水果新消費主義崛起，佳沃打造“超級水果”新生態

都說年輕人才是新消費的未來，但理解年輕人本就不是一件容易的事，新老消費者之間的觀念差異，從吃水果這件小事就能夠看出來。

父母們恐怕怎麼也想不到，“擺盤－拍照－發朋友圈”成為了Z世代們吃水果前必備的儀式感，他們更無法想象，在辦公室的下午茶時間，“水果社交”成了拉近同事關係的黏合劑。

老一輩種種不理解的另一面，是新生代的習以為常，而這標誌著水果消費趨勢正在發生一場鉅變，這也或將重塑整個水果行業。

最近，藍莓、車釐子、牛油果等水果似乎突然間成為了社交媒體的網紅，頻頻在早餐、下午茶、健康餐等圖片分享中出鏡，亦成為不少都市白領們包中常備的水果零食。

水果消費趨勢的變化如同灰犀牛，稍不留神就已經近在眼前，但回過頭看，水果新消費也並非在一朝一夕間突然風口爆發，而是經歷過漫長的鋪墊。

民以食為天，隨著人們物質生活水平的提高，大食品行業總是會率先展示出新消費趨勢變化，但在過去幾年中，大眾對新消費的目光更多集中在飲料、零食、餐飲等行業領域，水果市場反而一定程度上被忽視。

相比於普通快消食品，水果生鮮的產業鏈較長，從前端農業種植到終端銷售履約橫跨了農業、物流、零售三大產業，且有明顯的重資產屬性，並不是一個“賺快錢”的行業。或許也正是如此，水果行業此前少有資本瘋狂的拔苗助長，這也給更多務實、長期主義的水果企業提供了機遇。

在水果行業中，佳沃集團可能是最先關注到水果消費趨勢變化的企業之一。今年4月份，佳沃精準營養研究院與艾瑞諮詢共同對外發布了《美好生活 水果新食尚 消費趨勢報告》（下稱《報告》），這也是行業內首次對水果新消費的全面調研研究成果，讓更多人關注到了水果消費趨勢變化。

《美好生活 水果新食尚 消費趨勢報告》節選

根據《報告》分析，如今的消費者不僅僅把水果當做茶餘飯後的營養補充食物，同樣也把水果視為休閒零食，這讓水果走出了傳統居家場景，進入到更多工作學習、休閒娛樂等多元化、碎片化的使用者場景之中。

同時，隨著大眾對健康愈發重視，水果品質的好壞、營養價值的高低也成為了重要的水果消費決策參考依據。

可以發現，如今不少消費者對水果營養的評判正在變得更加專業，並開始注重水果的具體營養成分、營養密度、含糖量等資料指標，這促使一部分消費者有了“成分黨”的屬性。

更值得關注的是，《報告》發現水果的顏值正在成為消費者的重要決策依據，這也說明了水果具有了更多情緒和審美價值，大眾在社交網路中分享水果照片的同時，水果本身也成為了一枚“社交貨幣”，彰顯使用者自身的生活品味。

私人做法 法式甜點SECRET SUCRÉ 藍莓撻

無論作為食品原料，還是作為產品元素，水果都具有百搭的可延展性，這也導致以上種種水果消費新趨勢將不僅僅侷限於影響水果行業本身，也能夠有效提升各類相關產品的溢價能力。

例如在近幾年的新茶飲領域中，水果便作為重要的附加值元素而存在，黃皮、油柑等小眾水果口味的研發應用，都幫助新茶飲品牌實現了社交化傳播的破圈和產品銷量的增長，成為品效合一的重要推動力。

隨著《報告》的釋出，水果新消費趨勢或將被更多人關注，也將不斷推動水果產業的品質化、品牌化升級。但就目前發展階段而言，中國人均日均水果攝入量依舊較低，離《中國居民膳食指南（2016）》建議的日均200-350克新鮮水果尚有不少距離，這也說明水果消費依然有巨大發展潛力。

根據灼識諮詢資料顯示，中國鮮果零售市場規模已經從2016年的8682億元增長至2020年的1.2萬億元，複合年增長率約8.1%，預計在2025年鮮果零售市場規模將達到1.8萬億元，預期複合年增長率為9.1%。

一邊是水果的品質化升級，一邊是水果消費體量的增加，不難預見，水果行業未來或將進入量價齊升的黃金髮展期。

不容忽視的是，在萬億級的市場空間面前，我國水果行業發展依舊面臨諸多問題與挑戰。

首先是水果品類供給與新興消費需求的錯位，儘管使用者都想購買高品質、高營養、高顏值的水果產品，但在普通的商超門店中卻種類稀少。

其背後的原因在於水果生鮮作為大眾高頻剛需產品，通常被用於綜合商超的線下客群引流，從而帶動其他品類的消費，這便導致了水果品類陷入了低價低質的競爭怪圈之中，高品質的精品水果更多透過國外進口模式實現，但由於價格普遍高昂，展示意義大於銷售意義。

其次是水果產品質量的參差不齊與零售終端精品化要求的不匹配，具體體現在，同一品種在不同產地、不同生產模式下所顯現的產品質量的差異，以及缺乏標準化生產模式，使產品缺乏穩定品質的保障等。

最後是水果品種的更新不能滿足國民日益增長的消費需求。品種更新迭代本身就是一個系統性的長期工程，過去多數企業著眼於短期利潤，在競爭中並沒有足夠動力和長期視野進行水果品種的創新研發。品種的落後，直接影響水果產品品質，使產品缺乏市場競爭力，進一步導致賣果難，加劇行業惡性競爭。

“我國大部分水果品類仍以傳統品種為主，在新優特品種創新方面，種子資源的缺乏、育種手段的落後和投資不足等問題制約了品種系統性、持續性的創新能力。”佳沃集團有限公司水果事業群總裁王海偉表示，“如今水果在零售終端精品化趨勢非常明顯，僅靠國內品種創新已經難以滿足水果行業未來發展需求。”

佳沃集團有限公司 水果事業群總裁 王海偉

因此，想要破解水果行業的難題，一是必須從水果品種和技術研發的源頭抓起，構建起體系化的水果品種研發創新機制；二是以終端需求為導向，開展果品提質增效標準化、產業化關鍵技術的創新和應用；三是需要大力整合相關產業鏈以提高產業效率。

然而，由於我國水果行業產業化程度並不算高，大部分人都會把水果從業者理解為“大自然的搬運工”，沒有太多技術含量。實際上這是一個普遍的錯誤認知，水果行業乃至整個現代農業如今已邁入了技術密集型的產業化發展週期。

以近年來在市場上備受歡迎的佳沃藍莓為例，透過立足前端主抓品種和技術層面的創新，終端滿足消費者需求，如今市面上的佳沃藍莓已經實現了藍莓品種的四次迭代，藍莓種植技術的三次迭代。消費者在商超買到的佳沃藍莓果徑大、口感甜，已經顛覆了大眾對傳統藍莓個小酸澀的印象。

佳沃藍莓產品

水果品種及相應種植技術的創新顯然無法一蹴而就，同樣也需要不斷的試錯迭代，佳沃集團正因為早在十年前開啟了前瞻佈局、技術創新投入，才有瞭如今藍莓品質的突破，並獲得終端消費者的認可。

在解決水果品質問題後，如何降低水果價格便成為了另一個挑戰。高昂的價格顯然不利於精品水果品種的滲透普及，過去進口水果之所以長期處於小眾地位，就是由於運輸等成本的限制，讓其價格高居不下。

若想打下精品水果價格，不僅需要實現國內本地化種植生產模式創新，更需要透過產業鏈的整合提高行業效率。

依舊以藍莓為例，在佳沃藍莓上市之前，精品藍莓大多依賴於秘魯等產地進口，高價讓大眾使用者望而卻步。而佳沃藍莓透過品種及種植技術的突破，實現了在雲南等地區的本地化種植生產，僅運輸成本一項便大大降低，並最大程度上保證了產品的新鮮度和品質。

生長中的佳沃藍莓

藍莓花

與此同時，佳沃集團透過產業整合接入水果全產業鏈運營，針對水果產業鏈條各個環節的痛點進行升級改造，比如：數字化的分銷體系、智慧化的倉儲加工、平臺化的服務模式、聯農帶農的新機制等，使得整個供應鏈體系效率大幅提升，讓佳沃水果的價格更加親民，消費者買到的產品也更新鮮，惠及了更廣泛的目標受眾。

可以說憑藉科技創新與全產業整合，佳沃集團以一己之力推動了精品藍莓的大眾化破圈，使藍莓成為社交媒體中的“超級水果”。除藍莓外，佳沃集團也在車釐子、葡萄、蘋果等多個品類中持續投入，努力帶動引領水果行業步入技術密集型的發展軌道。

水果是個典型的“慢產業”，因此也更加考驗企業的前瞻視野和長期主義精神，從十年前的佈局投入，到今天逐漸走進收穫期，佳沃集團摸索出了一條現代化農業發展的新路徑。

作為一大民生板塊，水果行業的升級轉型，不僅讓更多消費者吃到高品質、高營養、高顏值的水果，同時也讓更多產地農戶享受到了水果產業發展的時代紅利。

過去我國水果產業以小農經濟模式為主，供給端十分分散，果農本身的抗風險能力較弱，面對水果經銷商採購時議價能力不足，這也導致水果儘管從生產到終端銷售加價倍數較多，但農戶本身的種植利潤卻相對微薄。再加上水果價格受多方面因素影響，每年波動較大，傳統水果農戶並不能保證收益。

例如，雲南省紅河哈尼族彝族自治州蒙自市的水果種植環境優渥，是傳統的水果之鄉，但本地依舊有大量農戶、留守農民、弱勢群體的生活難以保障，今年49歲的郭芳紅便是一個典型。

身為哈尼族的郭芳紅無法使用漢語進行交流，也沒有受過正式教育，不能讀書識字，這造成了她在社會交往協作上的困難。年輕時她曾常年在外打工供兒女讀書上學，主要從事建築工地上的體力活，卻也因此落下頑疾。隨著兒子大學畢業、女兒嫁人，郭芳紅也決定回到蒙自綠春縣家鄉務農，但收入極為有限。

佳沃（蒙自）國家現代農業產業園（下稱“佳沃農業基地”）的建成，成為郭芳紅的生活的重要轉折點。郭芳紅兒子在大學畢業後便進入佳沃集團工作，2020年郭芳紅偶然得知佳沃農業基地在採果季節對採摘工人需求量大，便主動報名成為採摘工。

儘管郭芳紅最初在溝通上還要藉助團隊“翻譯”交流，但很快成為了藍莓採摘團隊中產出最高的“老大姐”，按照多勞多得及計件發薪模式，郭芳紅月薪可達到5000元上下，遠高於蒙自市人均薪資，更高於在老家縣城打零工的薪資。

除此之外，郭芳紅還積極介紹老家村民入園採摘。村中的留守農民大多與郭芳紅背景相似，年齡稍大、文化水平不高、務農種地為生，他們不僅透過採摘工作收穫了更好的生活條件，還主動宣傳推廣，讓藍莓採摘成為當地“脫貧助手”。

佳沃（蒙自）國家現代農業產業園的採摘工

佳沃農業基地的建設引入了產業化的現代種植技術及流程，帶動了留守農民的再就業。除了種植、採摘等前端作業外，佳沃集團也為加工、打包、物流、電商等配套全產業鏈環節帶來新的活力，並讓更多“新農人”不必背井離鄉，在本地就能找到一份體面收入的工作，同時也找到新的生活希望。

87年出生的蔡小蘭曾在3年前外出打工，因照顧孩子而回到蒙自波黑村家鄉，農閒時間閒賦在家。2021年3月，蔡小蘭經過同村村民介紹，順利進入佳沃農業基地任複稱工，每年工作6個月，淡季月薪約6000元，旺季則更多。

在蔡小蘭看來，佳沃農業基地的出現讓她獲得了一份體面高薪的工作，同時也找到了自我價值與生活嚮往，如今蔡小蘭夫妻二人都在佳沃農業基地中的工廠工作，家庭綜合月收入約12000-15000元，已經成為村裡令他人羨慕的物件。

佳沃（蒙自）國家現代農業產業園的複稱工

除了物質生活條件的改善，在佳沃農業基地的工作還讓“新農人”們掌握了更多職業技能。在種植端，他們可以獲得更優質的水果種苗，學習到先進的種植技術、現代農業知識；在加工端，他們也能夠學習到規範化、現代化的加工管理流程。與此同時，佳沃農業基地也為“新農人”們提供一條相對清晰的發展路徑，讓其告別在家務農時自給自足的邊緣生存狀態。

優質藍莓種苗的引入，先進種植技術的普及，產業化的體系搭建，讓蒙自的藍莓供不應求，也讓當地水果產業配套獲得了快速發展。而多方共贏的模式也讓“新農人”們過上了更好的生活，對未來美好生活有了更多期待。

如今，“老大姐”郭芳紅依舊是藍莓採摘工隊伍的靈魂人物，在佳沃農業基地的工作，也讓她離兒子工作的距離更近，有更多的時間相互陪伴家人。郭芳紅本人也因新工作而變得更加樂觀開朗，她常用外人聽不懂的哈尼語對身邊的人說，“藍莓是我們的奔頭，蒙自藍莓越來越好，我們的生活才更有奔頭。”

長期以來，中國人的飲食結構都偏向於精糧攝入，而忽視了粗糧、雜糧、果蔬的補充，這在一定程度上提高了人體的健康風險，也讓農業發展變得並不均衡。

隨著現代醫學知識的普及，多元化食物攝取對健康的幫助已經被人們充分認知，但這也要求人們對“重精糧”的飲食習慣做出改變。從國家戰略和農業發展來看，“大食物觀”下的農業供給側結構性改革也被不斷強調。

與過去的“糧食觀”相對，“大食物觀”更加強調主糧之外的肉、奶、水產品、果蔬類等食物的多元、全面、均衡攝取。在“大食物觀”的指導下，農業也將進入多元化發展的軌道，水果作為主糧之外的重要補充，也正在迎來重要發展機遇。

隨著“大食物觀”下的現代農業不斷髮展，或許也將推動更多“超級食品”品類的出現。所謂“超級食品”即是指能夠滿足使用者多元化需求的食物品類，預計將在國人膳食結構中佔據更加重要的位置，藍莓就是其中一大典型代表，能夠同時給消費者營養、品質、顏值等綜合維度的優質體驗。

根據中金企信資料，2014-2019年期間我國藍莓需求量年均複合增速高達50%，而據艾瑞調研資料顯示，佳沃藍莓市場份額第一。

“掌握優質食材、打造超級食品、推動營養升級”，這是佳沃集團食品產業發展的戰略核心，具體而言便是，透過全產業鏈的把控抓住上游優質食材，藉助科技創新打造超級食物，以3R預製菜食品和智慧校餐形式推出高品質、高營養食品，透過營養升級、科技升級等計劃實現產品落地。佳沃集團透過食品產業戰略閉環的構建，也將持續助力“大食物觀”下的國人營養升級，及農業現代化升級。

值得注意的是，在現代經濟大融合的背景下，農業的升級轉型不該僅僅侷限於農業產業鏈本身，而應該藉助三大產業的深度整合進行推進。不同於傳統農業企業受限於種植、生產等環節，佳沃集團近年來也在嘗試打通整合三大產業，藉助產業綜合體的模式面向大眾打造“超級IP”。

去年7月，佳沃葛沽現代農業產業示範園（下稱“佳沃世界”）在天津市正式開園。作為一座集遊樂、觀賞、科研、實踐教育於一體的現代化綜合產業示範園區，佳沃世界不僅能夠成為大眾農業主題遊樂度假的目的地，透過樂園場景、食育教育打造水果元素IP，也成為產學研對接、人才交流、成果展示的重要基地。

佳沃世界

佳沃世界藍莓輕書吧

休閒文旅與農業產業園的打通，能夠不斷拓寬現代農業知識及“大食物觀”理念的大眾化普及，尤其對於親子教育、人才培育而言更具有長期意義。對比文創產業中的線下主題樂園模式，佳沃世界的開園，可以看作是佳沃集團產業融合、IP打造的重要一環，未來或將成為農業主題文旅的新地標。

今天，距離佳沃集團佈局水果生鮮領域正好是第十個年頭，佳沃集團透過品種、種植的科技創新、全產業整合的模式創新，有力地推動了水果行業的產業化升級，讓消費者吃到好水果的同時，也為鄉村振興獻上自己的一份力，為無數新農人帶來美好生活。

所謂“十年樹木、百年樹人”，藍莓爆款的破圈讓佳沃集團在十週年之際交上了一份不錯的答卷，但從長週期的農業發展轉型來看，還需要更多專業人才的培育及湧入，佳沃藍莓的走紅僅僅是一個好的開始，但遠未結束。

（文中郭芳紅、蔡小蘭均為化名）