穿上“飛天茅臺”馬甲的冰激凌身價飆升。
7月10日，北京商報記者瞭解到，官方售價50-60多元/杯的茅臺冰淇凌已經被炒到100-250多元/杯，溢價2-3倍多。
近年來，跨界冰激凌已經成為一股潮流。除了白酒領域的茅臺、瀘州老窖、江小白、古越龍山外，賣醋的恆順業、賣零食的三隻松鼠、賣汽車的五菱宏光也曾跨界試水冰激凌。
7月10日，北京商報記者在淘寶平臺搜尋“茅臺冰淇凌”關鍵詞發現，在一家名為“冰激凌批發 破損包賠”的線上店鋪內，茅臺冰淇凌單杯標價129元，該店鋪商家告訴北京商報記者，“之所以賣這麼貴，是因為人工、運費、包裝等成本，另外自己也需要賺錢”。
關於發貨問題，該店鋪在產品詳情頁上直接標明，“因貴陽線下實體店貨源緊張，經常限量斷貨，排隊時間長，從而導致發貨週期較長，下單後開始排單代購，5-7天內發出”。並申明，“由於是代購產品下單後不支援退款”。
盤古智庫高階研究員江瀚表示，對於茅臺冰淇凌來說，由於它自身附帶了茅臺這種屬性，茅臺冰淇凌就成了一種社交貨幣而不是一種消費品。大家買茅臺冰淇凌，更多的作用是把這個冰激凌拍成照片放在朋友圈，讓自己有比較好的社交的屬性，這可能才是茅臺冰淇凌核心的價值所在。對於當前大家會請黃牛去代購茅臺冰淇凌，更多是因為一些嚐鮮的心理所導致的，所以對於當前的市場來說，茅臺冰淇凌是一個短時間內的現象級的事情。
“消費者短期內爆發式需求導致渠道超出賣方市場預期，在供小於求的炒作下，讓消費者具有失去體驗機會的焦慮。冰激凌是短期即時性食品，如果高價抑制消費需求，渠道商必然會降價。茅臺冰淇凌不是茅臺，積壓時間過長就無利於銷售。”在廣科院旗下廣科諮詢首席策略師沈萌表示。
圖片來源：i茅臺公眾號截圖
據i茅臺官微介紹，茅臺冰淇凌屬於全乳脂冰激凌，產品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的動物淡奶油，乳脂肪含量達8%以上，還添加了比例在2%左右的53度飛天茅臺。
從雪糕刺客到雪糕護衛，從恆順醋業雪糕到茅臺冰淇凌，雪糕成了這個夏天頂流般的存在，而“跨界聯名+高定價”也成了一種雪糕行業的常態。
茅臺不是第一家跨界做雪糕的酒企。早在2019年，瀘州老窖就曾聯合鍾薛高推出“白酒斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨變”品牌合作，售價是普通“隨變”冰激凌的約5倍；2021年，黃酒品牌古越龍山與鍾薛高推出聯名款度數系列黃酒口味雪糕。
此外，賣零食的三隻松鼠在2021年與蒙牛聯名推出的“霸氣堅果”系列雪糕；賣汽車的五菱汽車也曾官宣推出新款宏光MINIEV馬卡龍雪糕；今年夏天賣醋的恆順醋業也上線了一款文創雪糕，有香醋、醬油芝士、黃酒3種口味，每支售價18元……有資料顯示，近兩年內有13家主流雪糕品牌34次“跨界”聯名，跨界雪糕出現在了火鍋店、汽車4s店、博物館。
業內人士看來，各企業紛紛跨界冰激凌與該市場仍具有較大的上漲空間不無關係。據GlobalData資料，2021年，中國人均冰激凌消費量預計達到2.9kg，與十年前的2011年相比，約增長了1倍。2.9kg的人均冰激凌消費量，雖高過亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰激凌消費量相比，仍有不少差距。
“更為重要的是，每一支雪糕對於企業來說就像是一塊移動的廣告牌。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，很多品牌跨界雪糕，並不是真的要踏入雪糕行業，而是透過低成本的跨界方式取得消費者對於其品牌的關注度，尤其是熱衷於獵奇消費的年輕群體。
不過，沈萌也指出，各大企業跨界雪糕的市場行為都缺乏理性的長期思考，什麼是熱點就跟著蹭什麼。雪糕話題是當前熱點，但依靠營銷的熱度難具有可持續性。
記者丨王曉
編輯丨張蘭
圖片丨i茅臺公眾號截圖、淘寶截圖、小紅書App截圖等