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文 | 娛刺兒，作者 | 方歌，編輯 | 怡晴
“世界上有五種通，圓通、申通、中通、聯通，還有臣妾要告發熹貴妃私通。”
2022年3月，被稱為“五種文學”的文體開始在社交平臺掀起一陣“腥風血雨”。除了調侃晚睡、當代人生活狀況，連《甄嬛傳》裡的臺詞，也被套用出來“鞭屍”。
這樣的熱度，引起了劇集的注意。正在熱播的《與君初相識》開始用五種文學來宣傳。在話題#任嘉倫與君初相識世界上有五種意#裡，營銷號文案寫著：“世界上有五種意，失意、得意、滿意、同意，還有我們的寶貝長意。”
同期熱播劇《餘生，請多指教》也出現了#楊紫餘生版世界上有五種笑#的相關話題：“世界上有五種笑，真笑、大笑、假笑、微笑，還有小太陽林之校。”
圖源：新浪微博截圖
“這人能處”“冤種”等熱梗也成為了劇集營銷市場的香餑餑。從“這人能處”在《開端》彈幕走紅後，截至3月24日，已有李飛、吳京、袁詠儀等九位娛樂圈人士都“能處”了。
除了貼熱點句式，諧音梗也活躍在熱搜話題裡。“因為門檻低，大家看了都能理解。”劇宣趙兆解釋。
譬如綜藝《喜歡你我也是》，就曾有一個相關熱搜話題為#周潔瓊說錄戀綜收穫了物件#，而詞條中的“物件”，其實是一對大象氣球。
話題詞#餘生請多指教是笑甜劇#同樣是諧音梗，意思為“又甜又搞笑的劇”，對此劇宣靳鯉很無奈，“不仔細看還以為是陝西人在說話。”
“營銷這個圈子說白了，就是喜歡把一些東西用爛炒爛了，直到大家看到就煩了，就沒人再用了。”劇宣趙兆調侃道。
而在此之前，劇集營銷選擇的是走上“絕路”。趙兆告訴娛刺兒，“XX絕了”曾經是用得最多的營銷句式，鞠婧禕、王一博、楊紫、王源等人都因此句式上過熱搜。顏值、聲音、身材、眼神、臺詞，任何東西都能用“絕了”來形容。
儘管“絕了”一詞用到被B站UP主們紛紛吐槽“屁大點小事無人在意”“這樣的水平絕在哪裡”，但仍然有人在營銷上樂此不疲地使用著。
圖源：新浪微博截圖
據不完全統計，2022年2月，熱搜上共出現過#周深一起向未來花腔絕了##隋文靜韓聰絕了#等14個“XX絕了”句式的熱搜，#宋亞軒音色好絕##朱志鑫直拍好絕#等8個“XX好絕”句式的熱搜；
出現過#鏡雙城全員出鏡##我們的婚禮全員白切黑切白#等8個“全員XX”句式的娛樂熱搜，#吳謹言說這一世換我守著你##岳雲鵬說人世間太好看了#等155個“XX說XX”句式的娛樂熱搜。
越發敏感的觀眾，消失的宣傳渠道，平臺更改的方針，創新營銷的缺失，刷屏的無效營銷，都讓劇集營銷逐漸陷入了“萬人群嘲”的困境。
毫無靈魂的營銷彷彿宣告著劇集營銷的才思枯竭，而“掌控”營銷的劇宣們，也因此陷入了水深火熱之中。
01 營銷的千層套路劇集的營銷存在著定式。做了近兩年劇宣的李復對此倒背如流。
重要的宣傳節點是定檔、開播、更新日、大劇情點、結局。主要的渠道是微博、抖音、豆瓣、知乎、B站、平臺內部、微信和朋友圈，重要程度按照客戶爸爸的要求來；一般要做的宣傳板塊有整體策略、主角人設、CP嗑點、藝人互動、線下事件、官微抖運營、關鍵劇情討論、上星鋪墊和BD聯動（開屏等商務）。
為了應對這些工作，劇宣總是做著不為人知的事情。
在自己營銷的劇集播出時，為了造熱度，他們甚至會親自為播放平臺寫下幾千條彈幕，一般每集客戶會要求寫500到1000條，確定埋下幾個諧音梗或者劇情亮點。而他們只有半天到一天的時間來準備這些。
請B站剪刀手產出劇內的CP影片，也是劇宣們的重要任務之一，有時他們甚至會要求UP主剪輯多角戀。為了尋找合適的剪刀手，他們需要點開大量播放量高的影片博主主頁，觀察對方的資料是否穩定，最後再去私聊詢問價格。從寫提綱到出成品，劇宣一般會給博主三天到一週的時間剪輯影片。
他們還會在小紅書裡給素人賬號投放自己準備好的文案和圖片。關於具體內容，劇宣們會根據要求量身定製，暗暗地在文案裡埋上梗；還會裝作劇粉在微博促成CP名稱和CP超話的形成，製作劇集主題的紅包封面，在豆瓣小組裡假裝觀眾發帖安利或吐槽，甚至為了保住劇集口碑，反向營銷傳播某些演員的黑料。
這些隱秘的行動，除卻撰寫文案和修圖的人工勞動，所花費的實際經費其實並不多。據李復透露，多數劇宣選擇的剪刀手一條影片價格在千元之內，小紅書素人釋出一條博文的價格在幾十到一百元，在豆瓣釋出帖子的賬號每個價格也在百元上下。如果是用劇宣自己的賬號釋出，甚至不需要錢。
儘管劇宣們要時刻處理這樣盤根錯節的“地下行動”，但對他們來說，和藝人溝通，才是更為消耗的工作。
當策劃出需要藝人配合的活動，劇宣們還會為藝人P圖、製作表情包和編寫文案。
李復就曾經因為給一位男藝人修圖崩潰過。這位男藝人的團隊，會提出給藝人調節膚色、修掉眼袋和法令紋、上自然的口紅、拉長脖子、修直角肩等一系列要求，儘管這張圖僅僅只是用來P一個表情包。最後他還是調了十多次，對方才滿意。
明星微博宣傳劇集 圖源：新浪微博截圖
但更多的情況是，藝人沒有時間，或者根本不配合宣傳。
劇宣靳鯉在宣傳一部雙男主劇時，曾經多次上交藝人互動的策劃，既有在微博發文互動，也有線上下活動時和其他主演一起拍攝影片的互動，但主演之一的男頂流團隊，拒絕了所有的策劃。“同番位的人，只要有一個人拒絕了合作，另一個人也不會同意的，因為會覺得自己是不是掉價了。”靳鯉解釋道。
但劇內的另一位配角十分配合。靳鯉告訴娛刺兒，每一次為這位配角策劃的創意，她的團隊都會給到回覆，即便不滿意，也能給出令人接受的理由和修改方向。靳鯉策劃的表情包以及短影片，都獲得了藝人的配合。“當然，她也因此上了很多次熱搜。”能遇到配合度高的藝人，對靳鯉來說是十分幸運的事情。
通常情況下，宣傳都會直接去蹭熱詞和熱點，或者套用之前很成功的例子。“儘管這些東西觀眾已經看膩了。”劇宣趙兆對此很無奈，除了固定句式外，直播掃樓也是當前常用的營銷手段，《司藤》《長歌行》都進行過掃樓營銷，也獲得了多張出圈CP圖片。
不同的劇集會採用不同的營銷手段，不同的平臺也有著自己的宣傳特性和喜好。
優酷的營銷方式比較“跳脫”。3月18日，優酷官方微博帶#與君初相識會大爆嗎#話題發博，並配黑字白底大圖“會”。3月21日，微博娛樂博主發問“最近的劇你們喜歡看哪個？”優酷官博直衝評論區，回覆道：“《與君初相識》。”
圖源：新浪微博@豬離開了它的外套OO
“但如果是愛奇藝，碰到‘XX會爆嗎’這種話題，第一反應應該是‘大家集合，我們緊急開個會，準備公關’，因為愛奇藝真的過於謹慎，害怕出錯。”靳鯉解釋道。
身為《甄嬛傳》十級學者，靳鯉在工作了幾年後，歸納出了每個平臺的特色。
優酷就像“頌芝”，皇后的心思丫鬟的命，很難一隻手抓住有潛力的劇。騰訊就像是“宜修”，手裡的資源和囤貨很多，總會在特殊節點針對性地放出一些存貨，辦法永遠比苦難多。愛奇藝是那個悲從中來的“眉姐姐”，本來口碑很不錯，卻一步步走偏了方向。芒果應該是“敬妃”，偶爾鬧一點小情緒，但一直穩重。
“誰是純元呢？應該是那個沉寂很久的搜狐和土豆，各種版權令人懷念。”靳鯉感慨道。
營銷只能錦上添花提到印象最深刻的營銷，劇宣任子墨認為近期營銷最成功的劇集應該是《開端》。
她最喜歡的營銷事件是“白敬亭催更”。
事件起始於網友在《開端》男主白敬亭微博下留言“求加更”的評論，從1月13日到16日，一共拉扯了三個來回，在四天內連續登上熱搜，讓網友喜聞樂見地圍觀了這場營銷事件。
第一次拉扯是，面對網友的要求，白敬亭調侃地回答自己要去買騰訊股票，讓網友等他混到高層再加更，而騰訊影片微博則發博支援白敬亭。
1月15日，白敬亭艾特騰訊影片官博，搞笑地稱自己QQ有三個太陽，能跟高層對話嗎，隨後又加碼了紅鑽會員。而騰訊影片官博“默默”轉發微博，開始跟白敬亭“討價還價”。
到了1月16日，白敬亭率先發博：“成了！”宣告加更事件順利結束。
“QQ會員是我們每個人的童年。”這樣一個能引發共鳴的身份，在任子墨看來是再好不過的切入口。儘管這是一個聲勢浩大的營銷事件，但卻並不讓人反感，因為足夠新穎、有趣、且好懂。
圖源：新浪微博@芒果娛樂
劇播期間，豆瓣有一個較為有熱度的帖子《我的室友坐公交去書店買了趟書，回來就要準備結婚了》，任子墨猜測這也是劇宣的手筆，“因為下面評論裡直接問是不是女主李詩情，而且大家都能看出來真的太貼合《開端》劇情了。”
任子墨很羨慕《開端》的反應速度。整天泡在社交平臺的她，剛看到網友評價《開端》男女主為“末日情侶”，緊接著就看到很多營銷號帶上了相關話題詞。有時候，她自己也會從網友身上“抓梗”，在她此前營銷的劇集裡，就透過抓取粉絲的發言設計了話題詞，並上了高位熱搜。在她看來，這樣做效果確實會更好。
任子墨承認自己對營銷有雙標行為。她雖然也討厭刷屏的熱搜，但當劇集質量足夠好的時候，她就願意接受這些營銷，明明知道是“坑”，也會跳進去。
比如最近某位男藝人的營銷就讓她覺得過分，因為只要開啟社交平臺都是他的熱搜在狂轟亂炸，“但這種套用頂流營銷模式的做法，不適合他這種粉絲數量還沒達到頂流水平，且代表作質量並不是很好的人。”
劇宣趙兆對《開端》的熱度有些逆反，“它的熱度很高，有些話題可能根本不是專門做的，粉絲感興趣、多點進話題看，就能上熱搜。可是最後呈現出的成果就是，真的太多了，一開打熱搜榜全都是它的資訊。”
除了刷屏式的營銷，還會出現一些莫名其妙的話題詞。
靳鯉最奇怪的一個熱搜詞是《雪中悍刀行》的“老黃死了”。她看到這個話題詞的時候，還以為發生了什麼社會新聞，點進話題看到演員微博釋出的長文，她更是一陣心驚肉跳，差點轉發蠟燭，結果讀完才發現是劇中的一個角色下線了，當時就有些無語。
最近的#人世間全員發文告別人世間#也讓她有相同的感受，在她看來“告別人世間”，這種有特殊含義的用法，應該仔細斟酌之後再使用，而不是用在劇集營銷上。
人世間收官相關話題詞 圖源：新浪微博截圖
一些不得不做的無用功，也讓劇宣們很頭疼。
李復經歷過的一個專案，客戶要求他在豆瓣、虎撲、Lofter、知乎等所有能想到的平臺發帖，但發帖數量卻穩定在五個之內。李復跟客戶解釋這樣的效果並不好，劇集調性和其中很多平臺相差甚遠，且營銷痕跡太重，一眼就能被看出是水軍。但客戶並不在意，仍然要求執行這個計劃。
李復回想起當時遍佈各個平臺且毫無效果的的帖子，無奈地笑道，“那真是大禹都治不了的水。”很多時候，他都會覺得自己在做無用功。
但在趙兆看來，每部劇的目標不一樣，那麼它的營銷目的，甚至預期的KPI效果就是不一樣的，只要營銷能夠吸引一部分的受眾，引起他們的討論其實就算成功了。
“這也是平臺一直在用流量的原因。”趙兆解釋，流量的粉絲數量多到構成了一種“受眾”的話，很容易能達到想要的關注度或者是熱度，那麼這部劇的目的就完成了。
有的劇不請流量，而是靠老戲骨或者劇本，走的可能就是口碑劇的路線。不同的劇都有不同的定位，有不同的功能，也有不同的營銷目的。
“當然了，如果說劇集同時有基礎的熱度又能出圈，說明這個劇可能就要大爆了，但是這種機會也比較少見。”近期的話，趙兆認為只有《開端》達到了這個標準。
李復喜歡用一句話來形容劇集營銷的現狀，“營銷就像，你只能把一坨屎，變成巧克力味的屎，不能把它變成巧克力。”一部真正能吸引觀眾甚至留住觀眾的劇，一定是因為劇本身的質量好。
劇集營銷，四面楚歌評價起現在的劇集營銷，靳鯉直言，“營銷越來越不好做了。”
原因在於，觀眾們對營銷的敏銳度變高了。在看到某個有趣的片段或者梗的時候，觀眾們會開始警惕這是不是營銷。
當成群的營銷號在微博釋出同一個話題時，很快就能引起觀眾的注意，並且表達自己對營銷的反感。
“有一些人就開始擺爛了。”靳鯉看到社交平臺上，很多劇集已經放棄隱藏營銷，而是正大光明地使用大量的營銷號，釋出相似度極高的文案和圖片，用著看起來就很隨意的話題，刷滿整個熱搜榜。
與此同時，社交平臺的改版也開始制約營銷。現在的微博頁面，在微博熱搜詞條後，增加了板塊的標識，直觀地幫網友分辨營銷。
趙兆感覺話題也不好上熱搜了。在沒有改版之前，劇宣行業內的標準是，當閱讀量、討論熱度達到一定程度，話題大多就可以登上熱搜。
但現在，趙兆經常遇到所有標準都達到，但話題詞始終不上榜的情況，或者會等到半夜才默默地上了十幾分鐘的熱搜。每當他去詢問媒介或者合作的平臺對接人解決方法時，得到的也總是模稜兩可的回覆，“要不我們再努努力吧，刷點討論度什麼的。”
趙兆自己很明白，這其實沒有什麼用，但還是會象徵性地刷一下。
任子墨認為豆瓣的“改版”也對營銷產生了限制。
艾瑪花園、青青草原等多個豆瓣大型娛樂公共組關停後，儘管組織遷移到了新的小組裡，但從活躍度上看，可能還是失去了一部分影響力。有的小組甚至進行了二次關停，被迫進行二次遷移。
圖源：新浪微博@中國新聞社
沒了大型娛樂公共組，劇宣們不僅喪失了營銷的場地，還流失了目標受眾，很難從網友們的奇思妙想裡汲取靈感，創造或者搬運有趣的梗和玩法。
雪上加霜的是，現在很多的劇集，沒有時間也沒有太多精力，去支援營銷上的創新。即便劇宣們最初是靠天花亂墜的營銷方案中標，但最後還是在微博、抖音等平臺進行傳統的刷熱搜行為。
唯一的變化是，客戶們都開始要求吸引男性受眾，因此劇宣們也不得不“入侵”虎撲、貼吧等平臺。
“很多創意都折在了搖籃裡，儘管那才是我們花了最多心思的東西。”任子墨很是無奈。
不僅如此，平臺在營銷策略上的改變也加劇了劇集營銷的困境。
相比起一年前同等級的專案，李復能感覺到平臺分給營銷的經費有下降的趨勢。“我不確定是不是隻有我接手的專案有這種情況，”但同為S級專案，李復最近一次接受的專案，能使用的經費比一年前少了近三成。
而且他也能感受到平臺在變謹慎。在劇集開播前，為了保證劇集內容不提前洩露，和客戶簽訂保密協議是劇宣行業的規則。但現在，越來越多的專案開始了進一步的“保護措施”。
有些公司和客戶簽訂保密協議之後，還會給參與營銷的每個人員進行培訓、警告，乃至讓劇宣本人承擔一部分責任。這樣做一方面是平臺加強對劇集洩漏的進一步管控，另一方面，其實是對劇宣上了一層隱形的枷鎖，讓劇宣們時刻警惕自己的行為。
李復瞭解到的專案中，最高需要賠付的違約金為七位數。“說實話，這輩子沒見過這麼多錢。”因此，他和同事總調侃，這像是簽了賣身契。
趙兆告訴娛刺兒，現在平臺基本上都採取“策渠分開”的方法了（創意策略和投放渠道分開）。
以前趙兆參與的專案，除了需要提供創意，還會直接提供投放賬號的渠道，並從中賺取差價。但現在客戶們只會讓趙兆負責營銷策略的部分，而自己去聯絡其它的渠道供應商，並從他們給出的報價單中挑選出最實惠的供應商。
趙兆的另一個發現是，之前對接過的公司的劇宣，幾乎都消失不見了。“或許真的是裁員的原因，不過這個行業本身人員流動就很大。”趙兆的同期，有近七成都已經離職了，甚至有剛升職一週就離職的，而且現在的同事裡也不乏抱著離職心思的人。
“因為真的太累了。”趙兆告訴娛刺兒，一般在每個劇集專案期結束之後，劇宣都會獲得小長假，但這個假期並不能彌補劇宣的損耗。
在專案期裡，劇宣們需要負責策劃、和客戶溝通、製作物料、衝熱搜等一系列工作，面對客戶的要求需要“隨叫隨到”，有五成以上的時間，需要熬夜加班甚至通宵，而在假日甚至春節，都需持續不斷的工作。在這種強度下，BOSS直聘上劇宣的工資大多隻定在6千到1萬元。
圖源：BOSS直聘截圖
趙兆聽到要開始新的專案時，總會陷入到一種恐慌中，“在專案開始前就累了。”現在的他，在工作期間經常無法控制自己的情緒，只能靠頻繁地罵人來緩解和釋放。
在工作時間外，他會下意識地避免看熱搜榜，杜絕一切和營銷相關的資訊，自我實現資訊繭房。在假期，即便自己不想出門，他也會報復性地玩耍和消費，來彌補自己的空虛。
前段時間，他久違地在微博追星，就看見了關注的博主“線上發瘋”。“他瘋瘋癲癲的精神狀態，感覺真的和我很像。”鬼使神差之下，趙兆點進博主的主頁，想看看他近期的生活，透過博主隻言片語的生活記錄，他發現博主果然正在和自己做著一樣的工作。
趙兆對自己的現狀有些悲觀，他認為工作就是在消耗自己的青春和熱情，現在的情況就是比誰更能忍，在工作強度一次次觸碰到自己的底線時，他會選擇降低底線，而不是觸底反彈。他深知，自己的身體不可能持續承受劇宣工作強度，可他對未來也很迷茫，不知道自己還能做什麼。
最可怕的是，趙兆看著身邊越來越年輕的同事，還對工作充滿熱情的樣子，有些無奈又有些悲哀。“就像那句話，雖然有人不再年輕，但永遠有人正年輕。永遠有年輕人，不斷踏入這個行業的深淵。”趙兆說道。
（文中趙兆、靳鯉、李復、任子墨均為化名。）