餐飲老字號們的復興故事
周天財經 原創出品
冬奧落幕，在新年伊始留給人們許多精彩回憶。除了運動員摘金奪銀的表現、憨態可掬的冰墩墩，有關美食的場外趣事也讓人記憶猶新。
美國運動員泰薩·莫德為了享受在冬奧村的最後一頓美食，特意叫上隊友在冬奧餐廳點了滿滿一桌子菜，宮保雞丁、北京烤鴨和蔥油餅輪番出鏡；馬耳他運動員珍妮絲告訴媒體自己每天都會吃六個豆包；摘下兩金一銀，備受矚目的谷愛凌則是為了節省訓練時間，在等分割槽就拿出韭菜盒子大快朵頤。
圖源：新華社
運動員們的實力帶貨把小吃店盤火了，美團資料顯示，在谷愛凌提到韭菜盒子的一週內，使用者搜尋量超 12 萬次，同比增長超 161%，外賣累計銷量超 160 萬個，同比增長了 93%。
「韭菜盒子的銷量翻了一倍」，北京東城區一家護國寺小吃的龔店長表示。護國寺小吃是北京有名的老字號連鎖餐廳，經營已有半個多世紀，招牌的點心、麵食廣受好評。龔店長表示，自己已經在護國寺做了十年，最近調來管理這家新開的分店，最近幾個月經營業績提升很快，而且每天也有一兩百單外賣，差不多佔到三分之一的流水，儘管距離谷愛凌的熱點已經過了一段時間，韭菜盒子每天的銷量仍然要比往常要高。
餐飲賽道這幾年不缺少明星企業，2021 年更是相關資本運作最為活躍的一年，和高舉高打的新餐飲品牌們相比，「老字號」並不常被人們討論。
但其實在這個競爭激烈、高度依賴現金流的行業，成為「老字號」絕非易事，它們或是像護國寺這樣的連鎖品牌，也可能是專精某一菜系的酒樓單店，這些餐廳往往能夠穩定經營 10 年、20 年甚至更久。這些餐廳往往見證了一片街區、乃至一座城市的日新月異，也融入了無數食客的味覺記憶。
「老字號」經營多年憑藉的是什麼，對這些餐廳來說，行業寒冬又給它們帶來了哪些挑戰和機遇？我們與幾家老字號餐廳的老闆聊了聊，試圖找到答案。
01 疫情中的救命稻草
黃寺滷煮由高樹的父親高峰山於 1989 年創立，最初叫施宇餐廳，主打滷煮和醬肉兩款產品，幹了十多年後因為門店拆除暫停營業，而後在 2007 年重新開張經營至今。
儘管已經淡出經營多年，但高峰山仍然常到店裡照顧生意，保證產品口味幾十年如一日地穩定，「很多客人來了也不用選單，就說上老幾樣」，高樹說道。
出生於 1990 年的高樹從 2007 年開始就逐漸參與到餐廳經營中來，因為對新事物好奇、接受也快，黃寺滷煮在 2013 年左右就上線了外賣平臺，「因為堂食生意每天都很火爆，就一直沒太投入精力」。
湘桂人酒樓的老闆周星傑也有著類似經歷。周星傑 2001 年在西城區西便門小區東里創辦湘桂人酒樓，到現在已經 21 年，「我們是以堂食和宴請為主，（疫情前）每天幾乎都是排隊」。
2020 年初，疫情給人們的生活按下暫停，餐飲業也成了受影響最大的行業之一。湘桂人備的二十多萬食材幾乎都積壓報廢，黃寺滷煮每個月十幾萬的房租再加上人工和各項費用也都是在「幹賠」。
堂食不能做，此前一直沒有被兩家老字號重視起來的外賣成了「救命稻草」。
「以前是錦上添花，那時真的是雪中送炭」，高樹說道。2020 年初疫情最嚴重的幾個月，門店每天所有營收來源都來自於外賣業務，靠著每天兩百多單的外賣才熬過來。
同樣是在疫情最嚴重的時期，外賣成為了酒樓唯一的營收來源。「不止是讓經營壓力小一點，也是員工們能有活兒幹，食材上也能不斷更新保持新鮮」。
最難的幾個月終於過去，在堂食恢復之後，外賣在餐廳經營中的比重仍然比以往高出很多。高樹表示，目前店裡接近三分之一的營收來自於外賣，周星傑也表示疫情以來，酒樓接近四分之一的營收來自於外賣。
為了幫助服務業領域恢復發展，國家也一直在推出相關的紓困政策，近日下發的檔案中就包括瞭如降低稅務、減免中高風險區承租國有房屋商戶的租金等一系列舉措。
作為與餐飲業經營密切相關的科技平臺，美團也在 2021 年 5 月針對商戶關切的費率進行了透明化改革，此前「一攬子」的平臺服務費被拆分為技術服務費和履約服務費兩部分。
以美團外賣為例，其中技術服務費可以理解為繳納給平臺的「佣金」，履約服務費則是配送服務所產生的費用，後者只有在商戶選擇由平臺配送時才會產生。根據《2021 餐飲外賣商戶研究報告》，超過 9 成商戶繳納的佣金，即技術服務費低於 8%。
在北京東城區一家護國寺小吃分店負責外賣業務的張經理表示，目前支付給平臺的佣金在 6.4% 左右，「去年改革後更清楚知道了很大部分是支付給了騎手，餐廳也很看重更好的配送質量」。
根據美團財報資料計算，2020 年美團外賣平均每筆訂單利潤僅為 0.28 元，而且以平臺低於 8% 的技術服務費橫向來看，也要低於網約車平臺此前公佈的 19% 平均費率和電商平臺一般在 10% 以上的費率，透明化改革後更有利於實現商業生態的長期健康發展。
周星傑也談到，這兩年雖然房租基本持平，但北京的招工成本和食材成本更高了，「前臺服務員以前 4000 就能招到，現在 5000 起步還很難招，小米椒進貨價也要近 20 元」，堂食利潤相較以往更薄，「外賣現在是不可或缺的一部分」。
02 數字化帶來的新機會
儘管衝擊仍未消散，但是以外賣作為代表的數字化經營方式，不僅僅是門店的增收手段，還給「老字號」們帶來了新的商業機會。
因為發現外賣帶來的生意增量遠超預期，高樹產生了新開「檔口店」的想法，「拿出店裡的幾樣拳頭產品，就專門只做外賣」，選址定位上的考慮兼顧附近社群的熟食供應和寫字樓白領的工作餐，菜品由總店統一配送，檔口只負責標準化工序的加熱、分裝。
「因為租金和人員成本都比帶堂食的店低，風險也相對可控」，一番準備後，在 2021 年新開的「黃寺醬肉」檔口店大獲成功，高樹很快在年內又定址開了兩家檔口新店，「目前兩個堂食店和三個檔口店都保持單店盈利」。
「已經在考慮開放檔口加盟」，高樹表示，多年來一直經常有人諮詢加盟事宜，但因為擔心交付質量不穩定、「怕砸招牌」，就從來沒有答應。現在因為自營的檔口模式已經跑通，由總店集中配送的方式和相應的管理標準都可以直接複用，高樹也打消了顧慮。
不難發現，這家在本地經營三十多年的老店，之所以這兩年發展速度大大加快，正是得益於外賣以及數字化經營帶來的改變。
湘桂人酒樓的周星傑談到，因為酒樓客單價相對較高，做外賣的單份套餐其實在服務上要多一些額外的成本，還需要處理客訴情況，但這兩年逐漸意識到，外賣拓展的輻射半徑也幫助堂食拓展了客源。
有一位外賣客人令周星傑印象深刻，這位顧客經常在外賣上幾百元的餐，後來有一次開車路過門店時特意進店確認，「結果他當天晚上就又帶朋友過來宴請」。按照周星傑的想法，對酒樓生意來說，外賣會逐漸向精品化方向發展，把客單價做高，最終讓堂食和外賣相互補充。
老字號餐廳在特色菜品口味上的堅持，往往能帶來更高的復購轉化，護國寺小吃的龔店長表示，儘管這家分店新開時間不長，但外賣中的回頭客已經佔到了 40%，一位食客在近兩個月就下了三十多單，這給了他持續最佳化經營的信心。「很多年輕人都會特意備註多放醋、放辣，我們也會在選單排序以及後廚都向調味較重的方向適當調整」。
自己就是 90 後的高樹對年輕食客的需求同樣敏感，在保持核心產品口味穩定的基礎上，高樹也一直嘗試迭代選單，滿足年輕客群的消費潮流。
經過調研後，光在飲料上高樹就引進了國內外的 35 種啤酒和 20 多種飲料，菜品上則加入了老式炸串、冒腦花等菜品，都很受年輕人的歡迎。
高樹坦言，並不是每個菜品的調整都成功，但因為外賣以及門店的點餐、收銀等管理系統都用的美團，不僅每天的經營流水都自動生成報表，菜品的銷售情況也都有詳細統計。
「比方說某道菜一個月內只賣了幾份的話就會下架，最近就更換掉了糖醋里脊」，高樹總結，如果在幾年前可能還要靠前排服務員手工記錄，而現在的數字化能力帶來更高的經營顆粒度，食材備貨上減少浪費、前臺人員也得以適當精簡。
中國餐飲業市場龐大但集中度很低，行業仍然是以中小餐廳和個體商戶為主，外賣以及線上支付的迅速發展，在短短几年內讓這個經營粗糙的行當得以數字化升級，並給老字號餐廳的經營者帶來經營思路上的轉變。
而針對許多商家在線上經營缺乏經驗的問題，美團也推出如代運營的「外賣管家」服務以及相關培訓課程，幫助餐飲商家提升經營能力。在高樹看來，隨著菜品種類的不斷迭代和外賣包材的完善，黃寺滷煮的外賣營收還將進一步提升。
03 看好未來發展，經營要求更高了
餐飲業素稱「百業之祖」，有著非常悠久的歷史，這既是建立在人們吃飯就餐的基本需求，也是因為餐飲業市場競爭比較充分，總能夠伴隨時代的潮流做出調整與改變。
據中國連鎖經營協會與華興資本聯合釋出的《2021 中國連鎖餐飲行業報告》，預計 2021 年中國餐飲市場規模接近 4.7 萬億元，與 2019 年的水平相當，從規模上看餐飲業基本恢復了元氣。
對於未來發展，幾位餐廳的老闆都給出了肯定的看法。高樹談到，經過這兩年意識到作為老字號餐廳更不能原地踏步，「疫情加速了行業洗牌，對經營提出的要求更高了」，在保持產品質量的基礎上，利用好品牌和口碑沉澱可以做很多的業務拓展，春節之後有直播電商找過來希望做餐飲零售化的合作，自己也在考察工廠。
周星傑也表示，這兩年不僅是堂食外賣結構上有所變化，相關部門對食品安全的檢查力度也有所提升，「對行業長期來說是好事兒」，最近湘桂人也已經在為年後的生意回暖做好各方面準備。
堅守產品質量的老字號餐廳往往在基礎能力上比較紮實，也有一定的穩定客源，相應地在經營上也比較謹慎保守，容易固步自封。它們在寒冬中補齊的數字化能力，將在行業回暖後帶來廣闊的增長機遇。