楠木軒

“內卷”職場人帶火千億市場,一文讀懂咖啡經濟新風口|鈦度圖聞

由 巫馬言 釋出於 美食

鈦度圖聞·第四十三期

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用一杯咖啡開啟一天的工作,成為越來越多職場人的選擇。

隨著90後、Z世代逐漸成為新消費市場主力,講品質、高顏值的新品類不斷湧現。這波浪潮推動中國咖啡市場再度升溫。

代表性的網生咖啡品牌三頓半、永璞咖啡、時萃從線上渠道殺出。裝修簡約且具藝術性,“快咖啡”風格明確的Manner、Seesaw等線下新興連鎖品牌也受到資本熱捧。

各企業跨界佈局咖啡市場的帷幕也逐漸拉開,中石化跨界開咖啡店;麥當勞旗下麥咖啡表示,未來三年內投資25億元,在中國大陸佈局超過4000家門店;就連中華老字號同仁堂也開咖啡館,跨界賣養生咖啡……

這些新風潮與“當紅”品牌正在證明,如今咖啡消費已進入品質化消費時代,如何讓自己的產品在更加本土化的同時,不斷進行口味創新,提升品質?這將成為各大咖啡品牌當下以及未來競爭的關鍵。

新一期鈦媒體·鈦度圖聞盤點此次風口中,咖啡經濟究竟有何不同?誰是這些高單價、高顏值咖啡背後的買家呢?

中國咖啡市場“新”戰事

2021年的中國咖啡市場可以用“瘋狂”來形容。

2021年中國咖啡市場規模達到了3817億元,各品牌方開始“全渠道”佈局,線下連鎖品牌紛紛佈局線上,線上品類也開始線上下開店,它們透過不同的方式積極觸達消費者,增加品牌宣傳及影響力。據艾瑞諮詢預計,中國咖啡市場已經進入高速發展的階段,預計行業保持27.2%的增長率上升,2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

中國咖啡市場再度迴歸風口,離不開資本的助推。IT桔子資料顯示,2019年、2020年及2021年,國內咖啡品牌的融資事件數量分別為20、17和21起,交易金額分別為15.1億元、10.2億元及59.21億元。在融資規模上,2021年比前兩年加起來還要多,成為了繼2018年“網際網路咖啡”時代後再創高峰的年份。

部分熱門品牌甚至在2021年上半年就拿到2輪或3輪融資,紅杉資本中國、IDG資本、高榕資本、黑蟻資本等知名機構都曾多次出手。

無論是Manner、Tims等線下品牌,還是三頓半、永璞咖啡等線上品牌,都接連獲得億元級規模的融資。這些精品咖啡品牌在新一輪咖啡市場大戰中發揮絕對優勢,於各個細分領域中都凸顯了競爭力。

可以預計,消費群體已逐步養成喝咖啡的習慣,咖啡由“趕時髦的飲品”轉變為“日常飲品”,咖啡品牌在關注原始風味的同時,不斷進行口味創新,讓咖啡口味更加本土化、品質化。拿錢、開店、推新品等戲碼紛呈而至,書寫咖啡市場“新”故事。

精緻“打工人”推動咖啡市場風口再至

發展至今,咖啡市場總共經歷過3次浪潮時期。雀巢等速溶咖啡進入中國市場,帶來第一次增長浪潮;以星巴克、Costa等為代表的手磨咖啡實體店迅速擴張,帶動中國咖啡市場第二次浪潮到來;當下正在進入第三次浪潮。受到多層次的消費需求帶動,咖啡市場正在變得更加多元化,咖啡行業也在經歷著重構。

曾經咖啡市場不被看好,因為咖啡消費習慣難以培養,國人年咖啡消費量提升緩慢。如今,國內咖啡消費者規模已突破3億人,這些咖啡消費者單人消費咖啡量不僅在逐步提升,而且對咖啡價格接受程度也出現快速提升,有34%的消費者能夠接受單杯36元以上的咖啡。

《2021中國咖啡行業發展白皮書》中的資料,也能證明咖啡消費者的掘金能力:收入越高的消費者,其咖啡消費的滲透率和攝入頻次就越高,月薪達到30k以上的人群,咖啡滲透率可以達到80%以上,平均每年的攝入杯數在377左右。

咖啡消費較多的行業,普遍工作強度較大,加班情況較多,其中15%的消費者需要經常加班,63%的消費者偶爾加班。可以說是:加最久的班,喝最多的咖啡。

相比全球咖啡市場,尤其是歐美、日本、南美等咖啡發展相對成熟的市場,中國人均咖啡消費量仍處於低位。目前中國市場仍處手相對早期,國內咖啡行業目前還沒有一個成功的可持續發展的咖啡商業模型,仍處於不斷嘗試、不斷調整的過程當中。不過未來咖啡消費量與人均消費量預計還有很大增長潛力。尤其在三四線城市,消費者對咖啡的接受度有限,培養尚需時間。

因此,咖啡賽道內卷,燒錢的價格戰還會持續。作為消費者,你對咖啡經濟還有哪些期待,又最願意為哪類咖啡產品或服務買單呢?

資料來源:中國物流與採購聯合會、歐睿諮詢、易觀分析、《2021中國咖啡行業發展白皮書》、德勤、前瞻產業研究院、弗若斯村沙利文,頭豹產業研究院