編者按：本文來自微信公眾號19號商研社 ，作者塗夢瑩，創業邦經授權轉載。
難買的茶顏悅色，又開始“被溢價”了。
8月18日，茶顏悅色南京門店開業，排隊潮再次上演。“排得越前面，買到的機率就越大”。8月18日，住在茶顏悅色南京門店附近的張莉（化名），做起了茶顏悅色的代購。
為此，她從7點開始排隊，站了3～4個小時，終於排到隊伍的一半。
“現在代購一杯120元，這只是代排隊的費用。”在張莉提供的代購收費中，客戶點單的飲品費用另算，不包配送，只可以選擇自提或約跑腿。
據張莉估算的進度，她約在下午6點左右才能拿到所購買的訂單。
有消費者被排隊潮和代購費勸退。“聽說要開業，本來嘗試去排一下隊，看到網上到處都刷屏上千人排隊，實在太誇張了。”同日，南京本地消費者唐穎（化名）向時代週報記者透露，瞭解到代購一杯上百元的價格之後，感覺還可以“再等等”。
開業不到2小時，不止線下人滿為患，網上的熱度也一路攀升。有關“南京茶顏悅色”“南京茶顏悅色門外排長龍”的話題衝上微博熱搜，截至發稿前，相關話題閱讀量累計超過2億。
“現場確實存在一些代排代購的人員，用高昂的價格兜售茶顏的飲品。”8月18日，茶顏悅色相關負責人告訴時代週報記者，品牌方、監管部門和商場都在共同打擊與維護秩序，在現場透過展板、舉牌、廣播等形式，提醒在場顧客，不要購買代排代購的奶茶。
“從食品安全的角度，我們還是呼籲顧客，不要選購代排代購的奶茶，堅決抵制這類危害市場秩序的行為。茶顏悅色還會陸續在南京再開新店，希望支援消費者理性消費。”茶顏悅色相關負責人稱。
因排隊人數眾多而閉店作為進駐江浙滬的首站，茶顏悅色將在南京開出5家店。8月18日這天是三店齊開。
但即便有三家門店同日開業，茶顏悅色依舊被長隊圍得水洩不通。“一大早趕去排隊，12點左右隊伍已經有上千人。”張莉表示，很多做代購的同行，凌晨4點來排，“我是真爬不起來。”
秋天的第一杯南京版茶顏悅色，誘惑十足。張莉向時代週報記者透露，200塊錢一杯是起早貪黑的價格，從昨天就已經被很多人早早預定了。“代購的人在外面站了四小時，9點門店一營業就能拿到訂單。”
不過，由於過於火爆，有媒體透露，茶顏悅色在南京IFCX的門店開業僅兩個小時就關門打烊，有工作人員向媒體透露，因排隊現場較為混亂，相關部門要求暫時取消排隊。
中午11時左右，另一位在尚未閉店門店排隊的代購向時代週報記者透露，他們接到通知，原本可以購買4杯，現在縮減為限購2杯。“如果還有需求，可以預定明天的。”該代購稱。
代購的生意火爆，引發理性消費探討。8月18日，人民網發文評論，奶茶只是一種飲品，不要過度“神化”。“面對網紅品牌，消費者要保持理性，也需量力而行，才不會讓商家跟黃牛牽著鼻子走。”
南京茶顏悅色的開業火爆，幾乎複製貼上其他外拓城市門店開業的景象。
今年6月，茶顏悅色正式進駐重慶，開業門店現場人滿為患，十餘元的奶茶被賣到180元一杯；2020年12月，茶顏悅色武漢首店正式開業，每人限購4杯，現場有代購加價至150～300元一杯。
“茶顏悅色不支援代排、代購等行為。”彼時，茶顏悅色相關負責人曾接受時代週報記者採訪表示，茶顏悅色遠沒有好喝到價值上百元一杯。
擠進咖啡賽道儘管在各地的首店效應火爆，但茶顏悅色在湖南大本營正經歷陣痛。
2021年，茶顏悅色先是在長沙有三次大規模的閉店調整，門店調整規模累計超過上百家。同年年底，因對工時、薪資調整引發內部員工不滿，引發諸多爭議。對此，茶顏悅色創始人呂良甚至公開發布宣告致歉。
為了解決眼前的難關，除了將門店版圖進一步拓寬，茶顏悅色還在延伸經營範圍。
8月10日，茶顏悅色推出獨立咖啡品牌“鴛央咖啡”，整體上延續茶顏悅色的“國風”特色，以“西咖中做”的方式，打造梔香綠茶、烏龍茶等作為茶底的咖啡，定價在14—20元之間。
“茶顏悅色進入咖啡賽道，是尋求一種多元佈局的狀態，面對疫情等不確定性，可以有機會走得更穩健。“8月18日，餐飲行業分析師、凌雁管理諮詢首席師林嶽向時代週報記者表示。
值得注意的是，從門店打造以及產品設計上，鴛央咖啡均充斥著濃濃的“中國風”。比如，外牆以墨綠為主基調，採用竹竿、瓦片等中式建築特色的元素進行門面裝飾，而在產品包裝上也透露古風韻味，如意式濃縮融合茶湯被附上“竹林深處”的命名。
對於鴛央咖啡延續茶顏悅色的古風韻味，林嶽認為此舉比較大膽，“咖啡這種西式飲品融入國潮元素，未必能夠受到歡迎，可能會有人覺得不倫不類。”林嶽表示。
鴛央咖啡似乎也延續茶顏悅色密集開店的選址策略——第一波的5家門店，均圍繞著長沙某個熱門的商圈，並同日開業。
與此同時，鴛央咖啡也選擇和茶顏悅色前期策略一樣，短時間內“留守”湖南。“由於鴛央咖啡在剛上線的階段，還在測試調整當中，暫時不會開到省外去。”茶顏悅色相關負責人向時代週報記者表示，現階段，鴛央咖啡會先運營好已有的門店，做好品質和服務，再做更詳盡的打算。
茶顏悅色對咖啡領域似乎早有青睞。2020年，茶顏悅色曾與咖啡品牌“三頓半”聯名在大本營湖南長沙開設門店，並各自推出門店——“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”，並將聯名咖啡命名為“瑪麗顏”。
咖啡與茶飲的融合並非新鮮事。喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城書亦燒仙草等品牌都有涉足咖啡品類，除了在本品牌的融合探索推新品，拓寬產品品類，更是直接參與投資咖啡賽道品牌，實現自有渠道的發展。比如，2021年7月，喜茶披露首次對外投資動向，便投給了精品咖啡品牌Seesaw。
在林嶽看來，咖啡賽道已經變得越來越擁擠，的確是需要大膽創新才有機會。“但要脫穎而出，還是需要回歸到咖啡產品和咖啡文化上。”
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