“因為熬夜大把掉頭髮的時候、生病要花很多錢的時候、百度搜自己的症狀的時候、在每次等化驗報告單的時候……”網友“輕跑飛揚”寫在知乎的一段分享，引起了許多年輕人的共鳴。隨著生活水平提高、物質需求逐漸滿足，這些亞健康時刻卻成為現代人快節奏生活方式的附屬品。過去，年輕人還習慣在“握著保溫杯加班”、“熬夜敷面膜”的朋克養生中自我寬慰。但在經歷過疫情這樣的公共衛生事件之後，大健康開始成為人們的一種基本需求。飯後睡前，吞下5、6顆彩色小藥丸或是喝下滿滿一杯沖劑，成為惜命青年的新生活方式。根據《2019年度保健品行業網路關注度分析報告》，90後已經佔到保健品消費人群的四分之一。在DT財經發起的關於保健品的調研中，有近60%的受訪者對保健品表示認可，約48%的受訪者正在使用保健品。但是，接近半數的受訪者認為進口保健用品的效果會更好，僅有6.4%的人會優先選擇國產保健用品。
年輕消費者到底在購買哪些保健品？他們為什麼更偏好進口保健品？國內的保健品市場存在什麼問題和機遇？我們將從直接的消費資料和年輕人訴求出發，對這個龐大的市場進行分析。儘管保健食品曾經存在爭議，但國內的保健品市場仍在快速擴大。根據艾媒資料，保健品市場規模在2013年約為993億元。到了2019年，這個數字就達到了2227億元。在市場發展過程中，保健品行業也逐漸從魚龍混雜走向規範化。根據2016年《保健食品註冊與備案管理辦法》規定，保健品可分為膳食補充劑、滋養類、兒童保健品、運動營養和體重管理五大類。我們在這裡選取滋補養生和營養補充劑兩大類下，天貓銷量前1000的商品作為參考，研究消費對保健品的偏好。首先從商品描述來看，滋補養生類的暢銷產品中，出現頻次最高的關鍵詞就是“茶”。養生茶、枸杞茶、清肝明目茶等茶類保健品由於食用方便、概念通俗而最為大眾所接受。其次則是“野生”“枸杞”“蜂蜜”“中藥材”“阿膠”“燕窩”等側重凸顯原材料的產品。在營養補充類產品的描述中，暢銷產品往往大力突出了“維生素”“VC”“進口”“中老年”和“免疫力”等概念。從單價來看，我們發現高效、低價仍然是市場對保健產品的主要訴求。但是偏好營養補充劑的消費者對產品價格的容忍度要相對較高。資料顯示，當前超8成的熱銷滋補品價格低於100元，但熱銷營養補充劑的價格卻過半（56%）高於100元。這些資料其實反映出的結果是，如今消費者線上挑選保健產品時其實帶有比較強的目的性，他們更願意為簡單、直接的宣傳效果買單。在DT財經關於保健品的調查中，有4成左右使用者在“購買保健品原因”的問題下，選擇了“增強免疫力”“預防疾病”選項。當消費者奔著明確的目標而來，食品補充劑類的保健品往往能給出明確的功效指示。而以國產品牌居多的滋補類保健品，卻受困於龐大複雜的中藥系統，難以在商品描述中一針見血地指出保健效果而有些“吃虧”。而由於效果指向不明確，消費者自然不願意付出更高的溢價。過去我們常常看到一些保健品打著增強中老年人免疫力的旗號，但如今去除疾病威脅、保障健康，在年輕人群體中一樣有著強大的需求。疫情過後，“免疫力”一詞更加頻繁地出現在大眾視野。免疫力指的就是人體免疫系統的戰鬥力。免疫系統的功能簡單概括就是，透過自身調節，幫助人體消滅大部分入侵機體的致病體。但是免疫系統的調節機制實際上非常複雜，需要調動執行免疫功能的各種器官、組織、細胞和分子，透過一張細密而龐大的屏障，對“異己物質”進行識別和清除，來維持人體健康。免疫系統與人體的新陳代謝分不開。它所涉及到的器官和組織，如骨髓、胸腺、脾臟、肝臟、腸道、血液迴圈和淋巴系統，都屬於人體基礎代謝的重要部分。研究發現損傷免疫系統的主要三個因素——負面情緒、睡眠不足以及營養缺乏等，也幾乎都是透過引起中樞神經系統和基礎代謝的失調，而對免疫系統造成影響。想要增強免疫力，自然也繞不開人體代謝的改善。所以，你會發現醫學專家們總結起來，也不過是“均衡膳食、加強鍛鍊”這樣老生常談的一句話。鍛鍊能夠增強代謝和血液、淋巴迴圈，營養攝入則是為免疫系統中蛋白質的交換和製造提供能量。那麼，不同型別的保健品到底能否像宣傳口號中說的那樣，為你增強免疫力呢？食品補充劑中最受人們歡迎的維生素C，一直都有著增強免疫力提升的良好口碑。早在上世紀70年代，諾貝爾化學獎獲得者萊納斯鮑林就為維生素C促進免疫的功能做了強有力的背書。他在《維生素C和一般性感冒》一書中提到，維生素C能促進免疫蛋白合成，提高機體功能酶的活性，增加淋巴細胞數量及提高中性細胞的吞噬活力，從此維生素C成為大眾心中的營養素之王，象徵著疾病的去除和健康活力。而滋補類保健品多以中藥為主要材料。中藥由於藥理機制的複雜性和缺少臨床研究，在年輕人群體中的信服力在近幾年被打上問號。但實際上，近年來隨著中藥化學和藥理學的發展，不少研究人員透過動物和人體試驗發現了很多中藥都有增強免疫的功能，如石斛、黃芪等中藥含有的多糖就具有免疫調節作用，阿膠在動物實驗中也表現出對單核吞噬細胞的吞噬能力的提升效果。在有研究結果為保健效果背書的情況下，如今擺在大部分國產品牌面前的問題是，如何將這些效果和理念傳遞給年輕的消費群體。在宣傳方面，國產品牌們或許要向如今市場上的“進口保健品”們學習。首先，這些洋品牌在產品名稱上就將自己與保健品區分開。在美國，它們叫作VDS （Vitamin & Dietary Supplements，膳食補充劑），在歐洲則被稱作食品補充劑。進入中國市場，我們也能看到這些進口產品名稱中標識出了清晰的營養成分和功效。反觀國產品牌，它們往往被籠統地稱為保健品；功效宣傳上，國產保健品也往往用的是諸如“益氣補血、滋陰補腎”這樣的宣傳。這難免給年輕消費群體留下“父輩產品”的第一印象，同時也讓新一代的消費者難以get產品到底能帶來什麼作用和功效。對於一款國產保健品來說，怎樣才能抓住年輕人的心？我們大致找到了這樣三個方向。首先，國產品牌需要更明確產品的功效，更精準地定位客群。在消費資料部分我們提到，更直接提及目標人群、產品功效的營養補充劑擁有更高的單價和銷量，畢竟消費者最看重的仍然是產品功效。但羅蘭貝格資料顯示，2015年的複合物維生素市場中，美國有93%的複合維生素產品是針對不同細分人群的，而中國市場對應細分人群開發的產品僅佔17%。所以在中國保健品市場不斷擴張的當下，國產保健品牌還是要讓產品去找消費者，而非讓消費者反過來找適合自己的商品。第二，產品概念上需要作出改變。如何去掉“父輩產品”的標籤？也許保健品牌需要做的是以更輕盈的方式融入年輕人的生活。
以目前市場上東阿阿膠推出的即飲型阿膠粉為例，這款產品可加入牛奶、蜂蜜沖服，使用方便的同時增強使用者免疫力。相比服用藥片、膠囊，更輕盈的使用方式給了年輕人更友好的產品體驗。
這屬於保健用品市場上將傳統功效、新概念和便利性相結合的典型案例。
第三，價格空間。從消費資料裡可以看出，當前保健用品的主要客群對價格的敏感度仍然比較高，但這並不意味著使用者的消費力仍然停留在100元。在我們的調查中，有超過2成讀者願意每月花費200-500元在保健品上。這說明，如今保健品的價格仍然有上探空間。但要以怎樣的形式說服消費者，這是品牌更應該思考的事情。從普通消費者角度出發，我們口中的年輕90後也開始進入30歲階段，隨著物質生活的滿足， 年輕人們對增強免疫力這樣的健康需求大大存在。而對於難以在忙碌生活中保證做到“均衡膳食、積極鍛鍊”的年輕人來說，能夠明確給出健康指導的保健品還有相當大的市場。就像保健品品牌湯臣倍健在2019年財報中提到的那樣，“中國（保健品）不缺乏市場，缺乏的是消費者的信任。”而如何重新贏取年輕消費者的信任，國產保健品或許還需學會如何做出更多顛覆性的創新，給出更適合當下語境的品牌故事。 版權宣告：本文源自 網路， 於，由 楠木軒 整理釋出，共 3269 字。
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