攜程CMO孫波：攜程內容與營銷生態的迭代之年

12月9日，在澳門舉行的2021攜程集團全球合作伙伴峰會上，攜程集團執行副總裁、首席市場官孫波發表演講，介紹了攜程旅遊營銷目前取得的成果，以及未來的計劃。

之前，攜程平臺基本是以一站式旅遊服務的交易平臺模式存在，奉行的也是“交通引流、住宿及其他產品變現”的商業邏輯——而攜程在2020年疫情衝擊下推出的BOSS直播，則開啟了另外一種可能；當年10月攜程將這種新玩法擴充套件成“深耕內容”的意涵，並於2021年3月升級為旅遊營銷樞紐戰略。將近9個月過去，攜程的新戰略也交上了自己的答卷，並以“光之所向”為主題呈現在業界眼前。

對平臺型公司來講，內容的基本面永遠是流量的增長，而其價值又總是體現在交易的轉化。孫波也從這兩方面闡述了攜程內容營銷生態的底層邏輯。

首先，從流量增長的角度來看，攜程內容生態的成果初現：內容流量增長2倍，釋出內容數增長100%——這意味著攜程內容流量池在2021年相比之前取得了足量的擴容。

其次，2021年攜程在使用者結構上有所變化，這也構成了攜程內容生態最終商業價值的基本盤。孫波表示，攜程會員體系在今年產生了一次迭代，黑鑽級使用者年均消費超100單、年均消費增幅達到62%，攜程使用者使用權益的訂單滲透率較今年1月增長了85%。這體現了攜程對高消費人群的高粘性特徵，而會員體系的不斷完善，也將繼續深挖這部分客戶的消費潛力。

孫波介紹，目前攜程內容營銷生態中擁有2.2億內容瀏覽使用者、35%的消費使用者形成了在攜程社群瀏覽內容的習慣，高峰期間30%的內容使用者會在一個月內下單。攜程已經基本打通從內容到交易的完整鏈路。

更細分來看，攜程內容營銷體系是怎樣運轉的？孫波表示，內容生態矩陣的構建、多重營銷玩法組成的嶄新公域流量池，以及平臺私域流量空間的開啟，共同促成了目前攜程內容營銷的成果。

首先是內容生態矩陣，這是攜程平臺新增流量的最大來源。一是2020年大放異彩的BOSS直播，在2021年開啟了平臺化之路，將單維度的直播能力沉澱為平臺的系統能力，目前吸引了超過3000家的旅業商家入駐，商家開播數達到了場次10000+；二是攜程社群內容生產增長超過了120%，頭部創作者數量增長240%以上。

另外，攜程還探索了兩個新型的內容玩法。一是自制綜藝產出了旅行+音樂主題的《邊走邊唱》、旅行+95後社交主題的《心動旅行》，兩項綜藝實現了全網曝光超過40億；二是攜程在大會現場釋出的攜程年度口碑榜。

其次，攜程在2021年推出多重營銷玩法，組成了嶄新的公域流量池。其中，“超級IP系列”圍繞品牌日、上新日、會員日，以及目的地和周邊遊等維度展開，為商家提供了豐富的參與形式，也在使用者消費觀層面產生了“攜程天天有好貨”的新認知。

當足夠的新流量被創造出來後，如何讓商家真正享受到這一紅利？這就需要一個商家可以在攜程平臺上沉澱私域流量的“一席之地”，即為星球號旗艦店。目前，星球號粉絲已經成為商家在攜程平臺上的“優質資產”——孫波透過一組資料對比來說明了這個問題：攜程商家星球號粉絲下單的客單價比非粉絲高20%。

孫波表示，如果用一句話來評價攜程內容生態的成果，那就是高ROI、高聲量和高沉澱。

當攜程內容生態一路迭代、營銷生態不斷豐富，攜程營銷力的未來目標是為全行業創造出更多的增量——超級目的地IP因此誕生。

“超級目的地”是攜程新推出的、集大成式的營銷打法，旨在整合攜程全平臺資源，為旅遊目的地提供一攬子服務，主要分為營銷規劃和頂層設計兩個維度。其中，營銷規劃包括超級報告、超級產品、超級內容、超級大咖、超級直播、超級星球號、超級賣場、超級綜藝、超級活動、超級傳播；頂層設計包括髮展規劃、人才基地、智慧文旅。

事實上，超級目的地戰略的意涵已經超越了純營銷的範疇：除了內容、直播、星球號、綜藝等內容生態中的固有元件之外，該戰略還包括了為旅遊目的地量身打造旅遊產品，為目的地未來發展提供規劃和人才培育等服務項。

2020年10月，攜程提出“深耕國內”戰略，其中包含深耕內容、深耕產品、深耕質量、深耕供應鏈四大維度，意圖藉此把握出境遊人群迴流國內的新趨勢，淬鍊出嶄新的商業體系能力——而這次推出的超級目的地戰略，即為深耕國內四大維度的一次深度融合。

孫波表示，疫情反覆下的旅遊業展現出了脆弱與韌性並存的特徵，而不管大環境怎麼變，對攜程營銷來說不變的依然是主動精細服務、讓商家和目的地更便捷高效參與。“

文/北京青年報記者 趙婷婷

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