6日，極拉圖僅擁有19家門店，其中大部分為直營店，少部分為特許經營門店，目前這些直營店客單價大概在26元左右。
雖然李增輝表示未來要在各大城市拓展高階商場店，但他卻率先宣佈開放“街邊店”加盟模式，街邊店主打“低價”理念，延續了蜜雪冰城一貫的風格。
據紅餐網報道，街邊店將有4-6種口味，以一款特殊口味為主打，但不會沿用商場店的口味。此外，價格也走了下沉風，單球價格為6元，雙球為10元。
可見，蜜雪冰城擅長的還是低價策略，在高階化之路上還有很長的路要走。
03 蜜雪冰城的消費宇宙能成嗎？
蜜雪冰城的商業版圖雖然越做越大，可是這些子品牌在各自領域都有強勁的競爭對手，比如咖啡有星巴克、瑞幸等，便利店有全家、7-Eleven、羅森等，冰淇淋也有DQ之類的品牌，蜜雪冰城這些子品牌想要成功實現突圍需要面臨很多競爭。
咖啡雖然是“外來”產品，但自進入我國市場以來就以“小資”的腔調迅速佔領各大辦公樓和商場。《中國現磨咖啡白皮書》顯示，我國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，一二線城市咖啡館數量佔比75%，三線以下城市的精品咖啡館佔比不到1%。
隨著小鎮青年的消費升級，咖啡也快速開啟三線以下城市的市場。在過去，下沉市場主要以便利店瓶裝咖啡、速溶咖啡為主，如今縣鎮市場對咖啡的“消費品味”正在提高，手磨咖啡的需求量也越來越大。在這樣的背景下，幸運咖其實有望在縣鎮市場帶火手磨咖啡。
便利店的情況更甚。根據國家統計局的資料，2013年我國有14680家便利店，而根據天眼查的資料，2021年我國便利店相關企業註冊量已經超過25萬家，行業“內卷”如斯，芙鹿家想突破並不容易。
當前芙鹿家主要陣地都在蜜雪冰城的大本營河南。但芙鹿家在“主場”也不一定有優勢。2020年10月23日，7-Eleven在河南的首家門店開業，全家、羅森等品牌便利店也緊隨其後；2021年底以來，Today、便利蜂、唐久等多家便利店品牌也進入鄭州。如此多品牌角逐，河南便利店市場勢必進入“群店混戰”階段。
如果背靠蜜雪冰城，芙鹿家或許能在河南的便利店市場趟出一條血路，但目前雙方都不承認和對方的關係。缺乏“巨頭”有力支援，在自身的品牌定位、採購選品、供應鏈等都方面都不突出的情況下，芙鹿家在混戰中的勝算並不高。
而冰激淋市場的競爭同樣很激烈，高階市場不僅有哈根達斯、DQ這些外國品牌，也有鍾薛高這樣的網紅品牌，中低端市場則有蒙牛、伊利、可愛多等老品牌，肯德基、麥當勞以及各種街邊不知名的甜品站。
在這樣的重重包圍下，極拉圖優勢並不明顯。
不過，目前極拉圖不僅積極創新冰激淋的口味，也在不斷擴充套件銷售渠道。根據紅餐網報道，極拉圖目前已經和鄭州的一些餐飲品牌達成合作，為這些餐飲品牌提供定製化的甜品方案。多條腿走路雖然不能保證極拉圖能在高階領域“闖出一片天”，但起碼極拉圖的營收情況不會太差。
當然，蜜雪冰城要想做好消費宇宙，最關鍵還是要解決食品安全問題。從成立至今，蜜雪冰城已經多次被曝出“髒亂差”，有蟑螂、違規使用隔夜冰激淋奶漿等種種問題。
近日，有網友釋出影片，表示蜜雪冰城門店的製作臺出現蟑螂，而且老闆還讓使用被老鼠咬過的奶茶粉，那些做錯或者無法出售的產品蜜雪冰城會撕掉標籤重新出售。雖然蜜雪冰城回應該名網友是一門店的離職人員，質疑食品的真實性，但蜜雪冰城已經不是第一次出現這類事件了。去年12月，深圳的黃女士就曾發文表示在購買的蜜雪冰城裡喝出了蟑螂。
黑貓投訴平臺上關於蜜雪冰城的投訴量高達1943條，其中產品中出現異物並非個例。2月11日，網友投訴透過美團在蜜雪冰城購買的雪花酥吃出頭髮；2月10日，網友在雪頂咖啡中喝出蟲子；2月6日，網友點的蜜桃四季春喝出了線頭，換了一杯後再次出現線頭；1月22日，網友投訴外賣點的蜜雪冰城冰激淋中有頭髮……類似的情況比比皆是。
蜜雪冰城相關投訴，圖源黑貓投訴官網
此前，蜜雪冰城還因為食品安全問題被罰款。去年5月，蜜雪冰城因為使用過期的花生碎製作飲品被處以超9萬元的罰款。那段時間，河南的1791家蜜雪冰城門店還被河南省市場監管部門進行全面排查，結果是責令5家門店停業整改，給予9家門店行政處罰。
作為食品企業，蜜雪冰城要做成消費宇宙，還需要邁過很多道坎。