南迪士尼、北環球影城，本土主題公園如何破局？

哈利·波特、變形金剛、侏羅紀、功夫熊貓、小黃人……這個中秋，北京環球影城來了。9月20日，北京環球影城正式開園，當天上午小雨不斷，但似乎難以“澆滅”遊客熱情，不少遊客對中國新聞週刊表示：“下雨天也不影響心情，反而更開心，下雨人少不用排隊”。

而在正式開園前，北京環球影城早已透過內測和試運營，在各大社交平臺刷了一波存在感。一度出現“環球影城APP崩了”“飛豬北京環球影城優速通自動退票”等熱搜。

熱鬧是屬於環球影城的，與之相比，歡樂谷、華強方特、宋城演藝等本土主題公園略顯平淡。在第三方平臺上，歡樂谷、華強方特、宋城演藝門票售價均不超過300元，不足北京環球影城的二分之一，且中秋期間門票並無售罄情況。

前有上海迪士尼，現有北京環球影城，兩大超級IP主題公園夾擊下，本土主題公園該如何發展？國內為什麼沒有現象級的主題公園？

火爆的環球影城

9月20日，北京環球影城正式開園。當天上午北京下著雨，但難以澆滅遊客熱情，仍有不少遊客身穿雨衣或打著傘前去遊玩。

9月20日，北京環球影城開園情況。拍攝/杜一蘭

“下雨也沒有影響心情，反而更開心了，因為下雨天可能意味著人少，不用排隊。”在北京環球度假區內，多名遊客對中國新聞週刊表示。

目前，北京環球度假區由北京環球影城主題公園、北京環球城市大道以及酒店三部分組成，其中北京環球影城主題公園需憑門票進入，北京環球城市大道則無需購票即可前往。園區內遊客服務中心的工作人員對中國新聞週刊指出，由於中秋期間北京環球度假區進行客流管控，僅限持有當日北京環球影城門票、環球城市大道電影院電影票或有效酒店房間預訂證明的遊客才能進入北京城市大道。

在20日正式開園前，北京環球影城經歷了近一個月的內測和試執行，已火爆全網，各路網友不禁發出“全世界人都去了環球影城，除了我”“感覺全世界都在環球影城偶遇明星”的感嘆。

環球影城到底有多火？

9月14日0時環球影城門票正式開售，根據攜程資料顯示，開售1分鐘內開園當日門票即售罄，3分鐘內門票預訂量破萬。而在門票開售前一天，即9月13日，攜程上北京環球度假區的搜尋量相比前一日增長900%，超過10萬人預約環球影城門票開售提醒。

同程旅行資料顯示，9月14日0時北京環球影城指定單日門票開售1分鐘內，環球影城開園當日門票已售罄；在門票開售半小時內，中秋假期期間的門票已全部售罄。目前，國慶節期間10月1日的門票也已售罄，國慶假期仍有少量餘票。

北京環球影城門票開售也帶動了周邊酒店的熱度上漲，14日凌晨，環球度假區周邊酒店訂單量較13日上漲800%，多個線上旅遊平臺數據顯示，環球影城大酒店開園日房間在半小時內售罄。

由於太過火爆，一度出現“環球影城APP崩了”“飛豬北京環球影城優速通自動退票”等熱搜。截至9月20日0時，北京環球影城在微博上的閱讀次數為6.8億次，討論次數38.7萬次。

攜程研究院行業分析師方澤茜向中國新聞週刊分析，北京環球度假區的開放為旅遊市場復甦注入一針“強心劑”。東北和華北的主題公園相對華東華南來說數量較少，北京環球度假區對於北京旅遊市場，乃至整個北方旅遊市場，都有極強的帶動作用。在北京環球度假區的推動下，北京周邊遊、華北連線遊、冬奧遊等北京本異地旅遊市場都將獲得加持。

“門票開售後的火爆場面，一方面說明環球影城自身的品牌影響力足夠大，另一方面說明國內消費者對於優質文旅產品需求非常旺盛。”同程研究院首席研究員程超功對中國新聞週刊表示。

馬蜂窩報告顯示，北京環球度假區開園時間公佈後，馬蜂窩站內“北京環球影城”搜尋熱度瞬時暴漲近200%，而“環球影城攻略”以及“環球影城親子”“環球影城拍照”“環球影城美食”等攻略內容的漲幅均超過100%。

環球影城為什麼這麼火？

IP+“沉浸式”體驗

發家於20世紀初的環球影城，立足好萊塢影視公司的定位，背靠影視大IP，透過真實電影場景+遊樂設施模式，給遊客提供身臨其境的“沉浸式”體驗，備受遊客喜愛。

截至目前，全球共有五座環球影城主題公園，其中北京環球度假區是亞洲第三座、全球第五座環球影城主題公園。此前幾座環球影城分別為美國洛杉磯好萊塢環球影城、佛羅里達奧蘭多環球影城、日本大阪環球影城和新加坡聖淘沙環球影城。

北京環球度假區分三期建成，總面積超4平方公里，本次建成的一期佔地159.57公頃，主要包括北京環球影城主題公園（即環球影城）、北京環球城市大道、兩家度假酒店。二期佔地165.83公頃，計劃建設包含中國元素的主題公園，引入中國文化和孫悟空等IP；三期計劃建設水上樂園。

環球影城主題公園共包括七個主題景區，涵蓋了哈利·波特、變形金剛、功夫熊貓、小黃人和侏羅紀世界在內的5大電影IP，同時設有37個騎乘娛樂設施及地標景點，和24個演出專案。山西證券研報預計，北京環球影城每年接待遊客量約為1500萬人次。

程超功指出，與本土電影類主題樂園相比，環球影城的電影IP體系性更強，質量更高，且運營水平也更高，對影迷有足夠高的黏性。相對更靈活開放的IP策略能夠使其不斷更新迭代，保持足夠的新鮮度。

作為全球知名主題公園，北京環球影城玩一圈下來花費也不低。

來源：北京環球度假區官方微博

根據官方公佈的門票價格，北京環球影城採用四級票價結構，指定單日門票價格分為四種，分別是淡季日418元、平季日528元、旺季日638元、特定日748元。除了門票，還有優速通產品。

據瞭解，北京環球影城的優速通產品包含兩種，分別是售價350元起的“環球優速通”和售價500元起的“環球無限優速通”，遊客購買後可以不走常規排隊通道，而是透過優速通通道提前體驗遊樂設施及觀看演出，減少等候時間。

此外，各種各樣的IP周邊亦吸引著遊客的錢包。根據《華夏時報》報道，試運營期間，哈利·波特的魔法世界主題景區作為最火爆的景區，景區內隨處可見身穿魔法袍、手拿魔杖的遊客，而景區內哈利波特學院袍售價849元/件、可互動的魔杖售價為348元/支。有網友總結，若想按照電影場景，從頭到腳置辦一套裝備，花費超過3000元。

即便如此，高度還原的電影場景，魔法袍、咒語、黃油啤酒等充滿儀式感的物品，讓“哈迷”們心甘情願地買單，即使不是“哈迷”，也會被滿滿的儀式感，一步步“掏空”錢包。

方澤茜表示，北京環球影城的開業再一次點燃遊客對主題公園的熱情，報告顯示，在中秋“最受歡迎的熱門景區”前五名中，有四名都是大型主題公園。

事實究竟如何？

本土主題公園如何突圍

在程超功看來，主題樂園的新鮮度與其受歡迎程度基本呈正比，一般新開園的主題樂園會在一個時期內持續維持較高的關注度和入園客流量，對周邊同類型主題樂園產生“虹吸效應”。預計北京環球影城將在正式開園後的1-2年內保持相對較高的人氣，並對周邊同類型主題樂園產生競爭壓力。

北京歡樂谷相關負責人對中國新聞週刊表示，短期來看，環球影城的開園效應和產品新鮮感必然帶來一定的熱度。長遠來看，北京環球度假區落地京城，對於同處華北市場的北京歡樂谷來說，可以透過雙方的差異化產品、差異化定位以及差異化客群良性競爭，共同做大主題公園市場。

自1989年深圳華僑城錦繡中華旅遊微縮景區開業以來，中國主題公園歷經30多年的發展，已形成華僑城（歡樂谷）、華強方特、長隆、宋城演藝等頭部主題公園競爭之勢。

程超功認為，與環球影城、迪士尼等國際知名主題公園相比，國內電影類主題樂園較為缺乏IP體系，與影迷的聯動性不強，難以實現以電影撬動線下消費，且影迷群體較小，使用者黏性相對較低。

前瞻產業研究院報告顯示，東京迪士尼、美國環球影城、中國歡樂谷和東部華僑城等及自然生態、文化歷史型別主題公園的重遊率分別約為84%左右、50%左右、30-35%和1%。相對來說，中國主題公園的重遊率低於國外的知名主題公園較多。

此外，與迪士尼、環球影城等“主題公園+IP+酒店”的運營模式相比，本土主題公園以“主題公園+旅遊+地產”運營模式為主。而這也導致本土主題公園的營收模式較為單一。

根據央視財經報道，國際主題公園的收入佔比30%是門票、30%是零售、40%是餐飲住宿。其周邊配套消費的佔比大於門票收入是國際主題公園的經營常態。而我國主題公園80%的收入靠門票，20%收入靠零售，目前大部分主題公園依賴門票收入，盈利模式單一，還有很大的提升空間。

財報顯示，華僑城、宋城演藝的主要營業收入來源為出售門票。根據華強方特2019年提交的招股書，2016-2018年，公司門票收入佔主題公園運營收入的比重均在70%以上。

在方澤茜看來，上海迪士尼樂園和北京環球影城的火爆除了IP場景化外，還包括主題公園泛產業鏈衍生產品銷售及酒店經營等業務。

“表面上是主題樂園之間的差異，實質上是文化方面的差異。”程超功介紹，文旅消費，文化是靈魂，也是最核心的競爭優勢來源。國內文旅市場的主題公園在很長一段時間裡一直是“舶來品”，無論是開發建設還是運營，一直都在模仿和追趕中，造成了區域性的重複建設和低效發展，難以產生像環球影城、迪士尼這樣影響力很大的品牌。

程超功指出，打造一家優秀的主題樂園最大的難點就是體系化的成熟IP生產及運營能力。持續的IP產出及運營能力是主題樂園的“芯”和生命力所在。隨著國內文化產業逐漸走向高質量發展，一批新興的本土主題樂園透過差異化的發展理念逐漸形成了獨特的競爭優勢。

北京歡樂谷表示，最近十多年以來，中國主題公園行業風起雲湧，如何在白熱化的競爭環境下保持品牌的獨特地位，“差異化”是歡樂谷的主要發展理念之一。

前有迪士尼，後有北京環球影城，本土主題公園將如何突圍，拭目以待。

（中國新聞週刊）

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